【正文】 前 言“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”。心愿和使命，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。無(wú)論在任何國(guó)家、任何地區(qū)，您一定看過(guò)「愛(ài)的鳥(niǎo)巢」這個(gè)商標(biāo)，而這就是雀巢風(fēng)行全球一世紀(jì)以來(lái)的創(chuàng)業(yè)精神，百年不變的母鳥(niǎo)喂食小鳥(niǎo)的畫(huà)面，更象征著雀巢對(duì)安全、責(zé)任、溫暖、母愛(ài)、自然及家庭的關(guān)懷情感。雀巢公司的創(chuàng)始人Henri Nestle 。瑞士最大的企業(yè)不是工業(yè)也不是旅游業(yè),而是世界上第一個(gè)制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年歷史的雀巢公司年目前年收入505億美元，在全球81個(gè)國(guó)家有479家工廠，全球最大的食品飲料集團(tuán)之一。其規(guī)模之大已到了無(wú)法確切統(tǒng)計(jì)其產(chǎn)品種類和數(shù)量的程度，8500種食品、飲料和醫(yī)藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規(guī)格，雀巢的產(chǎn)品種類已多達(dá)22，000余種。雀巢的Perrier礦泉水和Nescafe咖啡在同類產(chǎn)品中銷量位居榜首，每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。一、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析（1） 總體經(jīng)濟(jì)形成 隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長(zhǎng),恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展?！。?）總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)最好同時(shí)用圖說(shuō)明在中國(guó)，喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)９０年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)明顯增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)量正以每年１０％的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。但有關(guān)最新調(diào)查顯示，真正的咖啡消費(fèi)離中國(guó)人還很遠(yuǎn)?！　〕ＨタХ瑞^的人占少數(shù),擁有幾千年茶文化的中國(guó)人會(huì)接納外來(lái)的咖啡嗎？咖啡館在中國(guó)能否像歐洲人成為家和工作場(chǎng)所之外的第三個(gè)最佳去處？有關(guān)最新研究結(jié)果表明：在目前的中國(guó)，只有一些高收入、高學(xué)歷的年輕人相對(duì)頻繁地出入咖啡館。調(diào)查表明，受價(jià)格、東西方文化差異等因素的制約，在目前的中國(guó)，咖啡館離普通人的消費(fèi)還很遙遠(yuǎn)。 　　高昂價(jià)格擋住大眾,進(jìn)一步分析表明，從來(lái)沒(méi)去咖啡館消費(fèi)過(guò)的人主要集中在初中以下學(xué)歷、個(gè)人月收入不足１０００元、年齡４５－６０歲的中老年群體之中；偶爾去咖啡館消費(fèi)的主要分布在高中或大專學(xué)歷、個(gè)人月收入在１０００－３０００元之間、年齡３０－４５歲之間的中年群體之中；時(shí)常去咖啡館消費(fèi)的主要集中在本科以上學(xué)歷、個(gè)人月收入３０００－５０００元之間、年齡１８－３０歲的年輕群體之中。而經(jīng)常去咖啡館消費(fèi)的很少，主要是一些月收入５０００元以上的高收入人士。用途說(shuō)明會(huì)更好 　　在歐美國(guó)家，咖啡如同茶之于中國(guó)人，咖啡是他們?nèi)粘Ｉ畹谋匾M成部分。而在當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)，咖啡館消費(fèi)既是城市新興階層和西式生活的象征，更是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。以星巴克咖啡館為例，在美國(guó)星巴克店里，一杯咖啡最便宜的１．５美元左右，最貴的也只要４美元左右。而在中國(guó)星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得１２元，一般均在３０－４０元左右，相對(duì)于中國(guó)人的收入來(lái)說(shuō)，這筆消費(fèi)還是比較高昂的。（二）微觀環(huán)境因素主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手　　針對(duì)咖啡市場(chǎng)，雀巢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是以快餐咖啡為主，目前市場(chǎng)上主要有“統(tǒng)一雅哈”、“摩卡”、“超級(jí)”“星巴克”、“上島”咖啡等品牌，且這些品牌在市場(chǎng)已擁有一部份固定的消費(fèi)者。雀巢咖啡swot分析A）優(yōu)勢(shì)分析： （1）品牌的優(yōu)勢(shì)； （2）資金雄厚、規(guī)模龐大； （3）雄厚的科研實(shí)力 ；（4）先進(jìn)的管理理念 B）劣勢(shì)分析：⑴科技雙刃劍對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。⑵地域公共關(guān)系的影響 C）機(jī)會(huì)分析：⑴發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大 ；⑵科技革命使低成本經(jīng)營(yíng)成為可能；D）挑戰(zhàn)分析：⑴各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；⑵地域政治的影響；（三）中國(guó)咖啡市場(chǎng)前景隨著改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速壯大起來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)也迅速活躍起來(lái)，各種經(jīng)營(yíng)主題不同的咖啡廳也應(yīng)運(yùn)而生，尤其是咖啡連鎖市場(chǎng)的不斷壯大，經(jīng)濟(jì)的提升帶動(dòng)了中國(guó)的旅游業(yè)的發(fā)展，人們接受新事物的觀點(diǎn)更加快速，這也給中西結(jié)合的咖啡餐廳提供了廣闊的發(fā)展空間。在咖啡市場(chǎng)的發(fā)展中，一部分企業(yè)長(zhǎng)盛不衰，一部分企業(yè)時(shí)間不常就倒下，這是普遍業(yè)主更改不了的事實(shí)。人們看好咖啡業(yè)的發(fā)展，說(shuō)明咖啡市場(chǎng)的份額較大，但如何突破企業(yè)經(jīng)營(yíng)中遇到的瓶徑問(wèn)題，卻不知何去何從，以下為咖啡業(yè)發(fā)展中遇到的常見(jiàn)問(wèn)題分析：國(guó)外咖啡品牌在中國(guó)人們接受新事物的觀點(diǎn)加快了各種咖啡餐廳的迅速發(fā)展，不同風(fēng)格各異的咖啡餐廳應(yīng)運(yùn)而生，尤其中、西餐結(jié)合類。國(guó)外的咖啡餐飲的進(jìn)入占據(jù)了一定的餐飲市場(chǎng)且效益很好；這就說(shuō)明了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大。國(guó)外品牌固然知名度較高，進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，尤于多種原因開(kāi)始都比較火爆，但時(shí)間一長(zhǎng)卻都冷卻下來(lái)或者是加入國(guó)人的消費(fèi)觀念，才能適應(yīng)國(guó)內(nèi)人群的消費(fèi)需求，歸結(jié)原因：首先國(guó)外的咖啡餐廳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，沒(méi)有更好的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和結(jié)合國(guó)內(nèi)人的消費(fèi)觀念；其次國(guó)外的咖啡廳太正統(tǒng)化，不能適合國(guó)內(nèi)大部分人群的多元化消費(fèi)需求；再次是大品牌的原因收費(fèi)價(jià)格不符合市場(chǎng)的消費(fèi)能力，這也就促使了中西結(jié)合的適合于國(guó)內(nèi)人群的咖啡廳的迅速崛起。國(guó)內(nèi)連鎖咖啡市場(chǎng)在人們普遍看好咖啡餐飲市場(chǎng)的同時(shí)，許多人都想在咖啡餐飲市場(chǎng)中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐廳開(kāi)業(yè)，又有許多餐廳迅速倒下，沒(méi)有更好的發(fā)展下去。究其原因：其一，由于對(duì)咖啡餐飲市場(chǎng)的不熟悉，盲目的投入，定位不清。其二，企業(yè)主抱著迅速在咖啡餐飲市場(chǎng)里快速賺錢迅速抽身的心態(tài)，沒(méi)有發(fā)展觀。其三：國(guó)內(nèi)的咖啡餐飲在企業(yè)文化建設(shè)方面沒(méi)有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其四：咖啡餐廳在經(jīng)營(yíng)管理中疏忽了細(xì)節(jié)操作，沒(méi)有科學(xué)合理的連鎖經(jīng)營(yíng)管理方法及顧客維護(hù)系統(tǒng)。其五：各種咖啡連鎖企業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的管理模式，管理人員參差不齊，同時(shí)有部分連鎖企業(yè)抱著大賺加盟商的加盟費(fèi)心理，根本不管加盟后加盟店的經(jīng)營(yíng)效益，致使許多加盟店不能贏利等問(wèn)題，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。綜上：咖啡行業(yè)因其巨大的發(fā)展空間和高額的利潤(rùn)，已成為眾多商家搶戰(zhàn)的又一塊陣地，各品牌咖啡館也成為都市中一道靚麗的風(fēng)景，開(kāi)發(fā)商、加盟商也幾乎各個(gè)賺得盆滿罐滿；但縱觀當(dāng)今諸多已經(jīng)耳熟能詳?shù)暮臀闯墒斓谋姸嗫Х绕放破浣?jīng)營(yíng)模式幾乎毫無(wú)二致，都是以餐點(diǎn)配以咖啡，跟風(fēng)無(wú)異于自斷后路，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律給我們的商業(yè)忠告，即使再龐大的市場(chǎng)，相信也會(huì)有成熟飽和的一天。我們預(yù)知：誰(shuí)先創(chuàng)新、誰(shuí)能贏在起跑線、誰(shuí)能引領(lǐng)未來(lái)咖啡文化，誰(shuí)就是這一領(lǐng)域未來(lái)的領(lǐng)航人！(四)消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分按要求細(xì)分是幾世不移的法寶”。以往許多大企業(yè)都認(rèn)為按需求細(xì)分市場(chǎng)最可靠。以“雀巢”為例。在雀巢咖