【正文】 ——雀巢咖啡2010年度策劃案天天享上透明的玻璃窗前淺綠色的窗簾金色的陽(yáng)光映著你的側(cè)臉給世界鑲了一道邊我一個(gè)人安靜地遙想四季變換的天輕輕地閉上眼享受每一刻的精彩瞬間空氣里飄散著濃郁的香甜錯(cuò)落的光影之間被遺忘的時(shí)間藍(lán)色的海風(fēng)掠過(guò)我的指尖錯(cuò)落的不只是時(shí)間我一個(gè)人安靜地想念你開(kāi)心時(shí)微笑的臉靜靜地睜開(kāi)眼開(kāi)始最好的每一天幸福花卻開(kāi)得一片一片 2009年4月28日內(nèi)容提要雀巢咖啡，天天享上！為什么要“天天享上”？（雀巢咖啡）是全球價(jià)值最高的咖啡品牌。（雀巢咖啡）是速溶咖啡的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌。20世紀(jì)80年代，雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在之后短短幾年時(shí)間里，雀巢咖啡開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)迅速流行起來(lái)，咖啡文化也在古老的中國(guó)“速溶”，越來(lái)越多的人在茶之外，開(kāi)始青睞這種風(fēng)格迥異的飲品。雀巢咖啡已獲得年輕、有活力的都市年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而，中國(guó)茶文化的根深蒂固和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡這種舶來(lái)品的感情上的距離感很大程度上制約著雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)上的進(jìn)一步擴(kuò)大。鑒于雀巢咖啡的消費(fèi)主力為具有活力的新興消費(fèi)層（如白領(lǐng)、大學(xué)生），加上咖啡深厚的文化底蘊(yùn)，于是我們提出了“天天享上”這一充滿活力和具有文化氣息的概念。什么是“天天享上”？它是一種“雀巢精神”——“人本主義”哲學(xué)，重視人性，不但給消費(fèi)者最好的產(chǎn)品，還給消費(fèi)者人文上的關(guān)懷，讓消費(fèi)者達(dá)到無(wú)論是物質(zhì)上的還是精神上的享受，倡導(dǎo)健康與積極進(jìn)取、努力拼搏，創(chuàng)造一個(gè)和諧的人文環(huán)境。它是一種“生活態(tài)度”——健康、積極、時(shí)尚、活力、休閑，一種新享樂(lè)主義。社會(huì)的躁動(dòng)似乎讓這個(gè)高樓大廈里的人忘記了“停下腳步”，包容與忘記那些淚水和汗水，快樂(lè)地享受自己每一天的進(jìn)步與一切美好的東西，寵辱不驚，一杯咖啡，向下一個(gè)目標(biāo)迸發(fā)前行……如何去“天天享上”？從戰(zhàn)略上，我們引出了“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者的概念，通過(guò)分析從而得出了側(cè)翼進(jìn)攻的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)攻戰(zhàn)略。從戰(zhàn)術(shù)上，我們運(yùn)用“體驗(yàn)式”溝通和交互式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)獨(dú)特的4P執(zhí)行，以“享”為策略點(diǎn)融入到雀巢咖啡的價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道中，并且創(chuàng)造性的將最新的4C營(yíng)銷(xiāo)理念結(jié)合到4P的執(zhí)行當(dāng)中去。從執(zhí)行上，我們?cè)谌赋部Х纫延械漠a(chǎn)品細(xì)分的基礎(chǔ)之上，對(duì)消費(fèi)者重新進(jìn)行評(píng)估和定位，將整體的雀巢咖啡消費(fèi)者整合細(xì)分為“高考學(xué)生市場(chǎng)” 、“大學(xué)生市場(chǎng)” 、“白領(lǐng)市場(chǎng)” 、“家庭主婦”市場(chǎng)，并且根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)群體的特征推出相應(yīng)的廣告宣傳與推廣活動(dòng)，將線下“體驗(yàn)”式推廣活動(dòng)與線上網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)相結(jié)合，使雀巢咖啡產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播與推廣達(dá)到一個(gè)可衡量的效果、體驗(yàn)式的交流、差異性的定位、精確化的受眾。目錄第一章 市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境本品分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析SWOT分析及癥狀診斷第二章 營(yíng)銷(xiāo)策略數(shù)據(jù)庫(kù)形象定位營(yíng)銷(xiāo)策略定位市場(chǎng)細(xì)分4P與4C決勝終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣第三章 創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告目的創(chuàng)意策略創(chuàng)意表現(xiàn)第四章 媒介計(jì)劃媒介目標(biāo)媒介策略媒體選擇與組合媒介排期第五章 廣告費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用媒介投放費(fèi)用第六章 執(zhí)行與控制執(zhí)行與控制過(guò)程危機(jī)處理程序員工觀念創(chuàng)新手冊(cè)效果評(píng)估方法附件 咖啡市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷第一章 市場(chǎng)環(huán)境分析在這里我們采用PEST分析法對(duì)雀巢咖啡的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（經(jīng)濟(jì)）、S（社會(huì)文化）、T（技術(shù)）。E雀巢咖啡政治法律政局穩(wěn)定、2008年8月1日起實(shí)施《反壟斷法》、政府政策擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵(lì)外資，創(chuàng)新利用外資方式技術(shù)處于行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先水平、新產(chǎn)品新技術(shù)商品化、互聯(lián)網(wǎng)普及社會(huì)文化咖啡文化逐漸被接受但茶文化根深蒂固、國(guó)民素質(zhì)和文化水平大大提高經(jīng)濟(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市人均收入發(fā)展快以及可任意支配收入大大提高STP相關(guān)數(shù)據(jù)：1）。2）目前中國(guó)人的咖啡消費(fèi)仍然不大，但增長(zhǎng)勢(shì)頭非?？捎^，中國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率為15%，而世界咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率僅為2%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：《調(diào)查研究》）主流產(chǎn)品——速溶咖啡 在受訪者中，絕大多數(shù)的人喝過(guò)速溶咖啡，%，過(guò)半數(shù)者（%）喝過(guò)三合一袋裝咖啡。%的人喝過(guò)焙炒咖啡，%的人喝過(guò)其他咖啡飲料。在問(wèn)及被訪者對(duì)于某一類(lèi)咖啡的消費(fèi)頻率時(shí)，每天喝速溶咖啡的為6%，%，在“偶爾喝”的咖啡種類(lèi)中，三合一袋裝和速溶的消費(fèi)頻率已很接近。%。 （數(shù)據(jù)來(lái)源：商業(yè)技能鑒定與飲食服務(wù)發(fā)展中心）1）主要消費(fèi)人群——中青年人 　　各年齡段對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～50歲占了24%，21～30歲占了18%。 進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，%，%。 （數(shù)據(jù)來(lái)源：商業(yè)技能鑒定與飲食服務(wù)發(fā)展中心）　 2）消費(fèi)主要誘因——味道本次調(diào)查采用10分制讓消費(fèi)者對(duì)各種購(gòu)買(mǎi)考慮因素打分，分?jǐn)?shù)最高的代表其重要性越高。調(diào)查結(jié)果顯示，其次是飲用方便性，；品牌知名度等各項(xiàng)分值也較高。 　　 （數(shù)據(jù)來(lái)源：商業(yè)技能鑒定與飲食服務(wù)發(fā)展中心）1. 市場(chǎng)地位 ★ (雀巢咖啡)是全球價(jià)值最高的咖啡品牌。　　 ★ (雀巢咖啡)是速溶咖啡的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?0062008年，“雀巢咖啡”連續(xù)三年被評(píng)選為中國(guó)大學(xué)生的“至愛(ài)咖啡品牌”?！?★2008年，“雀巢咖啡”在“30年，誰(shuí)在改變我們的生活”品牌評(píng)選中獲獎(jiǎng)。★每秒鐘，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人們所享用。2．目前目標(biāo)消費(fèi)群身份：1835歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層特征：年輕，時(shí)尚，充滿活力咖啡市場(chǎng)表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動(dòng)，而事實(shí)上，雀巢咖啡不僅面對(duì)著其他速溶咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自行業(yè)內(nèi)部咖啡館和液態(tài)灌裝咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，另外一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是中國(guó)傳統(tǒng)的飲茶文化。中國(guó)茶葉軍種：零售、門(mén)店大本營(yíng)：中國(guó)大陸敵軍檔案：中國(guó)飲茶文化歷史悠久、根深蒂固；2005年成為第一大產(chǎn)茶國(guó)；茶葉品種和品牌繁多；經(jīng)常舉辦各種茶事活動(dòng)，對(duì)促進(jìn)茶消費(fèi)起到很大促進(jìn)作用；近年來(lái)各種茶座和茶葉專(zhuān)賣(mài)店層出不窮。威脅漏洞：咖啡的替代品威脅級(jí)別：★★★★★麥斯威爾軍種：零售速溶咖啡大本營(yíng)：美國(guó)敵軍檔案：品牌具有100多年歷史，憑借優(yōu)良品質(zhì)與卓著品牌暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外；價(jià)格相對(duì)較低； 在中國(guó)大陸也是大多數(shù)超市商場(chǎng)里唯一能夠有實(shí)力與雀巢咖啡搶占貨架空間的速溶咖啡品牌。威脅漏洞：同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品威脅級(jí)別：★★★★★星巴克軍種：連鎖門(mén)店大本營(yíng)：美國(guó)敵軍檔案：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較早，已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了較多分店；其在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)同感在行業(yè)內(nèi)都處于領(lǐng)先位置；在消費(fèi)者心目中形成了一種高端咖啡館的認(rèn)知。威脅漏洞：帶走部分高收入目標(biāo)群體威脅級(jí)別：★★★★雅哈咖啡軍種：零售液態(tài)咖啡大本營(yíng)：臺(tái)灣敵軍檔案：臺(tái)灣統(tǒng)一大品牌的支撐；生產(chǎn)灌裝液態(tài)咖啡時(shí)間較早，有一定得市場(chǎng)份額；其獨(dú)特的訴求：隨心雅哈，隨心咖啡館已得到市場(chǎng)的一定認(rèn)可。威脅漏洞：雀巢灌裝即飲咖啡的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，雀巢速溶咖啡的替代品威脅級(jí)別：★★★五. SWOT分析及癥狀診斷 外部環(huán)境分析內(nèi)部力量分析機(jī)會(huì)（O）中國(guó)已經(jīng)國(guó)際化，傳統(tǒng)的飲茶文化再也無(wú)法回避來(lái)自咖啡時(shí)尚的沖擊，不管從心理上的想往到生理上的依賴(lài)，咖啡的魅力都是其它飲品所無(wú)法比擬的。威脅（T）傳統(tǒng)茶飲品與茶文化在中國(guó)人心中仍然有牢固的地位；另外其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品也在跟進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。優(yōu)勢(shì)（S）“雀巢”在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有極高的知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強(qiáng)。優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略（SO）優(yōu)勢(shì)威脅策略（ST）利用已有的知名度與強(qiáng)大的銷(xiāo)售終端，加大產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售。加快培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者新的消費(fèi)理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。劣勢(shì)（W）高品牌知名度，低產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略（WO）劣勢(shì)威脅策略（WT）強(qiáng)化促銷(xiāo)力度和豐富創(chuàng)新促銷(xiāo)的手段利用信息化傳媒的力量和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新手段，改變咖啡消費(fèi)觀念，擴(kuò)大銷(xiāo)售。第二章 營(yíng)銷(xiāo)策略一 ．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)針對(duì)本次雀巢咖啡策劃，我們進(jìn)行了一次主題為“咖啡市場(chǎng)”的調(diào)查。調(diào)查方式：街頭攔截問(wèn)卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法街頭攔截地點(diǎn)：江西省南昌市中山路、勝利路（白領(lǐng)、工薪階層和大學(xué)生的集中區(qū)域）問(wèn)卷數(shù)量：發(fā)放問(wèn)卷總數(shù)500份，收回有效問(wèn)卷468份。其中問(wèn)卷A360份，問(wèn)卷B108份。另外，我們還對(duì)江西省南昌市某中學(xué)高三年級(jí)學(xué)生隨機(jī)采集100個(gè)樣本進(jìn)行高三學(xué)生咖啡市場(chǎng)容量的評(píng)估。數(shù)據(jù)一：您