【正文】 服裝成衣產(chǎn)業(yè)在中國大陸通路與品牌經(jīng)營之探討 龍笛服飾個案分析 個案摘要隨著全球成衣生產(chǎn)版塊快速移動，中國經(jīng)濟(jì)政策開放，服裝發(fā)展型態(tài)改變，且在加入WTO后，關(guān)稅調(diào)降及國內(nèi)市場的開放，中國被視為二十一世紀(jì)最具潛力新興市場，也成為全球服裝市場生產(chǎn)基地及最具發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)，而龐大的13億人口消費市場吸引著臺灣及全球知名之服裝業(yè)者紛紛加速當(dāng)?shù)赝顿Y，中國已成為全球服裝市場生產(chǎn)基地及最具發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)之一。反觀國內(nèi)紡織產(chǎn)業(yè)面臨國際市場的開放與勞力產(chǎn)業(yè)外移，經(jīng)營備嘗艱辛；隨著配額取消與信息系統(tǒng)的普及，企業(yè)生存必須著重于創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。故本研究針對紡織精品－龍笛實業(yè)股份有限公司進(jìn)行個案研究。探討龍笛服飾應(yīng)如何在大陸市場建立自有品牌與通路，以及廠商可能遇到哪些問題，而在眾多強勢競爭者的威脅下如何突破瓶頸、確保自身優(yōu)勢，須要采取哪些策略，最后并從產(chǎn)業(yè)面、公司面、市場面、臺灣紡織產(chǎn)業(yè)面，歸納出「以大陸市場為腹地，發(fā)展國際知名品牌」重點的因素，進(jìn)而提出管理意涵。壹、臺灣紡織產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況與問題目前紡織業(yè)為國內(nèi)第三大產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有工廠6,000家以上，就業(yè)人數(shù)超過25萬人，年產(chǎn)值達(dá)新臺幣5,500億元，而我國紡織產(chǎn)業(yè)在全球相關(guān)產(chǎn)業(yè)的排名也傲視群雄，包括加工絲與玻璃纖維產(chǎn)量均為世界第一，尼龍產(chǎn)業(yè)世界第二，人造纖維產(chǎn)業(yè)世界第三。我紡織品前5大出口市場中，除輸出美國以成衣為大宗(約5成)外，其余均以布類產(chǎn)品為主，其中輸香港布類產(chǎn)品比重約達(dá)7成左右，輸越南及中國大陸則超過5成。臺灣紡織業(yè)在1995年至2000年期間，產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r達(dá)到歷年來的高峰水平，不過在產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件改變、全球經(jīng)濟(jì)景氣低迷及面臨中國大陸紡織產(chǎn)業(yè)日益茁壯的情形下，加上進(jìn)入WTO后的市場開放問題，臺灣紡織產(chǎn)業(yè)受到了嚴(yán)重的沖擊。如何有效整合有限資源，進(jìn)而透過策略的運用，全球布局，是現(xiàn)階段廠商所應(yīng)面對極重大的議題。我國紡織業(yè)的發(fā)展已從過去勞力密集的制衣工業(yè)（如成衣加工、毛衣等），逐漸發(fā)展為一具完整上、中、下游紡織生產(chǎn)體系，且所產(chǎn)制之成品亦已涵蓋傳統(tǒng)之紗、布、人纖、成衣，以至特定功能之不織布、工業(yè)用特種布料、建材家具用布料等，成就多元化發(fā)展之產(chǎn)業(yè)外，近年更是逐漸朝高科技技術(shù)導(dǎo)入制衣產(chǎn)業(yè)中。此外，我國紡織業(yè)發(fā)展亦已從過去OEM制造型態(tài)逐漸轉(zhuǎn)型為ODM型態(tài)，并且跨足為具有垂直整合與水平分工之國際性合作產(chǎn)銷體系或是自創(chuàng)品牌營銷。一般認(rèn)為在紡織產(chǎn)業(yè)中愈上游的廠商，其資本與技術(shù)密集度高。然而下游的廠商如果要創(chuàng)造更高的產(chǎn)品價值，則需要投入更多的研發(fā)與品牌的投資。上游廠商所制造的產(chǎn)品重視的是「量」，而下游廠商則是以「質(zhì)」為重點，換言之愈下游的廠商其織布、染整、成衣制成過程，更需要新技術(shù)、新信息去制造新產(chǎn)品，創(chuàng)造較高的產(chǎn)品附加價值。依據(jù)WTO紡織品及成衣協(xié)議(ATC)規(guī)定，全球紡織品貿(mào)易自1995年起以漸進(jìn)方式于10年內(nèi)回歸自由貿(mào)易，故自2005年起紡織品配額將全面取消。配額取消后，我國紡織業(yè)將面臨中國大陸、印度、越南等新興紡織工業(yè)國家之競爭壓力、進(jìn)口國為保護(hù)其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)，實行貿(mào)易保護(hù)措施的頻率將升高，未來在無配額限制下，臺灣紡織業(yè)將面臨更大的挑戰(zhàn)與機會。貳、大陸服飾成衣產(chǎn)業(yè)零售通路型式對于大陸成衣業(yè)的發(fā)展，自外資進(jìn)入后，大陸的紡織業(yè)受到很大的沖擊。以往設(shè)備過于老舊，信息落后，市場調(diào)查不佳，制度與觀念還沒追上時代，接單能力也不足，現(xiàn)在已在全力追趕。由于外資陸續(xù)投入，都是整廠輸出，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有模仿的對象，加上大陸紡織業(yè)基礎(chǔ)本較為深厚，所以整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模很快就會趕上，屆時大陸將成為一個強勁的對手，不過短期內(nèi)仍然無法趕上臺商。盡管短期內(nèi)大陸仍無法趕上，然而「大陸成衣業(yè)已經(jīng)對臺商構(gòu)成威脅」，由于成衣制造并不需要高技術(shù)，所以大陸成衣業(yè)發(fā)展相當(dāng)快速。正因為發(fā)展得太快，近年來大陸成衣普遍存在供過于求的現(xiàn)象。然而事實上，大陸自1990年起連年獲得世界最大紡織品和服裝出口地區(qū)的冠冕，近年更從量的提升進(jìn)行質(zhì)的提升，大陸的紡織政策確立為「創(chuàng)國際名牌、樹國際名師、創(chuàng)國際知名服裝企業(yè)」。從其年度服裝盛事國際服裝服飾博覽會由擺地攤式，演進(jìn)到今天的專業(yè)設(shè)計及專業(yè)模特兒展示，可以窺知大陸服裝成衣產(chǎn)業(yè)已不可同日而語。中國大陸消費品市場的銷售管道從省或院轄市、縣、鄉(xiāng)村中間的流通層次過多，從總公司至分公司、總經(jīng)銷、批發(fā)到零售是一段冗長的過程，再加上各地層級之間存在著鄉(xiāng)村差異，甚至因所得、文化的落差，營銷效益掌握不易。中國大陸民眾對于服裝款式的追求敏銳，香港的新款式只要上市一星期即會在廣東街頭出現(xiàn)，而從廣東沿海向內(nèi)地推進(jìn)大約只需要一個多月的時間，在廣東的服裝市場主要集中地在東莞虎門「富民服裝批發(fā)城」，這是由港資、臺資、及中外合資的服裝廠商，廣東火車站附近集中「白馬」、「天馬」、「步步高」、「新大地」等大服裝批發(fā)城，內(nèi)地的服裝批發(fā)商大多在此采購，在內(nèi)地各省也都有大型服裝批發(fā)集中市場，如武漢的「漢正街服裝市場」。浙江溫江和湖南株州等都是服裝制造重鎮(zhèn)。一、中國大陸服裝成衣產(chǎn)業(yè)通路結(jié)構(gòu)發(fā)展階段1. 批發(fā)市場主導(dǎo)的分銷市場時期(1980年代)服裝批發(fā)市場在80年代的中國扮演著不可替的角色，在這個時期，整個通路由批發(fā)商主導(dǎo)，分銷的效率決定于批發(fā)商的努力程度。由于獨立批發(fā)商和代理批發(fā)商與廠商之間利益分配方式的差異，生產(chǎn)商最大的選擇在于不同類型的批發(fā)商，即分銷管理的重點是對批發(fā)商的管理。2. 直接供貨給大型終端時期(1990年代初期)在過去的近20年里，大中型百貨商店和商場因商譽與地理位置的諸多優(yōu)勢聚集了市場人氣，同時也是真正面向市場、面向消費者的前沿陸地。因其具有的優(yōu)勢，驅(qū)使服飾分銷商紛紛向大終端直接供貨，并以大終端為窗口建立服飾品牌的銷售專柜。當(dāng)生產(chǎn)商意識到直接供貨和服飾品牌專柜不只貼近了消費者，而且能夠通過分銷改變利益關(guān)系或得分銷增值時，服飾分銷渠道則表現(xiàn)以控制終端覆蓋城市中心區(qū)和以控制批發(fā)商輻射城市外圍的復(fù)合管道。以市場營銷學(xué)方面來說，大中型商場和百貨商店決定了市場上服飾產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化，反而也決定了生產(chǎn)商家的生存、發(fā)展或淘汰。3. 生產(chǎn)企業(yè)建立自有分銷渠道時期(1990年代中后期)在服飾生產(chǎn)商以批發(fā)商和零售商兩條并行線向