【正文】 文件名：營銷策劃方案綱要服務(wù)企業(yè)：北京某管理軟件有限公司策劃團隊：隆馳歐比特華北區(qū)域策劃團隊策劃總監(jiān)：任立軍目錄前言第一部分 市場分析一、 宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析二、 微觀經(jīng)濟環(huán)境分析三、 行業(yè)與市場營銷競爭狀況分析四、 分析市場營銷機會第二部分 營銷戰(zhàn)略組合策劃一、 STP戰(zhàn)略二、 差異化戰(zhàn)略三、 市場營銷組合策略第三部分 品牌營銷策劃一、 品牌定位二、 選擇和創(chuàng)建品牌元素三、 品牌聯(lián)想設(shè)計四、 品牌營銷策劃第四部分 整合營銷傳播組合策劃一、 整合營銷傳播目標(biāo)二、 目標(biāo)受眾三、 傳播目標(biāo)四、 設(shè)計傳播五、 傳播渠道策略六、 整合營銷傳播預(yù)算第五部分 策劃建議書說明正文前 言應(yīng)北京某管理軟件有限公司仇勝英副總經(jīng)理和趙麗娜市場總監(jiān)的邀請，北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司首席營銷策劃專家利均（任立軍）先生對某管理公司進行了訪問。會談在愉快的氛圍下進行，期間談到了邀請隆馳歐比特進行營銷策劃和品牌策劃的事宜，利均先生闡釋了面對企業(yè)市場的市場營銷策劃和品牌策劃，仇副總經(jīng)理和趙總監(jiān)分別介紹了該公司的軟件產(chǎn)品和服務(wù)，并提出了一些關(guān)于該公司Targsoft智能管理平臺軟件的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，同時，希望北京隆馳歐比特能夠就本款軟件產(chǎn)品的市場營銷和品牌營銷等方面的咨詢策劃服務(wù)提出書面提案。北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)一向本著對客戶負責(zé)的態(tài)度來開展?fàn)I銷策劃等服務(wù)。由于本公司的營銷策劃人員尚需要時間對于本款軟件產(chǎn)品進行認識和理解，同時，也需要時間來開展市場營銷調(diào)查研究，因此，盲目拿出營銷策劃提案是對于客戶不負責(zé)任的做法。為了能夠給予某管理公司一份具備相當(dāng)價值的營銷策劃提案綱要，隆馳歐比特市場調(diào)查中心組織人力進行了為期五天的簡單市場調(diào)查，通過各種可能的渠道掌握了一部分管理軟件市場的信息和資料，這就為本營銷策劃提案綱要的撰寫提供了一定的科學(xué)依據(jù)，盡管如此，我們?nèi)匀唤ㄗh某管理公司不要過分看中本營銷策劃提案綱要，它并不會在未來得以執(zhí)行，更不會成為未來營銷策劃方案的框架。雙方正式合作后，北京隆馳歐比特會按照科學(xué)規(guī)劃的流程，以科學(xué)的市場調(diào)研數(shù)據(jù)、資料和本企業(yè)的實際現(xiàn)狀為基礎(chǔ)依據(jù)，為貴公司編制營銷策劃方案和品牌策劃方案，并制定相關(guān)營銷策劃執(zhí)行方案，利用我公司的相關(guān)營銷資源，來服務(wù)于貴公司的市場營銷和品牌建設(shè)工作。第一部分 市場分析一、 宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析中國是世界制造大國。2009年，中國已經(jīng)成為GDP排名世界第三的國家，僅僅落后于美國和日本，且在2010年就可能超過日本成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟體。2009年，中國超越德國，成為世界上最大的出口國。因此，中國的世界經(jīng)濟大國和制造業(yè)中心的地位已無可動搖。然而，中國的世界制造業(yè)中心的形成卻隱憂重重，低廉的勞動力成本、資源消耗型的生產(chǎn)加工模式、以犧牲環(huán)境為代價、技術(shù)研發(fā)能力不足、品牌和營銷意識淡薄、落后的管理理念和運行機制等問題都是中國制造業(yè)成長和發(fā)展的隱患，一旦喪失或者部分喪失上述優(yōu)勢，中國的制造業(yè)將有可能面臨著崩潰的局面。我國傳統(tǒng)制造業(yè)的優(yōu)勢正在逐步喪失。據(jù)商務(wù)部組織的調(diào)查，服裝、紡織、玩具、五金、家具、家電等勞動密集型企業(yè)的利潤率很低，大都只有1%～3%。再加上中國目前面臨著的人民幣升值壓力，更加讓一些出口導(dǎo)向型的企業(yè)雪上加霜，如果人民幣升值3%，相當(dāng)多的出口導(dǎo)向型企業(yè)將因此而虧損。根據(jù)美國《商業(yè)周刊》2009年5月份的問卷調(diào)查，2003年中國制造業(yè)產(chǎn)品的成本平均比美國要低22%，%。其主要原因就是人民幣升值21%以及工資和房價上漲。正因為生產(chǎn)成本在過去幾年持續(xù)大幅上升，有些企業(yè)才不得不將無法消化的成本轉(zhuǎn)嫁給工人。勞動力成本上升、人民幣升值壓力、廠房租金和地價上漲壓力、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型壓力、節(jié)能減排壓力、環(huán)境改善壓力等像一座座大山，成為中國企業(yè)不可承受之重。2008年的美國金融風(fēng)暴的來襲，以及2009年年底召開的哥本哈根世界環(huán)境變化峰會，都迫使中國不得不腳踏實地地面對一系列的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型問題，也給中國企業(yè)帶來前所未有的壓力。中國甚至破天荒地由商務(wù)部牽頭并制作了“中國制造”廣告，并在歐美跨國媒體上播放。種種跡象表明，“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型已經(jīng)不可避免，通過技術(shù)管理手段來提高企業(yè)的勞動生產(chǎn)率已經(jīng)迫在眉睫勢在必行。2007年9月2日國際勞工組織報告這其中管理軟件無疑會發(fā)揮極其重要的作用。今天，信息化管理軟件已經(jīng)與企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)密不可分，企業(yè)通過應(yīng)用ERP系統(tǒng)，減低消耗，顯著提高效益；企業(yè)通過應(yīng)用CRM系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)，大量減小企業(yè)的物流成本和商品浪費。這些對于企業(yè)的綠色增長、對于低碳經(jīng)都有著極大的促進作用?？梢哉f，中國企業(yè)信息化軟件和企業(yè)管理軟件行業(yè)的發(fā)展，將幫助企業(yè)實現(xiàn)高效、創(chuàng)新和綠色的發(fā)展目標(biāo)，成為企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)變增長方式創(chuàng)造綠色經(jīng)濟效益的一把利器。二、 微觀經(jīng)濟環(huán)境分析目前的管理軟件市場發(fā)展迅速，形成了一批具有品牌影響力的國內(nèi)軟件品牌企業(yè)，如用友、金蝶、浪潮、速達、管愛婆、協(xié)力、神州數(shù)碼、東軟、中軟、慧點、藍凌等，一些管理軟件世界巨頭們也占領(lǐng)著一部分高端市場，如SAP中國、Oracle 中國、IBM、西門子等。管理軟件市場的扶持政策，造就了中國管理軟件市場的飛速發(fā)展。目前，中國管理軟件市場尚處于群雄逐鹿的狀況，各軟件企業(yè)針對自己的市場和技術(shù)優(yōu)勢著力發(fā)展細分市場，包括供應(yīng)鏈管理軟件（SCM）、產(chǎn)品生命周期管理軟件（PLM）、客戶關(guān)系管理軟件（CRM）、企業(yè)資源計劃管理軟件（ERP）、財務(wù)管理軟件、人力資源管理軟件等。l 管理軟件行業(yè)集中度來看，前十名企業(yè)的總銷售額占前100名的總銷售額的比重從07年的67%增加到08 csjYJXKM年的69%，前二十名的總銷售額占前100名的總銷售額的81%。這說明，中國管理軟件行業(yè)的行業(yè)集中度很{_QdB。Vw高，并且有進一步集中的趨勢。與2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)相比，行業(yè)集中度有小幅度增加。l 國際公司和國內(nèi)公司 在Top 100中，國內(nèi)公司在數(shù)量上占62％，在總銷售額上占57%。與2007年的調(diào)查數(shù) \84t\
jK據(jù)比較，國內(nèi)軟件公司進入TOP 100的企業(yè)數(shù)量及其銷售額穩(wěn)中有升。l 由于戰(zhàn)略定位偏差、人力和銷售成本高、競爭激烈、用戶能體驗到的價值偏低、管理水平偏低等原因，中國管理軟件行業(yè)的平均利潤水平偏低，受08年下半年的經(jīng)濟走勢影響，缺乏核心競爭力并單純F5h/依靠成本優(yōu)勢的軟件企業(yè)經(jīng)營情況堪憂，這對從業(yè)者和管理軟件行