某品牌營銷策劃方案之四(已修改)
2025-05-14 00:33 本頁面
【正文】 診斷之八：渠道診斷四劑渠道管理藥方167。 大紅鷹在經(jīng)營戶溝通與深度分銷方面，做了很多務實有效的探索，并取得良好的反應。例如：經(jīng)營戶座談會、優(yōu)秀經(jīng)營戶評比、滿意度調(diào)查、重點零售戶調(diào)查、給經(jīng)營戶寄賀卡和報紙、座談會小型化等。大部分煙草公司仍然評價大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯。不過，大紅鷹渠道管理與溝通依然存在一些問題。批發(fā)部反映：“經(jīng)營戶要求的是賺錢，對開會的模式有點厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價”。167。 經(jīng)營戶反映：“都知道做些什么事；禮品，從煙草公司那里也可以拿到；沒有吸引力；競爭對手現(xiàn)在做得更好”。167。對渠道的評價逐級遞減：煙草公司評價好，批發(fā)部評價次之，經(jīng)營戶更次一些——這說明什么問題？167。大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領(lǐng)先，并不斷被競爭對手學習、模仿、甚至部分超越。167。 大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客滿意，或者說，渠道溝通創(chuàng)新速度慢于顧客期望值提升速度。167。 大紅鷹的渠道溝通需要創(chuàng)新，無論內(nèi)涵還是形式都需要創(chuàng)新。167。 由于人力資源不足以及營銷與銷售專業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷還有待加強。167。 尤其是省外市場開拓，不對目標市場“精耕細作”——進行深度分銷的話，是很難取得開拓性進展的。初步診斷，我們?yōu)榇蠹t鷹開出了四劑藥方。顧客滿意、深度分銷、數(shù)據(jù)庫營銷和個性化服務。令顧客滿意，是一個“長期而系統(tǒng)”的概念。要讓顧客滿意，尤其讓經(jīng)銷商（客戶）滿意，必須讓他們短期有利可圖，長期能與大紅鷹共同成長，要想長期讓顧客滿意，就必須確保大紅鷹自身持續(xù)成功，確保大紅鷹不斷超越對手，系統(tǒng)而有組織地為顧客創(chuàng)造價值。要努力集中資源于關(guān)鍵因素上，使顧客，主要是經(jīng)銷商（客戶）滿意。及時反饋信息，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門，包括基礎(chǔ)職能部門與支持職能部門達成共識，實現(xiàn)整體決策與整體協(xié)同，使經(jīng)營資源能夠集中。強化過程控制能力，面向現(xiàn)場，面向市場，針對變化了的市場競爭格局，排除萬難，持續(xù)為顧客作貢獻。167。顧客滿意度=顧客實際感受/顧客期望值。經(jīng)營戶滿意度調(diào)查是一個非常好的開端，經(jīng)營戶需求以及需求趨勢的調(diào)查與把握，非常關(guān)鍵。而且要始終以乙方心態(tài)去調(diào)查、去把握、去斟酌、去權(quán)衡。要知道，我們最終賣給經(jīng)營戶的是“顧客滿意”，最好的“顧客滿意”是“超越顧客期望”。167。 以深度分銷方式切入并維護市場，充分利用已有的市場渠道資源，削減不直接掌控貨物資源分配的不利局面。167。 深度分銷的具體做法是：通過業(yè)務員和促銷員對關(guān)鍵零售商進行管理，幫助他們組織和服務終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴大銷量。167。 同時，輔之以區(qū)域市場推廣，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動市場并做透市場。167。 繼而，不斷復制成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動推進，直至覆蓋全國市場。而數(shù)據(jù)庫營銷是指采用各種方法，對常客的姓名、住址、職業(yè)、消費形態(tài)等內(nèi)容進行收集，并成立數(shù)據(jù)庫中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動、促銷卡、邀請函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應的顧客。而這些收到廣告的人會覺得，自己受到這個品牌的重視，從而顧客提高對品牌的忠誠度。數(shù)據(jù)庫營銷可以建立顧客資料中心，節(jié)省了對消費者的研究費用。而且與顧客進行一對一的溝通，是建立品牌忠誠度的最佳方法。為什么大紅鷹要進
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