【正文】 山東瑞祥名城項目銷售執(zhí)行方案第一節(jié)　項目基本概況一、項目區(qū)域市場背景 瑞祥名城項目位于山東濟南東大門——刁鎮(zhèn)，刁鎮(zhèn)轄屬濟南章丘市，地處濟青高速公路“刁鎮(zhèn)明水出口”北側不足1公里處，距濟南市區(qū)約35公里，與章丘市政府駐地明水鎮(zhèn)相距約20公里，交通便利，人口富庶。刁鎮(zhèn)連續(xù)7年在濟南市鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展評比中獲得第一名，是濟南市13個中心經(jīng)濟強鎮(zhèn)之一，發(fā)展?jié)摿薮?。與較強的經(jīng)濟發(fā)展狀況相比，刁鎮(zhèn)城市建設滯后，房地產(chǎn)發(fā)展還未起步，目前，刁鎮(zhèn)竣工和在建商品房住宅樓僅16棟，總建筑面積約5萬平方米，整個城鎮(zhèn)住宅規(guī)劃差，綠化率低，立面粗糙，小區(qū)道路狹窄，也沒有物業(yè)管理系統(tǒng)，甚至還沒有供曖配套設施。根據(jù)章丘市和刁鎮(zhèn)政府的要求，為了改變舊城面貌，加速城市化建設進程，樹立濟南東大門的形象，避免低檔次開發(fā)和重復建設，自2004年下半年起地方政府已明令禁止任何單位、鄉(xiāng)村在城區(qū)自行建設住宅，所有住宅要求統(tǒng)一規(guī)劃，并引進正規(guī)開發(fā)商進行投資開發(fā)，瑞祥名城項目的開發(fā)，不僅是刁鎮(zhèn)第一個大型商品房項目，還是章丘北部地區(qū)深具影響的一個大型商品房項目，對地方經(jīng)濟的發(fā)展具有較大的意義和深遠影響。二、項目基本情況區(qū)位與規(guī)劃項目位于濟青高速公路刁鎮(zhèn)明水出口北側約600米，刁鎮(zhèn)中心大街南段兩側，分為東、西兩區(qū)，南北長約350米，南北長約340米。項目總占地255畝，規(guī)劃總建筑面積約120000平方米，由廣場公園、多層住宅及公建三部分組成。廣場公園位于濟青高速公路刁鎮(zhèn)明水出口北側，占地約6萬平方米，包括演藝廣場、健身廣場、文化長廊、公園等區(qū)域，大型雕塑、音樂噴泉、健身器械、人文景觀分布其中，努力營造三季有花、四季常綠、視野開闊、景色優(yōu)美的現(xiàn)代景觀園林廣場，建成后，項目廣場公園將成為刁鎮(zhèn)的標志性建筑，為人們提供一個多功能全方位的集會休憩場所，有效提升刁鎮(zhèn)“濟南東大門”的品位。項目住宅區(qū)分布于廣場公園東、西兩側，以現(xiàn)代住宅設計理念結合傳統(tǒng)庭院式民居布局，現(xiàn)代與傳統(tǒng)有機結合，突出人性化、大景觀設計。主力戶型采用具有超前意識的“前庭后院”式設計，設有“室內花園”、“空中花園”及寬敞的“觀景陽臺”，保證了采光充分和景觀均好。整個小區(qū)建筑與公園風格協(xié)調，互為景觀，區(qū)內建筑采用“圍合”式設計，分為12個庭院，暗合一年四季月月團圓。項目商業(yè)部分集中坐落于沿住宅與廣場公園一線，面向公園步行街，是章丘市第一條大型景觀步行商業(yè)街，規(guī)劃有日用百貨、精品服飾、文化服務及超級市場、酒店、休閑娛樂等業(yè)態(tài)，格局全部采用框架結構，便于根據(jù)商戶需要自由分隔，符合商業(yè)建筑標準，可滿足各種實際要求。根據(jù)章丘市政府的遠景規(guī)劃和“美化濟南東大門”戰(zhàn)略，項目將成為刁鎮(zhèn)城市化進程的里程碑，將成為現(xiàn)代化城鎮(zhèn)的新靚點?；九涮醉椖克趨^(qū)域從幼兒園到中小學校教育設施比較完備，全鎮(zhèn)有小學20所，初中3所，高中1所，與項目距離相對較近；項目北接刁鎮(zhèn)中心大街，購物方便；由于地處中心鎮(zhèn)，交通比較發(fā)達，往返濟南、章丘及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通客運十分方便。建筑設計和園林瑞祥名城為刁鎮(zhèn)首個大規(guī)模復合型生態(tài)居住社區(qū)，12萬m2圍合式大社區(qū)，國際人居典范之作。住宅、商業(yè)、6萬m2廣場——物業(yè)功能復合；居住、消費、休閑、觀景——人居價值提升！全面升華生活品質。瑞祥名城擁有600多米繽紛商業(yè)街，成為新商業(yè)街的典范之作！即將引進豐富的超市、便利店、餐飲等，為居民全面提供豐富多彩的商業(yè)配套和休閑生活。瑞祥名城建筑采用現(xiàn)代歐式外立面，領先國際建筑理念，退臺式的處理方式使整體建筑更大氣、空間更豐富，彰顯尊貴，讓業(yè)主充分感受居住于此的榮譽感與品質感。 瑞祥名城精心打造社區(qū)園林和中心廣場雙重景觀，充分體現(xiàn)國際人居標準的設計理念，社區(qū)園林以景區(qū)、綠植、小品為核心，打造自然生態(tài)的園林景觀；中心廣場全面擴張景觀空間和休閑功能，為業(yè)主打造優(yōu)雅、閑適的都市繁華生活。瑞祥名城精心打造戶型產(chǎn)品，戶戶朝南、通透明亮；方方正正、高實用率。在戶內功能分區(qū)上精心體現(xiàn)動靜分區(qū)、干濕分區(qū)，居住于此，處處感受國際人居標準的品質關懷。戶型面積：85107平方米兩房，120130平方米三房，160平方米退臺復式房，滿足不同家庭需要。第二節(jié)　項目前期市場把控總結一、 項目前期市場把控工作——項目東區(qū)住宅一期預售 我司從2005年10月底開始介入瑞祥名城項目，由于刁鎮(zhèn)所在市場是一個未經(jīng)開發(fā)的市場，基于對項目的理解和我們對類似市場、類似項目的操作經(jīng)驗，我們建議整個項目的開發(fā)銷售應遵循市場化、職業(yè)化的操作，積極穩(wěn)步推進，通過一期的銷售咨詢和系列準備，完成相對準確和深入的市場把控，從而積極有序推動包括東區(qū)全面開發(fā)銷售和后續(xù)開發(fā)行為在內的全部工作，用專業(yè)團隊的判研指導來規(guī)避風險、尋找最適開發(fā)銷售方向。項目東區(qū)一期通過緊張的2005年11月僅一個月的籌備，12月初即開始進場接受認籌，認籌時間約一個月，項目信息傳播通過推介會、少量口碑和現(xiàn)場路過咨詢進行傳播，東區(qū)的認籌宣傳物料不足，售前準備和預熱相對缺乏，營銷渠道和途徑也較狹窄，基本上僅在刁鎮(zhèn)城區(qū)范圍內的公務員、教師及一些事業(yè)單位進行營銷活動。但整體營銷控制相對到位，通過現(xiàn)場包裝、宣傳物料陸續(xù)到位、相對成規(guī)格的推介會及目標明確、效果顯著的活動營銷，瑞祥名城在目標群體中成功樹立了“新都市生活典范”的較高項目市場形象，并通過到位的形象展示和實力宣傳、全新的銷售政策和策略執(zhí)行，確立了項目在區(qū)域市場中的強勢地位，整個項目初步樹立起“12萬平方米大型城市精品社區(qū)”和“新都市生活典范”的高起點市場形象，影響力正在逐漸滲透，為下階段的銷售和整個項目的開發(fā)營銷奠定了良好基調。前期銷售中，項目東區(qū)分二期進行銷售，東區(qū)一期為5（2單元）樓，共4棟住宅，合計房源89套，認籌時間約1個月，共認籌客戶89個，2006年1月解籌，成功選房64套，解籌率72%，截止2月底銷售71套，基本完成第一階段的銷售任務。從前期第一階段的項目形象樹立、營銷手段應用、成交客戶和市場反映的綜合情況來看，刁鎮(zhèn)區(qū)內市場存在較堅實的潛在客戶基礎，這除了一期主力消化的鎮(zhèn)區(qū)內機關事業(yè)單位和教師隊伍外，區(qū)內各大企業(yè)、刁鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)的中高收入員工和包括鎮(zhèn)內連五莊、刁西、刁東等在內的附近鄉(xiāng)村中的富裕農(nóng)民都存在較強的購房需求，從前期實地市場訪談、問卷調研和項目銷售的反應來看，這兩部分客戶通過下一階段的營銷執(zhí)行可基本消化東區(qū)住宅。從前期銷售工作的情況和市場發(fā)展的狀況來看，本項目的市場營銷形勢亦非一片大好。這表現(xiàn)在，第一，區(qū)域市場內，惠誠花園有約百套住宅供應，該項目位于中心大街核心位置，且形象進度已封頂，近期更是將價格降至1100元/平方米的低價，除了在項目策劃、營銷執(zhí)行上的嚴重不足和銷售手段單一外，該項目在建筑質量、建筑風格、立面、細節(jié)和裝修上與瑞祥名城相比都沒有明顯劣勢，一旦該項目在營銷策劃上有重大改觀，依托該項目自身的區(qū)位優(yōu)勢和精悍形象，容易迅速取得市場關注并完成快速消化，這對有限的區(qū)內客戶資源來說是一個白熱化的競爭，因此，瑞祥名城項目的營銷必須高品牌高起點，在營銷策劃和執(zhí)行上領先于區(qū)內市場，并時刻關注惠誠花園及其它擬建在建農(nóng)民公寓的動態(tài)，預先以強勢的競爭態(tài)勢搶奪區(qū)內市場份額，阻嚇和封殺競爭性樓盤。這一方面的工作需要在瑞祥名城項目的整個開發(fā)銷售期中時刻關注，不要被自己的前期成績所迷惑。第二，區(qū)外市場上，項目借助東區(qū)一期初步在市場上樹立起項目品牌形象，“新都市生活典范”的主力訴求和“12萬平方米大型人文居住社區(qū)”的城市精品地產(chǎn)項目形象開始被賦予瑞祥名城，區(qū)外客戶在東區(qū)一期銷售中開始接觸瑞祥名城，隨著項目在章丘、濟南和繡惠等鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷活動的展開，瑞祥名城的項目信息將逐漸明晰，形象逐漸豐滿。在這一過程中，區(qū)外市場，尤其是明水，房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展，其區(qū)位優(yōu)勢處于絕對位置，本項目要吸引區(qū)外置業(yè)者，分流上述地方客戶，除了項目自身在產(chǎn)品打造、營銷策劃和執(zhí)行上的努力外，地區(qū)優(yōu)勢的展現(xiàn)、經(jīng)濟潛力挖掘和相關炒作的配合需要同時進行，這樣才能相得益彰，取得更佳的效果。從前期銷售的操作情況來看，在區(qū)外戰(zhàn)場上，刁鎮(zhèn)地區(qū)優(yōu)勢的展現(xiàn)、經(jīng)濟潛力挖掘和相關炒作缺乏足夠載體和渠道，地區(qū)范圍內除了《今日章丘》外沒有權威媒體，整個地區(qū)的宣傳渠道也狹窄，宣傳質量低下，地方政府配合乏力，加上“地區(qū)炒作”可供挖掘的空間較小，“炒刁鎮(zhèn)”受到諸多限制。這對項目操盤的效果造成產(chǎn)生極大削弱，需要項目在其它方面做更多的努力以彌補這一缺失。第三，營銷執(zhí)行方案的貫徹和保持項目全程操作的一致性對項目開發(fā)銷售起著極大的作用。對于瑞祥名城而言，目前僅僅走過整個銷售過程的籌備和市場導入階段，這是項目整個銷售過程中的基礎階段，就是這一階段，我們還有方案設計、相關合作部門、按揭方案、物管方案、社區(qū)主要設施設備等還未最后確定，目標客戶還未進行層面的擴大，積累不足，忠誠度培養(yǎng)不夠，前期操作中還存在來自外部和內部的一些困擾，接下來還有更長的過程要走，在項目的整個開發(fā)銷售過程中，如何保持全程的、高效的、到位的營銷活動對項目的成功開發(fā)銷售至關重要，這一問題將始終貫穿營銷全過程，并考驗項目整個團隊的營銷執(zhí)行能力。第四，產(chǎn)品設計的優(yōu)化，減少產(chǎn)品存在問題。瑞祥名城項目在前期銷售中出現(xiàn)了一些難點戶型，東區(qū)住宅一期的一層小院、閣樓及頂層復式消化難度大，在后續(xù)開發(fā)中，至少在目前的東區(qū)二期設計中應對問題進行改進，我司去年和今年1月份對部分戶型和產(chǎn)品設計進行過建議，但在設計工作中并未到位修改，實際上，項目開發(fā)最終應符合消費者的需求，設計部門如何和銷售策劃部門配合做出出色且切合客戶需求的產(chǎn)品，除了設計能力，還應在思想上真正重視一線部門意見和尊重客戶的需求。而這一部分，需要項目的最高決策機構協(xié)調和組織實施。二、 市場把控的結論與重要建議瑞祥名城項目占地255畝，規(guī)劃總建筑面積120000平方米，東區(qū)8棟5+1多層住宅，提供住宅單位約210套，西區(qū)16棟住宅，提供住宅單位約420套。從前期我們掌握的區(qū)域內目標客戶情況和市場把控的情況看，項目定位于“12萬平方米大型人居社區(qū)”，提出“新都市生活典范”的訴求，塑造了一個溶合城市廣場、600米黃金商業(yè)街和大型城市精品住宅的綜合項目，項目形象和品牌樹立較成功，市場反映熱烈，項目品質開始在客戶中樹立，我們僅用了約一個月的時間，在操盤的前期即基本完成東區(qū)住宅一期4棟住宅的主要銷售，隨著后續(xù)營銷活動的展開和目標客戶層面的拓展，我們有信心認為東區(qū)剩余約100套住宅單位在刁鎮(zhèn)區(qū)域內可以成功銷售，因此，其開發(fā)建設的市場風險是較小的。從前期調研的刁鎮(zhèn)市場情況和第一階段預售的市場把控，西區(qū)住宅的全部開發(fā)仍然需要大量區(qū)外客戶的支撐，這是因為本地市場容量確實有限，而潛力較大的農(nóng)民置業(yè)與農(nóng)村城市化進程緊密相關，其轉化成實際購買力除了現(xiàn)有富裕村民的即時轉化外，其它的需要較長的時間，對于本身開發(fā)利潤很低的住宅開發(fā)來說，慢慢等待和自然消化的銷售是很不現(xiàn)實的，在經(jīng)濟上也無必要。因此，西區(qū)住宅的