【正文】 32 / 32揚州城建置業(yè)公司企業(yè)形象宣傳策劃方案上海云廬廣告有限公司二OO九年八月目 錄一．前言……………………………………………………………………… 3二．揚州城建置業(yè)簡介……………………………………………………… 4 （一）背景資料 ………………………………………………………… 4 （二）項目簡介 ………………………………………………………… 4三．揚州城建置業(yè)品牌整合策略…………………………………………… 5（一） 營銷診斷 ………………………………………………………… 5 （二） 確定整合營銷目標 ……………………………………………… 7（三） 設計傳播信息 …………………………………………………… 7（四） 傳播策略 ………………………………………………………… 9（五） 市場推廣策略 …………………………………………………… 9四．如何應對激烈的市場競爭……………………………………………… 10五．城建置業(yè)品牌整合傳播計劃…………………………………………… 12（一） 企業(yè)識別系統(tǒng)的建立健全 ……………………………………… 12（二） 內(nèi)部隊伍建設 …………………………………………………… 15（三） 與項目品牌互動 ………………………………………………… 16（四） 主題活動推廣整合 ……………………………………………… 19（五） 售樓處包裝要領(lǐng) ………………………………………………… 23（六） 房地產(chǎn)展示交易會 ……………………………………………… 26六．城建置業(yè)廣告策略……………………………………………………… 28七．有關(guān)費用的匡算 ……………………………………………………… 30一、前言全國房地產(chǎn)開發(fā)如火如荼，揚州城建置業(yè)也在這個激烈競爭的市場上嶄露頭角。揚州城建置業(yè)是揚州市城建國有資產(chǎn)控股（集團）有限責任公司的全資子公司。作為揚州本土國企背景專業(yè)開發(fā)企業(yè)，其成立之初即已承擔了揚州市政府諸多城建任務，被賦予了諸多殷切期待。揚州城建置業(yè)自2007年2月6日成立，迄今已2年有余。公司始終以關(guān)注社會、改善居住環(huán)境、熱心公益、傳播居住文明為已任。對于成立時間不長的城建置業(yè)來說，其品牌形象尚處于初步建設階段，在后續(xù)宣傳推廣過程中，如何有效的引導，并通過引導加深目標人群對于城建置業(yè)的認知，使這一企業(yè)形象深入人心，是這次策劃方案的核心。其次，品牌標識是品牌識別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的視覺識別基本構(gòu)成要素，其作用就在于區(qū)分，是品牌核心價值的視覺體現(xiàn)。如果把一個品牌的核心價值比作一個人的心臟，那品牌標識就是一個人的臉。所謂臉隨心相，一個優(yōu)秀的品牌標識，必定有一個能夠完全表達品牌核心價值的視覺形象。因此當品牌的核心價值發(fā)生改變時，品牌的視覺形象也有必要隨之改變，否則品牌標識不僅不能很好的向消費者傳遞品牌的核心價值，還會反過來阻礙品牌價值的傳播，混淆品牌的核心價值。所以還要讓新標識替換原來的舊標識，更好的在目標人群中傳播開，并記住它，熟悉了解它。我們希望，通過此次宣傳策劃，在總成本有效控制下，能夠?qū)崿F(xiàn)有計劃、有步驟、與企業(yè)樓盤產(chǎn)品及企業(yè)活動緊密結(jié)合的宣傳推廣，以實現(xiàn)傳播效益最大化。二、揚州城建置業(yè)簡介一)、背景資料揚州城建置業(yè)有限公司是揚州市城建國有資產(chǎn)控股（集團）有限責任公司的全資子公司，成立于2007年2月6日，于2007年5月18日正式揭牌。本公司是由中房揚州公司、揚州新韻置業(yè)有限公司和揚州城建控股（集團）公司原投資市場部、項目開發(fā)部的人員整合而成，公司注冊資本6000萬元，暫定二級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)。公司現(xiàn)有各類員工40余名，其中各類專業(yè)技術(shù)人員27名。經(jīng)營范圍：房地產(chǎn)開發(fā)與銷售經(jīng)營；房地產(chǎn)投資；基建物資及配套材料的采購與銷售；建筑裝飾材料銷售。二)、項目簡介公司自組建以來，先后負責：代建了揚州城建控股（集團）公司的鴻福三村住宅小區(qū)、康山文化園、城北客運總站等房地產(chǎn)開發(fā)項目；和揚州城建控股（集團）公司聯(lián)合開發(fā)了總面積達21萬平方米的市政府重點工程——通運商貿(mào)城大型綜合市場。公司今后除繼續(xù)承擔市政府下達給城建控股（集團）公司的城建任務外，還同時開展商品房開發(fā)經(jīng)營業(yè)務。我公司將本著“以人為本，質(zhì)量至上，服務一流，開拓創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，為揚州市的城市建設和和諧社會創(chuàng)建作出應有的貢獻。三、揚州城建置業(yè)品牌整合策略一)、營銷診斷通常情況下，營銷診斷是為企業(yè)進行整合營銷傳播策劃工作的第一內(nèi)容，營銷診斷除了對企業(yè)整個營銷環(huán)境進行分析以外，還有重要的一點，就是分析企業(yè)以前的傳播策略，在消費者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營銷策略規(guī)劃時，加以延伸與利用。通過對揚州城建置業(yè)的了解，我們對公司的情況有了一個初步印象，尤其是對城建置業(yè)注重營銷，主動進行品牌塑造，加大自我宣傳力度的前瞻性意識非常敬佩。通過了解后我們對企業(yè)的現(xiàn)狀作如下分析：優(yōu)勢（S）分析① 大型國企集團下屬專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司，實力雄厚；② 揚州城建中堅，已建設包括相關(guān)公共建筑及市政公建配套在內(nèi)的諸多揚州形象工程；③ 集團公司知名度高，形象好，為揚州各界認可與信賴；④ 城建置業(yè)作為專業(yè)房產(chǎn)企業(yè)，目標明確，理念獨特，能很好的融入激烈的市場競爭環(huán)境；⑤ 公司成立迄今,企業(yè)品牌已有一定積累；⑥ 城建置業(yè)領(lǐng)導層有前瞻性品牌意識。劣勢（W）分析：① 成立時間短；② 視覺識別系統(tǒng)尚未建全；③ 企業(yè)雖開發(fā)了不少項目，但并未過多兼顧企業(yè)形象宣傳；④ 目前有影響力代表樓盤較少,不利于企業(yè)品牌宣傳；機會點(O)分析① 揚州經(jīng)濟不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場持續(xù)向好,市場需求穩(wěn)步攀升；② 政企關(guān)系好（從市場準入，交易及保有環(huán)節(jié)均有利好政策）；③ 揚州城市化進程加快，房地產(chǎn)需求潛力巨大；④ 揚州房地產(chǎn)起步較晚，存在較大發(fā)展空間。威脅（Ｔ）分析① 競爭對手不斷加大宣傳力度；② 競爭對手在營銷中實施差異化戰(zhàn)略；③ 競爭對手更加重視品牌效應，加大品牌建設。結(jié)論：① 因成立時間短，尚無有巨大影響力的高品質(zhì)項目開發(fā)，單靠現(xiàn)有產(chǎn)品利益點的訴求，難以在消費者心中留下深刻印象，不能有效形成企業(yè)的核心競爭力傳播。② 品牌建設工作剛剛起步，企業(yè)識別系統(tǒng)尚待完善。③ 現(xiàn)有項目廣告宣傳以項目銷售促進為主，無企業(yè)形象塑造規(guī)劃，沒有有效的企業(yè)品牌傳播積淀。通過營銷診斷，我們對揚州城建置業(yè)在該行業(yè)中的地位有了清晰的認識，此次營銷方案是一個大型、系統(tǒng)的品牌建設工程，我們一定要把其當作一項長期艱巨的工作來做，通過在項目開發(fā)銷售過程中的有意識傳播，以及在企業(yè)其他活動中的點滴積累，并有規(guī)劃的以各個時期、各個重要時間或事件為契機，舉行的一系列活動，來吸引消費者關(guān)注我們的行動，以提升企業(yè)的市場知名度和美譽度，同時增強企業(yè)和同行對手的競爭力。二）確定整合營銷目標企業(yè)的市場目標：① 強化并推廣城建置業(yè)的品牌形象與知名度；② 在消費者心目中樹立城建置業(yè)全新的品牌形象。企業(yè)的品牌目標：① 樹立城建置業(yè)的整體品牌形象；② 建立與消費者的有效溝通，加強情感聯(lián)系，建立品牌忠誠度，提升品牌美譽度；③ 用2~3年時間，借助1~2個有一定影