某公司企業(yè)全盤策劃方案(已修改)
2025-05-07 01:24 本頁面
【正文】 第一部分：前言● 策劃目的：本策劃案為五味子顆粒2005年度策劃案。本案分別從產(chǎn)品的競爭市場、目標消費群體、整合定位分析、傳播方式為考慮的出發(fā)點，在一定的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，策劃和定位出企業(yè)的核心優(yōu)勢和重要信息點。并以此為依據(jù)，同時通過對目前市場狀況的科學(xué)嚴謹分析，策劃出五味子顆粒的電視專題腳本兩套。我們對市場上相關(guān)對手的調(diào)查和分析，就是為了“知己知彼”；我們對自身優(yōu)勢的詳細解析，就是為了結(jié)合對手的狀況，找到我們的市場突破口，也就是為了“百戰(zhàn)百勝”。那么我們的目的也就很明顯了，就是為了做到“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。最后，我們在“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”的分析基礎(chǔ)上，提出了本次策劃的核心廣告腳本兩套。全案是從整體的市場角度，提煉出產(chǎn)品的USP(核心賣點)、找到適合五味子顆粒將來長遠發(fā)展的路子?！?項目列表 一、 前言 四、設(shè)備支持： ：二、 睡眠類藥當前市場分析 ： ： 3．綜合分析： 三、電視專題廣告腳本： 1．制作方式及時間： 2．整體構(gòu)架： 3．廣告腳本一： 4．專題片的歸納分析： 5．廣告腳本二：第二部分：睡眠類藥當前市場分析 ● 目前市場格局狀況： 在21世紀的藥品營銷市場上，競爭最激烈的恐怕要屬保健品市場了，而在治療不寐病市場上，競爭尤其激烈。目前的市場已經(jīng)呈現(xiàn)出各成一派的形勢。 靜心是針對更年期婦女的不寐類調(diào)理藥，是這個細分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌；景志安神口服液是目前市場上上升最快的品牌，它不僅憑借強大的廣告攻勢，同時由于良好的服用效果，在消費者中的口碑級佳，再加上目前在大的醫(yī)藥超市進行的促銷活動，據(jù)銷售員反映，銷售的也相當好。另外，東阿阿膠以“阿膠”為USP主攻“需要補血的睡眠人群”，占領(lǐng)一定市場份額。還有主打“酸棗仁”類的一派、以“靜一”為目前的領(lǐng)導(dǎo)品牌。其他的還有“解郁”類的，以及強調(diào)“健腦”類不寐類藥品，其中以西安正大的補腦丸、舒睡為較知名的品牌。此外，紫環(huán)電子睡眠儀，從前年登陸西安，一直是以大量的報紙軟文和市場的終端銷售為主要的推廣手段，是理療儀器類睡眠產(chǎn)品的先導(dǎo)品牌?！?各競爭市場的SWOT分析：靜心口服液靜心口服液S W O T優(yōu)勢：強大的廣告攻勢和地面終端的促銷刺激，靜心形成了強大的眼球經(jīng)濟。在口服液市場上占領(lǐng)一席之地。威脅：出現(xiàn)同類競爭品。女人緣由張曼玉代言的明星效應(yīng)和一些小型跟隨者憑借價格優(yōu)勢，開始搶占它的市場份額。劣勢：靜心的二次購買率不高，在醫(yī)藥超市，我們了解到，由于大多數(shù)人服用后覺得無明顯效果，加上價格偏高，基本上不愿意進行二次購買。15ml*60支/中藥成份，口服瓶裝中央、地方臺大規(guī)模的電視廣告/終端促銷/終端海報/戶外廣告進行市場細分，針對40歲以上更年期婦女優(yōu)勢：還是那句“一般人我不告訴他”的強大廣告效應(yīng)，讓很多人記住了它。完成了良好的給患者信息搜集的過程，同時終端的促銷（目前在西安老百姓大藥房進行賣二贈一）讓景志安神從患者所搜集的信息中脫影而出。在首次購買后，許多人反映效果真得不錯，再加上價錢適中，二次購買率很高。機會：雖然未進行市場細分。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)一般購買人群為40歲以上偏老的人群。劣勢：當前無明顯劣勢出現(xiàn)。威脅：同類市場上出現(xiàn)一堆以“安神”為旗號的跟隨產(chǎn)品，但是“景志”二字還是發(fā)揮功效，因此跟隨模仿者并不構(gòu)成真正的威脅。景志安神補腦液S W O T渠道/商業(yè)超市/醫(yī)藥超市/大型藥店景志安神補腦液中藥成份，口服液中央、地方臺大規(guī)模的電視廣告/終端促銷/老年活動場所海報張貼未進行市場細分，卻表現(xiàn)為偏老年購買人群為主渠道/社區(qū)藥店、醫(yī)藥超市優(yōu)勢：還是那句“一般人我不告訴他”的強大廣告效應(yīng)，讓很多人記住了它。完成了良好的給患者信息搜集的過程，同時終端的促銷（目前在西安老百姓大藥房進行賣二贈一）讓景志安神從患者所搜集的信息中脫影而出。在首次購買后，許多人反映效果真得不錯，再加上價錢適中，二次購買率很高。機會：雖然未進行市場細分。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)一般購買人群為40歲以上偏老的人群。劣勢：當前無明顯劣勢出現(xiàn)。威脅：同類市場上出現(xiàn)一堆以“安神”為旗號的跟隨產(chǎn)品，但是“景志”二字還是發(fā)揮功效，因此跟隨模仿者并不構(gòu)成真正的威脅。其它口服液產(chǎn)品S W O T景志安神補腦液渠道/社區(qū)藥店、醫(yī)藥超市中藥成份，口服液中央、地方臺大規(guī)模的電視廣告/終端促銷/老年活動場所海報張貼未進行市場細分，卻表現(xiàn)為偏老年購買人群為主優(yōu)勢： 東阿阿膠以權(quán)威的阿膠成份而名噪天下，阿膠主打的是“補血”牌，藥理方面具有很強的治療睡眠的功效
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