【正文】 海航 ．藍郡Resort Condo海闊天空二期中國首家六星級濱海共管式度假大公館全案營銷策劃報告海南海航恒實房地產開發(fā)有限公司2006年10月案名擬定：海航 ．藍郡Resort Condo海闊天空二期中國首家六星級濱海共管式度假大公館主案名——海航藍郡案名釋義：將“海航”直接引入案名，旨在最大化有效利用海航集團固有的品牌效應，為樹立海闊天空二期項目的市場形象奠定基礎。“藍郡”，藍，海的顏色，突出項目本身的海洋文化，同時又寓意本項目為海航集團地產板塊藍海戰(zhàn)略實施的典范。 郡 j249。n ，〈名詞〉 (1) 形聲。本義:古代的行政區(qū)域；郡,周制,天子地方千里,分為百縣,縣有四郡,故春秋傳曰,上大夫受縣,下大夫受郡是也。至 秦初置三十六郡,以監(jiān)其縣?！墩f文》。 朱駿聲曰: 漢又增四十六郡,二十一國,凡郡國一百有三,古者縣大郡小, 秦以后郡大縣小。 及郡下。——晉 陶淵明《桃花源記》 ；謫守巴陵郡?！?宋 范仲淹《岳陽樓記》 ；從郡城就童子試歸?！?周容《芋老人傳》 ；自郡城走數(shù)十里。 (２) 又如:郡屬(郡守的屬員)?？も?郡府)?？こ?郡署的廳事。亦指郡守)?？ふ?郡太守的印璽)?？y(郡佐?？な氐母甭? (３) 英國和愛爾蘭的領土區(qū)劃分之一,構成為行政、司法和政治目的而設立的主要單位,包括以前盎格魯撒克遜的郡和其它從未成為郡的地區(qū) [county] 在此應用寓意為達官貴人之居所。副案名釋義：１、Resort Condo：　　共管式度假公寓的英文縮寫，產品概念導入，樹立市場形象的唯一性和排他性。２、海闊天空二期：　　延續(xù)一期項目的市場效應，為發(fā)掘和引導一期老客戶做伏筆和指引。３、中國首家六星級濱海共管式度假大公館　　對產品概念及類型的簡要綜述，明確表現(xiàn)產品的市場定位。目 錄背 景項目策劃概念第一章、市場篇一、三亞房地產整體市場特點二、三亞商品住宅市場的綜合分析三、市場需求調研分析第二章、產品篇一、項目總體概況二、產品營銷定位三、產品解碼四、項目SWOT分析第三章、營銷推廣篇一、項目形象定位二、整合推廣策略三、價格策略四、營銷部署計劃第四章、銷售管理篇一 、營銷系統(tǒng)二 、 銷售崗位職責三 、 銷售組織要求四、 銷售問題解決機制的建立五 、 銷售執(zhí)行過程中的統(tǒng)計與分析六 、 銷售培訓 七 、 銷售控制 八 、 銷售流程第五章、物業(yè)管理經營模式篇一、構建一個強大的投資平臺二、選擇一個強大的共管公寓的經營機構三、共管公寓經營模式背 景接踵而至的宏觀調控政策，致使中國房地產業(yè)逐步冷靜，趨于理智；持幣觀望者的增多和去化速度的驟減 ，說明了中國房地產業(yè)轉型的復雜和行業(yè)的脆弱。此際，三亞的放盤速度趨緩，房源得到控制，房價鏈因此無法低回，面對低起點房價中的上升勢態(tài)和開發(fā)用地的急劇減少，持幣觀望者將再融入購房大軍，三亞旅游房產將得到更穩(wěn)健發(fā)展。 然而在新形勢下，三亞的房地產業(yè)發(fā)展仍屬于粗放型，前期房產的旺銷導致品質競爭走弱。城建規(guī)劃的簡單、開發(fā)品種的單調、建筑式樣的粗糙、市政配套跟不上發(fā)展需求等亟需解決的問題都已突現(xiàn)出來。還有前期大量的投機購房族，導致空置房數(shù)量上升，業(yè)主房產閑置期也隨之拉長，而對閑置房產資源的運作模式未同步引進，各社區(qū)人氣因此極其缺乏。夜晚從三亞的一些度假區(qū)看來，面對各生活區(qū)的燈光寥落，不禁讓人同情起“候鳥”的寂寞。各種度假區(qū)明顯成為 “衛(wèi)星城”，平日“候鳥”居民稀少，無法催生規(guī)?；钆涮?，大多消費需十分鐘車程趕到市區(qū)。 度假所需要的功能配套設施和服務項目嚴重缺失；讓我們不免要對三亞市的目前旅游地產的形態(tài)重新審視。如何完善對閑置房產資源的運作模式和對業(yè)主的服務模式將是新項目的策劃關鍵。項目策劃概念 房地產運作的實踐經驗告訴我們，在市場競爭激烈的今天，一個樓盤要想取得成功，就必須要有概念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新；就必須整合項目資源、挖掘項目文化創(chuàng)造獨特價值使項目產生唯一性、排他性；就必須全面創(chuàng)造性價比優(yōu)勢。戰(zhàn)略應用：藍海戰(zhàn)略，模式創(chuàng)新，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢題記： “Condo” 目前我國房地產市場中，既受大眾歡迎，又能滿足高收入者需求的房屋類型，當屬當前十分緊俏的——Condo類型公寓。Condo全稱為Condominiums，中文可譯為“共管式獨立產權公寓”。Condo產權一般歸個人所有，但其內外設施的維護、維修及管理則由專門的公司統(tǒng)一負責，公寓所有者按月交納一定的管理費。Condo的公共部分一般附有功能齊備的酒店配套設施，包括運動健身、養(yǎng)生體檢、娛樂休閑、商務交流等項目，并可為住客提供比較完善周到的軟性服務，從而使住客享受到一種簡易方便，輕松自如的生活。 作為一種房屋形態(tài)，Condo起源于上世紀80年代的美國。如今作為一種高檔物業(yè)，Condo普遍流行于歐美及東南亞地區(qū)。Condo的出現(xiàn)，從產業(yè)經濟發(fā)展的角度來考慮，是由于第三產業(yè)服務業(yè)的高度發(fā)展帶來的必然。這種新型的房屋類型的出現(xiàn)，將進一步細分市場，細分目標客戶，對未來房地產開發(fā)的走向有著深刻的借鑒意義。 然而，市場的需求在不斷的細分以及需要向更深層次挖掘。如今的市場中，尤為被市場所關注的不僅僅是廣義上的Condo，它還被需求催化細分出了——Resort Condo（風景度假公寓）。Resort Condo特指有良好自然風景的度假公寓，它是Condo進一步細化的產物，是Condo的更高級形式，是隨著人們對休閑度假生活的需求日益旺盛而發(fā)展起來的一種新型物業(yè)形式。 與所有的Condo一樣，Resort Condo也擁有分戶式產權。除此以外，它一般依附于某一風景優(yōu)美的生態(tài)區(qū)域或度假酒店，因此，它往往擁有大面積的綠色生態(tài)園林作為環(huán)境配套，優(yōu)美的自然風光幾乎是它與生俱來的優(yōu)勢，而為了維護環(huán)境優(yōu)勢，Resort Condo往往會刻意保持較低的建筑密度，這一特征決定了Resort Condo的開發(fā)對先天環(huán)境會提出極高的要求。同時Resort Condo還需要極其完善的配套設施及服務以便對項目形成強大支撐，它的公共部分往往有高比例的運動健身和休閑娛樂等配套設施，并實行高品質的酒店式集中管理。大量配套設施的建設及高品質服務，在開發(fā)成本及時間上都對開發(fā)商提出了很高的要求，因此開發(fā)Resort Condo顯然是一項中長期投資，只有那些具備長線投資及經營能力的開發(fā)商才有勇氣涉足這一行業(yè)。 較競爭力來說，與酒店相比，Resort Condo擁有優(yōu)美的自然風光、完善的配套、五星級的酒店管理服務所帶來的方便生活，更重要的是，Resort Condo代表著全新的度假休閑生活方式，這與一部分都市人群的需求不謀而合，因此能得到他們的青睞。在歐美等國家，Resort Condo這種形式的物業(yè)已非常普遍，近年，Resort Condo類物業(yè)增值幅度也非常巨大。共管公寓是一種區(qū)別于傳統(tǒng)酒店、產權式酒店、分時度假酒店的非常規(guī)的住宿設施，它的裝修裝飾設計更具有個性化與人性化，業(yè)主不僅可以獲得相應的投資回報，還為自己在異地提供了比酒店更大更自主的居住、度假休閑空間，并可以與管理公司的營銷系統(tǒng)進行房屋居住權的異地置換，從而給業(yè)主帶來新的度假經歷和體驗。第一章、市場篇一、三亞房地產整體市場特點(一)、房地產市場主要為“島外市場”與國內其他城市商品房開發(fā)及銷售的對象主要針對本地市場不同，三亞的房地產開發(fā)及銷售的對象表現(xiàn)在越來越突出的“島外市場”（購房客戶不僅來自于國內，還有部分來自于國外），絕大多數(shù)的購房客戶來自于島外，而且這種比例將隨著三亞房地產開發(fā)檔次以及國際化程度的不斷提高而提高。實際上，三亞的房地產業(yè)未來的發(fā)展趨勢可借鑒美國的夏威夷、澳大利亞的黃金海岸、印度尼西亞的巴厘島、墨西哥的坎昆、泰國的芭提雅等世界最著名的熱帶度假勝地，三亞因為擁有高質量、稀缺的旅游度假資源，它已經成為或正在成為中國甚至是世界的旅游目的地，那些事業(yè)有成、崇尚健康、注重生活品質的人士在三亞投資置業(yè)作為其“第二居所”、“第三居所”就成為一種必然的選擇。但就目前而言，由于三亞在世界上的知名度、旅游度假產品質量、意識形態(tài)差異等因素，國內市場仍是三亞房地產最主要的目標市場，但可以預見，隨著中國改革開放以及三亞國際化程度的不斷提高，國外購房客戶數(shù)量會逐年提高?？梢灶A見隨著我國經濟的不斷發(fā)展，三亞旅游房地產的未來會有許多與上述度假目的地相似的地方，當然它會有、也應該有自己獨有的文化特色，比喻民族性，但在這個方面三亞做得還遠遠不夠（巴厘島是做得最成功的），無論是城市規(guī)劃的決策者還是具體項目的開發(fā)商一定要牢記，對與旅游度假產品而言“只有民族的才是世界的”,三亞的旅游房地產除了借鑒國外度旅游假勝地的開發(fā)經驗外，挖掘本土文化資源是當務之急，比喻黎族文化在旅游度假物業(yè)中的運用，至于三亞目前比較流行的“南洋建筑風格”屬于海外文化的傳播，不具備深厚的民族根基，因而也是沒有生命力的。(二)、房地產經濟周期的滯后性經濟學家認為任何產業(yè)均存在經濟周期說，經濟周期分為增長期、繁榮期、衰退期、蕭條期四個必然階段，就房地產業(yè)而言經濟周期同樣存在。由于三亞房地產業(yè)是一個典型的外銷市場，從現(xiàn)階段來看，他依附于整個國家的經濟發(fā)展水平，受國內經濟周期的影響，但三亞房地產業(yè)存在滯后性，即它的復蘇、高漲落后于國內房地產同期發(fā)展水平2~3年左右的時間（國內其他城市房地產復蘇、高漲普遍在1998年，而三亞在2000年才開始復蘇），這是由于三亞的房地產業(yè)最有市場潛力的是旅游度假產品，旅游度假物業(yè)不屬于生活必需品，而屬于生活奢侈品，人們只有在經濟非常寬裕的情況下或出于投資保值的目的才會購買此類產品，也就是只有當內陸經濟高漲帶來豐厚收益，而內陸投資項目又出現(xiàn)競爭激烈、風險增加、回報偏低的情況，三亞房地產才開始出現(xiàn)復蘇、高漲的過程。但三亞房地產的衰退期和蕭條期卻基本與國內其他城市保持一致（受國家宏觀調控政策的影響是一致的），使得三亞房地產經濟周期中增長期、繁榮期相比國內其他城市來得更短。為了規(guī)避國內經濟周期對三亞房地產業(yè)的影響，最大的努力方向應該是加大三亞房地產國際化市場步伐，努力使三亞的知名度以及在房地產產品、環(huán)境、服務等方面與國際接軌，達到“東方不亮西方亮”，就一定能夠使三亞房地產業(yè)較少受國內經濟周期所帶來的負面影響，走向更加健康、理性發(fā)展的軌道。因為三亞優(yōu)越的旅游資源即便放到全世界這個范圍來看也是稀缺的，它具備贏得全世界購房者的條件，從這個角度來看，三亞是屬于全人類的。 (三)、與旅游業(yè)聯(lián)系緊密、銷售曲線隨季節(jié)呈“U”字型分布通過長時間的觀察發(fā)現(xiàn)，三亞的房地產業(yè)與旅游業(yè)相關度極高，與三亞的旅游存在淡季、旺季一樣，三亞的房地產銷售與三亞的旅游季節(jié)大致呈現(xiàn)“U”字型分布，即兩頭（年頭年尾）高，中間（年中）低。 (四)、購房客戶來源“兩區(qū)一都”、“兩極分化”就國內市場而言，通過購房客戶戶籍所在地統(tǒng)計資料分析，發(fā)現(xiàn)客戶集中來源于“兩區(qū)一都”，即以長江三角洲（以上海為龍頭，向江、浙兩省輻射）為經濟發(fā)達地區(qū)和以東北高寒地區(qū)以及首都北京。說明經濟越發(fā)達人們對休閑度假產品的需求就越強烈，氣候差異越大人們對養(yǎng)老方面的需求就越強烈。同時，也注意到一些高度污染的省份如山西省，來海南購房的客戶也存在上升勢頭，說明環(huán)境差異越大人們對健康方面的需求就越強烈。 三亞房地產市場“兩極分化”主要表現(xiàn)在，以“休閑度假”為目的的高端市場價格攀升較快，以“養(yǎng)老”為目的中低端市場價格上漲幅度趨穩(wěn)。高端客戶對房價的承受能力較大，而低端客戶對房價比較敏感。這就要求政府各職能部門根據資源效益最大化的原則，將擁有最優(yōu)度假資源的用地規(guī)劃為高檔房產項目的開發(fā)，而將不具備旅游度假資源的用地規(guī)劃為中低檔房產項目的開發(fā)。在土地出讓方面尤其有必要對土地級別根據擁有旅游度假資源的優(yōu)劣進行調整，拉大土地級差地租，充分發(fā)揮土地的利用價值。(五)、典型的“候鳥城市”，已售商品房使用率低，小戶型成為市場主角三亞商品房作為島外客戶的“第二居所”、“第三居所”存在使用效率低的問題，購房客戶一年中除了集中在冬季避寒或選擇在“黃金周”來三亞度假居住以外，絕大部分時間房間均處于空置狀態(tài)，呈現(xiàn)出典型的“候鳥城市”特征。而這些空置的商品房大部分占有稀缺的海景資源，不僅造成巨大的資源浪費，而且因物業(yè)管理費收繳困難，造成物業(yè)管理公司經營難以為繼，因此，三亞市政府于2004年明確規(guī)定海邊用地不再批準新建商品房項目，其目的就是為了防止此類情況的繼續(xù)蔓延。從需求層面來看，由于大戶型總價高，門檻高，且大戶型因租金較高導致出租率低，而小戶型總價低，門檻低，且小戶型租金較低因而有較好的出租率，從而導致市場上小戶型的房屋銷售受到市場的追捧，大戶型的房屋出現(xiàn)滯銷，為了適應三亞房地產市場出現(xiàn)的變化，三亞的房地產開發(fā)商及時做出了調整，統(tǒng)計數(shù)據表明，戶型結構仍以小戶型為主，那些產權式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓項目因戶型小而保持較高的銷售率。三亞應充分利用寶貴的海景資源開發(fā)使用率高的休閑度假產品，這不僅包括建設星級賓館、酒店，也包括建設產權式酒店、酒店式公寓（帶有出租性質）以及家庭旅館，滿足各個層次尤其是自助游、自駕游游客對度假產品的需求，然后，在完善法律機制的情況下，適時引入國際上風行的“分時度假”模式，使三亞的各種旅游資源得到充分的利用，并為物業(yè)擁有者帶來投資回報。(六)、產權式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休閑度假產品漸成雛形 三亞作為我國唯一的熱帶濱海旅游城市，作為全國人民的“第二、第三居所”，三亞房地產業(yè)近期最大的特點就是與旅游業(yè)聯(lián)姻。與國內“第一居所”不同，“第二、第三居所”無需具備通常意義上的居家功能（比如較大的儲藏空間、較大的封閉式廚房、書房、傭人房及客人房等），大部分購房客戶更看重的是休閑度假的環(huán)境和氛