江蘇市場(chǎng)開拓總體策劃案(已修改)
2025-05-12 03:58 本頁面
【正文】 江蘇市場(chǎng)開拓總體策劃案 吳云撰寫 江蘇市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，總體人口數(shù)量接近7380萬，消費(fèi)者保健意識(shí)強(qiáng)烈而成熟。強(qiáng)大的購買力、龐大的人口基數(shù)和良好的保健意識(shí)決定了巨大的市場(chǎng)容量，所以江蘇歷來是保健品商家必爭(zhēng)之地。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多元化和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的多元化使得市場(chǎng)環(huán)境格外殘酷，如何在這樣的市場(chǎng)以盡可能小的投入、盡可能短的時(shí)間完成一個(gè)新品牌的崛起？指導(dǎo)原則很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品定位上訴求犀利、與眾不同；區(qū)域選擇上主次分明、抓大放??；市場(chǎng)投入上穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)。 保健品的最大附加值產(chǎn)生于建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的無形的策劃與包裝，其決策流程分為以下4步：首先，按產(chǎn)品功效針對(duì)的適應(yīng)癥范圍來界定總體潛在消費(fèi)人群總體目標(biāo)市場(chǎng)；再通過對(duì)總體目標(biāo)市場(chǎng)總體目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求的分析和潛在消費(fèi)需求的發(fā)掘來確定最優(yōu)主體目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)品定位人群，從而初步定位產(chǎn)品的主體宣傳訴求方向，完成粗略的市場(chǎng)細(xì)分；然后綜合考量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)在自身功效范圍內(nèi)篩選、提煉、確立核心賣點(diǎn)，并結(jié)合對(duì)產(chǎn)品定位人群的進(jìn)一步細(xì)分來尋找、強(qiáng)化、綜合相關(guān)機(jī)會(huì)點(diǎn)即制造差異化的比較優(yōu)勢(shì)，從而形成產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張USP；最后緊密圍繞USP來制定、細(xì)化宣傳訴求方向與策略，達(dá)到高度的、有策略的市場(chǎng)細(xì)分。 按照以上思路，綜合vc花旗參含片、廈門康寶萊生物工程有限公司和江蘇市場(chǎng)的實(shí)際，現(xiàn)制定江蘇市場(chǎng)總體策劃案如下：一、市場(chǎng)背景及分析：重點(diǎn)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的確立與分析： 江蘇市場(chǎng)各地域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重失衡，以南京、杭州、蘇州和長(zhǎng)三角部分城市為代表的部區(qū)域分自成渾然一體。 京、津、滬、穗獨(dú)占半壁，市場(chǎng)條件居全國(guó)一流，且從市場(chǎng)的角度觀察具備如下共性：A、城市化程度高，即便是行政意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)事實(shí)上也等同于內(nèi)地中等發(fā)達(dá)程度的城市；B、市民平均收入水平高，年收入4~5萬元以上的居民在總體人口中所占比例高。如蘇州/杭州/無錫總?cè)丝诮?00萬，而符合上述收入條件的居民可達(dá)100萬之多；C、消費(fèi)者綜合素質(zhì)高，集中體現(xiàn)在白領(lǐng)階層絕對(duì)數(shù)量的龐大，仍以蘇州、南京為例，擁有較高收入的上班族占市民主流；D、商業(yè)環(huán)境成熟，以連鎖藥店為代表的藥品零售商業(yè)單位和以大賣場(chǎng)為代表的商場(chǎng)、連鎖超市蔚然成風(fēng)，既便于消費(fèi)，又便于商家快速實(shí)現(xiàn)通路拓展；E、媒體影響力強(qiáng)勁，尤其是報(bào)媒，其覆蓋范圍和廣告效應(yīng)在國(guó)內(nèi)首屈一指。F、本區(qū)域內(nèi)保健品市場(chǎng)高度成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，仍然存在巨大的市場(chǎng)空白與機(jī)會(huì)點(diǎn)，尤其是產(chǎn)品訴求明確針對(duì)白領(lǐng)階層的市場(chǎng)，還存在進(jìn)一步發(fā)掘、細(xì)分的現(xiàn)實(shí)可能。 綜合以上分析，江蘇市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域確立為無錫、蘇州兩地，并通過蘇州的廣告運(yùn)作，主要是報(bào)紙廣告積極覆蓋、輻射、影響、拉動(dòng)以長(zhǎng)三角為重點(diǎn)的江蘇全境；目標(biāo)消費(fèi)人群則定位于青少年、婦女、中老年人；渠道策略以連鎖藥店為主，商場(chǎng)、連鎖超市等大賣場(chǎng)為輔；廣告投放以報(bào)媒為主陣地，先從新興但成長(zhǎng)性良好的地方小報(bào)入手，逐個(gè)做透后再向大報(bào)轉(zhuǎn)移。目標(biāo)消費(fèi)人群的定位與分析： 目標(biāo)消費(fèi)人群定位于青少年、婦女、中老年人。這部分人群存在以下基本特征：A、家庭月收入6000元以上；B、普遍學(xué)歷較高，有一定社會(huì)地位；C、工作忙碌緊張，承受巨大的工作壓力、生活壓力和精神壓力?？傮w目標(biāo)消費(fèi)人群定位： 消費(fèi)人群定位 宣傳策略 操作要點(diǎn)城市青少年、婦女、中老年人 攻心為上，以情感訴求為主。首先由什么地方的女人最辛苦和女人辛苦，誰來疼這兩個(gè)話題的討論使都市婦女的身心健康狀態(tài)引起大眾、尤其是消費(fèi)者的關(guān)注和積極參與，再通過 色斑的治療、導(dǎo)致衰老的十大原因等概念的導(dǎo)入加大宣傳聲勢(shì)，將vc花旗參含片塑造為理解、關(guān)愛白領(lǐng)女性、青少年、老年人健康專家的品牌形象。 以西洋參類產(chǎn)品為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有針對(duì)性地全方位宣傳自身比較優(yōu)勢(shì)，改變部分消費(fèi)者的購買慣性，讓他們嘗試購買產(chǎn)品。臨考學(xué)生群體 側(cè)重于有效消除疲勞與壓力、尤其是心理壓力，增強(qiáng)身體免疫力，讓孩子以平和穩(wěn)定的心態(tài)、充沛的體力走上考場(chǎng)。 階段性宣傳，并著重對(duì)臨考學(xué)生的母親群體送達(dá)廣告信息。城市白領(lǐng)女性 通過系統(tǒng)調(diào)理身心全面消除疲勞與壓力，補(bǔ)血調(diào)經(jīng)，養(yǎng)顏抗衰老。 市場(chǎng)成長(zhǎng)后期再導(dǎo)入相關(guān)訴求。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：A、競(jìng)爭(zhēng)概況： 從南京、蘇州到長(zhǎng)三角是個(gè)幾乎溶為一體的大都市，快節(jié)奏的都市工作日漸改變著人們的生活、健康和心態(tài)，體質(zhì)差、免疫力低已成為當(dāng)今典型的都市病，而保健市場(chǎng)則伴隨著這種高強(qiáng)度、快節(jié)奏生活方式的擴(kuò)張日益壯大。以強(qiáng)勢(shì)品牌萬基、喜悅“鷹牌”等洋參類保健品為主流的同類產(chǎn)品培育市場(chǎng)多年，市場(chǎng)日漸走向成熟，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者基本上已各有歸屬。 目前抗疲勞市場(chǎng)的主導(dǎo)消費(fèi)還是來自于洋參類產(chǎn)品。人們對(duì)此類產(chǎn)品的購買已形成了
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