【正文】 1 / 422022 年河職院第五屆營銷技能大賽營銷案例題目：宏量廚具電磁系列產(chǎn)品的開拓之路營銷策劃案參賽隊員：蔡金海 黃力威 朱宇航 參賽小組：達友聯(lián)盟指導老師： 李丹老師 聯(lián)系方式： 企業(yè)名稱：東莞寮步宏量廚具設備 聯(lián)系人姓名： 聯(lián)系方式： 作品完成時間：2022 年 5 月 20 日2 / 42摘要 .........................................................................2一、 市場分析 .......................................................3（一） 企業(yè)的目標和任務 .................................3（二） 市場現(xiàn)狀和策略 ......................................3（三）主要競爭對手 ...........................................4（四）營銷外部環(huán)境分析 ...................................6（五）營銷內(nèi)部環(huán)境分析 ...................................8二、營銷策略 .......................................................12（一）營銷目標 .................................................12（二）預期效果 .................................................13（三）目標市場描述 .........................................14（四）市場定位 .................................................15（五）營銷組合描述 .........................................16三、 行動策劃 .....................................................35（一）安排活動步驟 .........................................35（二）評估流程 .................................................37四、附錄 ...............................................................383 / 42摘要廣 東 宏 量 環(huán) 保 不 銹 鋼 廚 具 廠 成 立 于 一 九 九 八 年 ， 是 一 家 集 研 究 、 開 發(fā) 、 設計 、 制 造 、 銷 售 于 一 體 的 專 業(yè) 廚 房 設 備 生 產(chǎn) 企 業(yè) 。 生 產(chǎn) 基 地 位 于 東 莞 寮 步 華 南工 業(yè) 區(qū) ， 并 先 后 在 東 莞 、 深 圳 、 惠 州 、 河 源 設 立 產(chǎn) 品 展 銷 中 心 。 成 立 之 初 主 要 生產(chǎn) 生 產(chǎn) 的 柴 油 汽 化 爐 、 炒 爐 、 平 頭 爐 、 蒸 爐 等 各 種 爐 灶 。 蒸 飯 柜 、 工 作 臺 、 各 類餐 車 等 ； 全 自 動 熱 水 爐 、 太 陽 能 中 央 熱 水 供 應 系 統(tǒng) 工 程 。 隨 著 公 司 的 發(fā) 展 與市 場 的 需 求 ， 公 司 逐 步 主 要 生 產(chǎn) 工 業(yè) 電 磁 爐 ， 大 功 率 商 用 電 磁 爐 ,環(huán) 保 節(jié) 能電 磁 爐 等 電 磁 熱 能 系 列 產(chǎn) 品 。 公 司 具 有 雄 厚 的 電 磁 系 列 產(chǎn) 品 研 發(fā) 能 力 、 先 進 的生 產(chǎn) 設 備 、 科 學 的 管 理 體 制 ， 公 司 產(chǎn) 品 主 要 銷 售 珠 三 角 地 區(qū) 。營 銷 案 例 我 們 從 市 場 分 析 營 銷 策 略 化 到 行 動 策 劃 ， 按 照 《 營 銷 策 劃 案 》寫 作 大 綱 要 求 。 結(jié) 合 有 效 的 策 劃 方 案 、 市 場 定 位 、 廣 告 策 劃 、 促 銷 策 略 等 策 劃 出適 應 市 場 發(fā) 展 的 電 磁 系 列 產(chǎn) 品 的 方 案 。一、 市場分析（一） 企業(yè)的目標和任務廣 東 宏 量 環(huán) 保 不 銹 鋼 廚 具 廠 址 位 于 東 莞 市 寮 步 鎮(zhèn) ， 公 司 成 立 之 初 主 要 生 產(chǎn) 柴 油 、液 化 石 油 氣 等 熱 能 商 用 廚 房 設 備 ， 公 司 以 其 實 用 性 的 產(chǎn) 品 、 良 好 的 信 譽 ， 樹立 了 良 好 的 口 碑 ， 公 司 產(chǎn) 品 已 暢 銷 廣 東 省 ， 部 分 產(chǎn) 品 遠 銷 華 中 、 華 東 地 區(qū) 。但 隨 著 科 技 的 發(fā) 展 ， 傳 統(tǒng) 商 用 廚 房 設 備 逐 漸 被 環(huán) 保 、 節(jié) 能 、 舒 適 、 安 全 的 商 用 電磁 系 列 產(chǎn) 品 取 代 。 本 公 司 雖 然 有 十 幾 年 的 歷 史 ， 但 由 于 轉(zhuǎn) 型 升 級 滯 后 ， 電 磁 系 列產(chǎn) 品 的 知 名 度 不 高 ， 大 部 分 市 場 被 其 他 品 牌 所 占 據(jù) ， 珠 三 角 地 區(qū) 是 產(chǎn) 品 的 主 要 銷售 區(qū) ， 但 由 于 珠 三 角 地 區(qū) 商 用 電 磁 系 列 產(chǎn) 品 趨 于 飽 和 ， 所 以 提 升 企 業(yè) 形 象 與 產(chǎn) 品知 名 度 ， 使 產(chǎn) 品 能 在 珠 三 角 以 外 市 場 的 競 爭 中 普 及 已 經(jīng) 成 為 公 司 亟 待 解 決 的 問 題 。4 / 42為 此 公 司 將 一 如 既 往 地 提 升 產(chǎn) 品 的 核 心 科 技 競 爭 力 ， 通 過 對 商 用 電 磁 系 列 市 場 和消 費 者 以 及 老 客 戶 的 調(diào) 研 ， 通 過 有 效 的 品 牌 推 廣 宣 傳 活 動 ， 進 一 步 推 進 企 業(yè) 的 健康 發(fā) 展 。 十 六 年 的 專 業(yè) 生 產(chǎn) 經(jīng) 驗 造 就 了 “追 求 卓 越 品 質(zhì) ， 選 擇 宏 量 環(huán) 保 不 銹 鋼廚 具 ”的 良 好 顧 客 口 碑 ， 向 顧 客 提 供 最 優(yōu) 質(zhì) 的 服 務 的 服 務 理 念 ， 公 司 秉 承“環(huán) 保 、 節(jié) 能 、 舒 適 、 安 全 ”的 發(fā) 展 理 念 ， 致 力 于 發(fā) 展 成 為 消 費 者 滿 意 的 放 心企 業(yè) 。 公 司 上 下 團 結(jié) 一 心 為 全 面 提 高 品 牌 知 名 度 和 市 場 普 及 度 進 行 不 懈 努 力 與 最追 求 。（二） 市場現(xiàn)狀和策略07 年 開 始 國 家 節(jié) 能 減 排 綜 合 管 理 整 治 工 作 深 入 開 展 ， 綠 色 、 節(jié) 能 、 環(huán) 保 型 產(chǎn) 品將 逐 漸 成 為 大 勢 所 趨 ， 而 商 用 電 磁 系 列 產(chǎn) 品 可 為 人 類 節(jié) 約 不 可 再 生 資 源 油 、 氣 、 煤等 。 無 熱 輻 射 、 無 煙 、 無 灰 、 無 污 染 、 不 升 高 室 溫 ， 不 產(chǎn) 生 CO、 CO SO3 等有 害 物 質(zhì) ， 是 名 副 其 實 的 環(huán) 保 產(chǎn) 品 ， 深 得 國 家 政 策 的 支 持 ， 而 且 電 磁 熱 效 率 在 90%以上 ， 燃 油 、 燃 氣 熱 效 率 僅 在 20%—45%之 間 。 商 用 電 磁 系 列 產(chǎn) 品 相 比 傳 統(tǒng) 爐 具 節(jié) 約50%60%， 為 人 類 節(jié) 約 不 可 再 生 資 源 油 、 氣 、 煤 等 。 所 以 環(huán) 保 、 節(jié) 能 、 舒 適 、安 全 的 商 用 電 磁 系 列 產(chǎn) 品 逐 步 被 消 費 者 所 青 睞 。 由 于 商 用 電 磁 系 列 產(chǎn) 品 的 快 速發(fā) 展 ， 商 用 電 磁 系 列 產(chǎn) 品 故 障 率 和 返 修 率 高 ， 給 很 多 使 用 者 、 投 資 者 帶 來 了很 大 損 失 ， 打 擊 消 費 者 的 信 心 ， 使 得 商 用 電 磁 系 列 產(chǎn) 品 的 售 后 大 于 銷 售 ， 不 利 于企 業(yè) 和 整 個 行 業(yè) 的 發(fā) 展 。 中 國 現(xiàn) 有 廚 衛(wèi) 商 用 廚 具 廠 商 有 1000 多 家 ， 而 具 備一 定 競 爭 規(guī) 模 的 生 產(chǎn) 企 業(yè) 不 到 50 家 ， 例 如 商 用 電 磁 系 列 產(chǎn) 品 這 個 行 業(yè) 大 部 分都 是 中 小 企 業(yè) ， 有 實 力 的 大 企 業(yè) 例 如 像 美 的 集 團 這 樣 的 企 業(yè) 寥 寥 無 幾 ， 其余 均 為 規(guī) 模 較 小 的 拼 裝 工 廠 。 行 業(yè) 品 牌 集 中 度 很 低 ， 行 業(yè) 中 缺 少 行 業(yè) 領 導 者 ，隨 著 消 費 者 對 品 牌 的 關 注 度 迅 速 提 升 ， 商 用 電 磁 行 業(yè) 的 發(fā) 展 已 經(jīng) 滿 足 不 了 消 費者 的 需 求 。當 今 的 商 用 電 磁 系 列 產(chǎn) 品 主 要 使 用 價 格 策 略 、 渠 道 策 略 。 商 用 電 磁 系 列產(chǎn) 品 廣 泛 應 用 于 飯 店 、 酒 樓 、 工 廠 、 學 校 、 機 關 、 部 隊 、 企 業(yè) 事 業(yè) 單 位 、 火 車 、輪 船 等 領 域 ， 而 這 些 顧 客 主 要 是 通 過 報 價 表 方 式 了 解 產(chǎn) 品 ， 所 以 產(chǎn) 品 的 高 低 對企 業(yè) 競 爭 產(chǎn) 生 重 要 的 作 用 。 目 前 商 用 電 磁 產(chǎn) 品 行 業(yè) 主 要 通 過 開 設 公 司 直 營 店 負 責專 門 的 銷 售 、 大 型 企 業(yè) 主 要 通 過 分 銷 商 和 代 理 商 進 行 分 銷 。商 用 電 磁 系 列 產(chǎn) 品 行 業(yè) 銷 售 市 場 狹 窄 ， 大 多 數(shù) 企 業(yè) 僅 限 于 本 土 市 場 的 銷 售 ，宣 傳 推 廣 品 牌 建 設 力 度 低 ， 不 被 消 費 者 所 熟 知 。 所 以 企 業(yè) 應 該 在 分 析 外 部 及內(nèi) 部 的 環(huán) 境 的 基 礎 上 調(diào) 整 戰(zhàn) 略 角 度 打 造 知 名 品 牌 ， 且 運 用 有 效 的 營 銷 策 略 ，在 保 證 本 土 市 場 普 及 率 的 同 時 ， 開 拓 新 的 市 場 。 生 產(chǎn) 消 費 者 滿 意 的 產(chǎn) 品 ， 制定 有 吸 引 力 的 銷 售 活 動 。 提 供 方 便 快 捷 的 購 買 環(huán) 境 和 售 后 環(huán) 境 ， 使 消 費 者 對產(chǎn) 品 的 滿 意 度 得 到 最 大 的 提 升 。5 / 42（三）主要競爭對手中 國 商 用 電 磁 系 列 產(chǎn) 品 興 起 于 2022 并 開 始 逐 漸 被 消 費 者 所 接 受 ， 由 于 在我 國 起 步 較 慢 還 屬 于 新 興 產(chǎn) 業(yè) 。 在 行 業(yè) 領 域 中 沒 有 絕 對 的 行 業(yè) 領 導 者 ， 只 有發(fā) 展 較 早 相 對 領 先 的 企 業(yè) 。 例 如 佛 山 的 “美 的 集 團 ” “賽 米 控 電 子 ”廣 州的 “致 度 廚 房 設 備 公 司 ”，