某空氣清新香市場推廣策劃案(已修改)
2025-05-11 12:45 本頁面
【正文】 香飄悠悠燃，健康永相伴－－B空氣清新香市場推廣策劃案紀(jì)實 從B牌香業(yè)集團公司回來時，我?guī)Щ貋硪淮蟀孱伭目諝庑l(wèi)生香，開始兄弟們還以為是食品呢！作為策劃人有一個得天獨厚的優(yōu)勢，就是我們是第一個使用新產(chǎn)品的消費者。到公司后，我拿著一根點燃的空氣衛(wèi)生香直奔策劃部，將香具有的神奇功能講給兄弟們聽。我對他們講，這種香能殺滅空氣中95%以上的細(xì)菌，是世界首例綠色室內(nèi)空氣衛(wèi)生用品，看著兄弟們的表情，他們知道以后的日子又不好過了，但當(dāng)時包括我也沒有想到我們竟與中秋節(jié)和國慶節(jié)的休假無緣了。 聞著沁人心脾的清香，我們決定，從8月15日開始，空氣清新香市場推廣戰(zhàn)役正式打響。說干就干，項目組立刻成立，接下來的工作就是項目組內(nèi)部討論。又一次圍坐在不知有過多少次頭腦風(fēng)暴的會議室圓桌旁，我經(jīng)常和兄弟們講，這間會議室就是精銳縱橫的煉獄，你們每一個人必須在這里修煉，必須讓大腦瘋狂的迅速運轉(zhuǎn)，只有做到這點，你們才能從這里走出去，門外面是什么？你們自己應(yīng)該深知。 市場調(diào)查篇 吃了一個甜棗 空氣衛(wèi)生香的主要功能為“殺菌、芳香”空氣，和目前市場上的各類“空氣清新劑”的功能最相似。而空氣清新香為空氣清新劑的替代產(chǎn)品，空氣清新劑自然成為主要競爭對手，為此，我們到終端——各大超市、商場進(jìn)行了市場走訪。 由于超市并沒有固定的售貨員，這為我們的偵查工作提供了便利。我們的兄弟一個個目露精光，搜尋著想要的所有信息，包括空氣清新劑的價格、香型、廠家、聯(lián)系方式等等，必要時，我們還滿臉賠笑，裝出一副很謙虛的樣子，向售貨小姐請教銷量等問題。在我們兄弟油嘴滑舌的引誘下，小姐們很快就會熱情的和盤托出。兄弟們心里在“嘿、嘿”，又得逞了。 經(jīng)過終端走訪，我們發(fā)現(xiàn)目前市場上流通量較大的空氣衛(wèi)生用品主要分為三大類：噴霧型空氣清新劑、固態(tài)空氣清新劑、液態(tài)空氣飄香機。這類產(chǎn)品的特征是：時尚、方便、衛(wèi)生（表面上的）、價格適中，但該類產(chǎn)品所起到的作用是：用香味來覆蓋、掩藏空氣中的異味，不僅不能均勻殺菌，而且因其含有對人體有害的化學(xué)物質(zhì)而使本來較差的空氣質(zhì)量“雪上加霜”。所以該類產(chǎn)品特別是噴霧型空氣清新劑的銷量在持續(xù)一斷時間后出現(xiàn)了明顯的萎縮，固態(tài)空氣清新劑銷量開始上揚。另外我們發(fā)現(xiàn)，各類香型的空氣清新劑中，檸檬等自然香型銷售的比較好，說明消費者存在對天然香味的偏好。 通過上面的調(diào)查表明，噴霧型空氣清新劑銷量的下滑和消費者對香型的選擇偏好反映出，市場期待純天然的、綠色空氣衛(wèi)生用品的出現(xiàn)，這對空氣清新香的市場推廣來講是“一喜”。紅頂商人胡雪巖說過，經(jīng)商要懂得察勢、順勢和造勢。俗話說，時勢造英雄，B牌空氣衛(wèi)生香可謂“生就逢時”，良好的市場環(huán)境給產(chǎn)品創(chuàng)造了機遇，空氣衛(wèi)生香的市場推廣如果利用好這個機遇，其市場前景非常光明。 挨了一盆冷水 此次市調(diào)包括終端走訪和消費者問卷調(diào)查兩大部分內(nèi)容，在終端走訪的同時進(jìn)行市場問卷調(diào)查，由在遼寧、北京、河南、安徽、浙江、江蘇、廣東、福建等八省的銷售分公司同時展開。15天后，各省的調(diào)查問卷紛紛回寄北京總部。 經(jīng)過日夜奮戰(zhàn)，統(tǒng)計結(jié)果出來了，如果說終端走訪結(jié)果給了我們“一個甜棗”，那么市場調(diào)查問卷就給了我們“一盆冷水”。其中幾個重要的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果如下： %的消費者聽說過空氣衛(wèi)生香，%的消費者沒有聽說過； %的消費者聽說過分解異味的殺菌新產(chǎn)品，%的消費者沒有聽說過； %的消費者認(rèn)為香具有分解異味、殺菌的功能，%的消費者則認(rèn)為沒有，人數(shù)比例接近1︰1； %的消費者覺得香點燃后留下的煙灰很不方便； 大多數(shù)消費者購買空氣清新劑的原始目的為：除臭、芬芳空氣，%，%； %的消費者認(rèn)為空氣衛(wèi)生香有香潔、凈化空氣的功能；%的消費者認(rèn)為有殺菌的功能； 上面的6項數(shù)據(jù)無異于晴天霹靂，將項目組的成員一下子震愣在那里。任何產(chǎn)品的成功必須存在強烈的需求，有供無需，再好的產(chǎn)品也是死。首先，我們必須得清楚上帝——產(chǎn)品的目標(biāo)消費者在哪里。根據(jù)產(chǎn)品所提供給消費者的利益點——殺菌、芳香空氣來分析，空氣衛(wèi)生香的目標(biāo)消費者必須符合兩個條件，第一：具有空氣中含有細(xì)菌的概念；第二：有現(xiàn)實殺菌的欲望，知道空氣中的細(xì)菌對人體的危害性。而通過市場調(diào)
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