某空氣清新香市場推廣策劃案-閱讀頁
2025-05-14 12:45本頁面
【正文】 同的名字以形成產(chǎn)品概念差異化?？諝馇逍孪愕墓δ軇澐种饕鶕?jù)的是香型，有桂花、茉莉、玫瑰、天竺葵、檸檬等。大眾型產(chǎn)品系列包括豪華裝系列、普通裝系列和簡裝系列，豪華裝系列的包裝比較有價值感，可以用于送禮，價格相對較高；普通裝為家庭日用實用型，根據(jù)使用場所的不同和消費(fèi)者的需求不同，我們設(shè)置了不同的香型產(chǎn)品，價格相對居中；簡裝系列為簡易紙外包裝，價格較低，以滿足消費(fèi)水平較低的消費(fèi)者購買。只有這樣，消費(fèi)者才會覺得花錢買我們的產(chǎn)品很值，因為任何人都從心底里希望自己買的東西很劃算，自己的某種欲望能被滿足。 得女人心者得天下 產(chǎn)品名字、產(chǎn)品的形象載體和產(chǎn)品規(guī)劃問題迎刃而解后，緊接著的任務(wù)是將三點一面的市場推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)具體化。空氣中有細(xì)菌、病菌，有害于人體的健康，我們直接向消費(fèi)者訴求行嗎？肯定不行。那如何告訴消費(fèi)者空氣中有大量的致病細(xì)菌并引起其心理恐慌，最終產(chǎn)生購買空氣清新香的欲望呢？這就涉及到我們向誰進(jìn)行恐嚇訴求，怎么恐嚇的問題。我和項目組的兄弟們說，母親是世界上最偉大的人，你可以在她身上砍10刀，但絕對不能 “碰” 她孩子一下。因為她們經(jīng)常使用空氣清新劑清潔室內(nèi)空氣，空氣清新劑中的化學(xué)物質(zhì)對孩子的身體健康非常有害，再加上空氣中的細(xì)菌，就形成了對孩子身體的“雙重危害”。 針對上面的原始誘因，我們站在消費(fèi)者的角度，層層推進(jìn)，按消費(fèi)者的心理接受過程，逐步說服消費(fèi)者，最終促使其購買，具體說服消費(fèi)者的過程按如下策略展開： 根據(jù)上面的說服消費(fèi)者策略，我們創(chuàng)作出電視廣告和系列的報紙平面廣告： 電視廣告創(chuàng)意 報紙平面廣告創(chuàng)意 ?、俦竞芏嗉议L使用各種化學(xué)制劑噴灑空氣，一部分細(xì)菌是被滅掉了，但化學(xué)制劑中更有害的化學(xué)成分將攻向孩子脆弱的身體，您作為家長難道不是拉登嗎？ 而一直風(fēng)靡于古代宮廷和當(dāng)代歐美的B牌空氣清新香能讓家長擺脫被冠以“拉登”稱號的委屈。用項目組一個兄弟的話來形容：我們是不折不扣的“奸商”啊！ 我是葛朗臺，我怕誰 丑媳婦早晚得見公婆，不管對產(chǎn)品策劃如何到位，最終產(chǎn)品要在現(xiàn)實中直面消費(fèi)者，而對于新產(chǎn)品來講，要想給消費(fèi)者留下一個好的第一印象，一般是通過公關(guān)活動和促銷活動進(jìn)行的。公關(guān)活動有益于企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造和企業(yè)知名度、美譽(yù)度的提升，而促銷活動更多的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售以迅速打開市場。 針對大眾市場推出產(chǎn)品的上市公關(guān)活動——“馨香小屋，您來體驗”。在活動具體展開時，在屋內(nèi)點燃空氣清新香讓消費(fèi)者進(jìn)屋切身體驗，并同時免費(fèi)贈送特裝空氣清新香。該公關(guān)活動的最大一個特征是以低成本運(yùn)作手段，迅速形成口碑傳播，建立產(chǎn)品的知名度。公關(guān)活動在各地的重點中學(xué)舉行，向?qū)W校和學(xué)生免費(fèi)贈送醒腦型空氣清新香以提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。促銷活動也別出心裁，采取空氣清新香+考試模擬題的方式進(jìn)行促銷，目的也是以最低的成本達(dá)到促銷活動激增銷量的目的。 以上所有公關(guān)活動和促銷活動遍布春、夏、秋、冬四個季節(jié)，讓空氣清新香不斷的沖擊著消費(fèi)者的感官，并且通過“點”市場的運(yùn)作，能夠使空氣清新香的這個世紀(jì)“新生兒”迅速成長，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。這對于實力雄厚的B牌香業(yè)集團(tuán)來講，的確有點冤枉?？諝馇逍孪愕耐瞥鰧τ贐牌香業(yè)來講，具有非同尋常的意義，能讓企業(yè)利用這顆“銀色子彈”，將B牌品牌迅速打響。雙方的合作緣起我在河北的講課，楊總認(rèn)為我們能給他們的產(chǎn)品帶來成功，我們也認(rèn)為他們的產(chǎn)品很好，這個合作的開端，我戲稱之為“一見鐘情”?？粗氯斯疟荒ǖ煤诤诘模椖拷M的一位女士被嚇了一跳，還以為新人公婆以前發(fā)生過什么意外呢。B牌的張總在餐桌上對我們講：我們是盼星星，盼月亮，終于把你們盼來了。 整個項目闡述大概用了三個多小時的時間，張總當(dāng)場就肯定了整個策劃案的思路，當(dāng)然也出現(xiàn)了一些分歧，問題的關(guān)鍵在于B牌香業(yè)的經(jīng)營思想。而空氣清新香為綠色產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)者的相對知識層次較高，所以其營銷手段包括產(chǎn)品的形象載體、標(biāo)志、包裝策略、價格策略、通路等都必須進(jìn)行變革，而這些變革首先要求企業(yè)經(jīng)營者的思維轉(zhuǎn)型。雙方最終達(dá)成一致，即：要想成功推廣空氣清新香，首先要從企業(yè)內(nèi)部的營銷人員的思想轉(zhuǎn)換入手。楊總笑著說，好！太好了。B牌的品牌塑造之旅也剛剛起步，我們將繼續(xù)和B牌香業(yè)并肩戰(zhàn)斗，讓B牌空氣清新香香
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1