【正文】 福州市“東方威尼斯”項目全程策劃報告之一（總案部分）本案的工作目標(biāo)建立利潤保障發(fā)展模式通過標(biāo)準(zhǔn)化“東方威尼斯”整個項目運作程序的制定與實施，為福建大世界華夏房地產(chǎn)有限公司導(dǎo)入專業(yè)經(jīng)營理念與管理模式，建立利潤保障發(fā)展模式。建立價值提升發(fā)展模式通過創(chuàng)造性思維與實操能力的完美結(jié)合，充分挖掘“東方威尼斯”項目最大潛能，建立價值提升發(fā)展模式，以實現(xiàn)利潤最大化的終極目標(biāo)。建立整合資源的最優(yōu)化方案地產(chǎn)的開發(fā)由多個環(huán)節(jié)組成，通過對福州大世界華夏房地產(chǎn)有限公司內(nèi)外資源的全面整合，形成最優(yōu)化方案，并建立企業(yè)的核心競爭力。本案的經(jīng)營理念經(jīng)營理念之一：超越同質(zhì)化在房地產(chǎn)業(yè)競爭激烈的今天，房地產(chǎn)項目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，互相克隆的案例屢見不鮮，如何挖掘項目鮮明個性及不可克隆性，是項目能否脫穎而出、獲得成功的關(guān)鍵。本案就是要深入挖掘出“東方威尼斯”自身的潛在價值，建立項目核心價值體系，提升項目核心競爭力，并在實際操作中引入創(chuàng)新體系，最終激發(fā)項目潛能。經(jīng)營理念之二：引導(dǎo)市場房地產(chǎn)因其開發(fā)（生產(chǎn)）周期比較長，不能單純的停留在迎合消費者需求的層面，它還必須要“引導(dǎo)市場”。本案就是要在市場需求分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合“東方威尼斯”的核心價值，提煉出創(chuàng)新務(wù)實的主題定位，營造符合主題的產(chǎn)品和居住文化氛圍，去引導(dǎo)客戶群的居住理念與傾向，從而保障項目一、二、三期銷售都獲得成功。經(jīng)營理念之三：全程顧問與解決我們提供的服務(wù)貫穿于“東方威尼斯”項目開發(fā)之初，一直到項目銷售的順利完成并擴大后續(xù)影響，為項目的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行鋪路。經(jīng)營理念之四：提升發(fā)展商品牌我們除了全程為“東方威尼斯”項目提供專業(yè)服務(wù)之外，還同時重視對發(fā)展商品牌進(jìn)行塑造和提升，這種提升始終地貫穿在各個環(huán)節(jié)中。本案將為福州大世界華夏房地產(chǎn)有限公司建立形象樹立系統(tǒng)和提升品牌計劃，使項目成為貴司打造品牌的平臺，并為成功開發(fā)下一個項目打下良好基礎(chǔ)，達(dá)到獲取利潤和贏得企業(yè)名牌效應(yīng)的這一終極目標(biāo)。第一章 市場情況分析一、福州宏觀環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境2002年，在全國省會城市中，福州市國民生產(chǎn)總值和財政總收入位居第10位，財政收入116億元，分別比1990年上升6個檔次。而且，城市人均可支配收入位居第3位，社會消費品零售總額位居第10位，出口總值位居第4位，經(jīng)濟發(fā)展水平與全國先進(jìn)城市差距逐漸縮小。福州經(jīng)濟總量位居全省前茅，約占1/4強，省會中心城市凝聚力和輻射作用日益增強。到2005年，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值預(yù)計將達(dá)到3500美元左右，國內(nèi)生產(chǎn)總值預(yù)計年均增長12%。（點評：城市人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會消費品零售總額的排名，說明福州潛在消費力強）、政策環(huán)境、購房入戶政策福州城市擴張的一個重要目標(biāo)是，到2010年，市區(qū)人口要達(dá)到200萬?；谏鲜鲈?，2002年初，福州市出臺文件，規(guī)定自2001年11月23日起，凡在福州市區(qū)購買成套住房，只要人均建筑面積達(dá)到25平方米，本人及其共同居住的直系親屬可以申請隨遷戶口。而且為進(jìn)一步方便購房入戶，福州市人民政府辦公廳還出臺相關(guān)文件，根據(jù)此文件精神，購房者只憑借購房合同和發(fā)票，就可以到福州市房地產(chǎn)交易登記中心辦理“產(chǎn)權(quán)備案證明”，并憑此證明到公安部門辦理落戶手續(xù)。這一政策大大活躍了外地戶口到福州市購房。、營業(yè)稅計征辦法調(diào)整福州市地稅局根據(jù)上級有關(guān)精神調(diào)整了市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓中的營業(yè)稅繳交辦法，計征額由原來的營業(yè)收入改為營業(yè)收入減去原值后的余額。此舉對于福州市高級住宅和非住宅的二手房市場具有直接的刺激作用（普通住宅已免營業(yè)稅），這是上半年福州市非住宅二手房市場回暖的重要原因之一。、房地產(chǎn)交易程序簡化措施福州市一直致力于簡化房屋交易登記辦事流程、提高辦事效率工作，連續(xù)三次縮短房屋交易過戶辦事時限。二手房交易辦證時限在一年內(nèi)從35個工作日減至10個工作日。（點評：福州通過一系列相關(guān)政策，加大城市人口及經(jīng)濟擴容力度）、金融信貸政策據(jù)調(diào)查，福州市房地產(chǎn)企業(yè)自有資金的比率整體水平不足20%。房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道狹窄，對銀行資金依賴性強。從消費者來看，福州市現(xiàn)在近80%的商品房購房者選擇按揭方式，同全國的總體形勢一致。房地產(chǎn)市場在資金上嚴(yán)重依賴銀行信貸，在這種情況下，不久前國家對金融信貸政策的調(diào)整可能會使福州市的房地產(chǎn)市場產(chǎn)生重大影響。、行政規(guī)劃和人口環(huán)境福州市是福建省省會，總面積11968平方公里，其中市區(qū)面積1043平方公里?，F(xiàn)下轄閩侯縣、連江縣、羅源縣、閩清縣、永泰縣、平潭縣、鼓樓區(qū)、臺江區(qū)、倉山區(qū)、晉安區(qū)、馬尾區(qū)等6縣5區(qū)，代管長樂市、福清市?？?cè)丝?39萬人，其中城市人口213萬人。福州市還是華僑和港澳臺胞最多的省會城市之一，總數(shù)達(dá)250多萬人，足跡遍布世界100多個國家和地區(qū)。、歷史人文環(huán)境福州古為閩越國故都，1986年被國務(wù)院列為國家歷史文化名城。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)至少在7000多年前就已有先民繁衍生息，地面、地下文物豐富，古城建筑格局和傳統(tǒng)風(fēng)貌保存完好。自然景觀與人文景觀互相融合，交相輝映，“海濱鄒魯”，英才輩出。新石器時代晚期為閩族聚居地。青銅器時代、隸屬于商周，戰(zhàn)國為閩越諸侯國封地。秦為閩中郡。漢為閩越國都城，后立為冶縣。三國屬吳。晉為晉安郡。五代十國為閩國都城。南宋景炎元年(1276)，益王趙是登基于福州，定為行都。元設(shè)路，明改路為府。明末，朱聿鍵即帝位，定都福州。清為府，民國為省會所在。、城市發(fā)展規(guī)劃規(guī)劃戰(zhàn)略：“東擴西拓南進(jìn)”（直至2010年）規(guī)劃范圍：福州市區(qū)由中心城和馬尾、長安、瑯岐三個城市組團(tuán)組成。中心城由鼓樓、臺江、晉安、倉山四個行政區(qū)的城區(qū)部分組成。規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局：規(guī)劃為三大圈層，結(jié)構(gòu)如下：核心圈層：福州中心城，集中布局金融、商貿(mào)、文化信息、行政管理、綜合服務(wù)等為主的第三產(chǎn)業(yè)；第二圈層：中心城外圍鄰近各城鎮(zhèn)，主要發(fā)展科技中心，大專院校，旅游和高科技、低物耗、少污染的工業(yè)；第三圈層：第二圈層之外的市域范圍，主要發(fā)展城郊型農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和大型工業(yè)區(qū)等。堅持高起點規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高效能管理，推動福州向東拓展，向南延伸，逐步形成產(chǎn)業(yè)布局的圈層結(jié)構(gòu)。向東主要發(fā)展鼓山新區(qū)、快安新區(qū)、馬尾、長安及閩江口的官頭鎮(zhèn)、瑯岐經(jīng)濟區(qū)及長樂市區(qū)，向南全面開發(fā)南臺島，加快形成沿福廈高速公路沿線的經(jīng)濟增長帶；向西南拓展至閩候的相關(guān)地區(qū)，使城市規(guī)劃區(qū)總面積達(dá)到1170平方公里。、投資環(huán)境福州是我國沿海開發(fā)較早的城市之一，是海峽西岸繁榮帶的中心城市，曾獲“中國城市綜合實力50強”、“全國投資硬環(huán)境40優(yōu)城市”、“科教興市先進(jìn)城市”等稱號。福州是全國39個公路交通樞紐之一，多條國道和高速公路相互交匯，福州至廈門的高速公路已建成通行。福州還是全國20個樞紐港之一，并進(jìn)入全國十大集裝箱碼頭行列，福州港已建有70多個泊位碼頭，貨物直航世界40多個國家和地區(qū)。福州義序機場和長樂國際機場擁有國內(nèi)國際航線59條，空運能力富余。至2002年底，福州市累計已投產(chǎn)開業(yè)的外商投資企業(yè)3359多家，實際利用外資100億美元，90%以上來自海外福州人，其中臺資占1/5強。福州擁有7個國家級的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，10個省級開發(fā)區(qū)和8個市級開發(fā)區(qū)，基礎(chǔ)建設(shè)超前發(fā)展，并已漸成規(guī)模，專業(yè)化、市場化的程度不斷加強，增強對歐盟企業(yè)的吸引力，近期，德國奔馳汽車將入戶福州青口工業(yè)區(qū)。二、福州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、土地供應(yīng)量大19881999年，（平均每年約3800畝）。隨著城市建設(shè)“東擴南進(jìn)”發(fā)展戰(zhàn)略的實施，市中心區(qū)的建成區(qū)面積每年平均擴大7平方公里，按居住用地占城市建設(shè)用地35%測算，2000—2002年，市場用地供應(yīng)量基本上保持2500～3000畝/年（其中政府部門每年實際供應(yīng)土地約1500畝，開發(fā)商存量土地每年開發(fā)量約10001500畝）。至2005年，建成區(qū)面積將從現(xiàn)有的100平方公里擴大到125平方公里。、板塊競爭激烈城市大規(guī)模擴張使市中心和居住郊區(qū)化競爭終于公開浮出水面。福州市中心板塊以（東街口——五一廣場為中心）倚仗獨特的地段優(yōu)勢、配套優(yōu)勢，欲將眷戀城區(qū)的客戶一網(wǎng)打盡；東區(qū)板塊結(jié)盟，以壯聲威，借合力搶奪客戶眼球；南部江濱板塊（世茂外灘、君臨閩江、水鄉(xiāng)溫泉等）憑天然的江景資源欲攬盡中高端客戶群，西部板塊（500畝的運盛美之國、600畝的國光新區(qū)從產(chǎn)品上下功夫，欲爭搶中高端客戶）、北部板塊（居住主題公園以合理的定位贏得先機，并欲借勢，擴張中高端客戶群容量）。板塊競爭，正如火如荼展開。、企業(yè)競爭升級1998年至今，房地產(chǎn)開發(fā)連續(xù)5年持續(xù)發(fā)展，競爭日趨劇烈，房地產(chǎn)企業(yè)之間、品牌之間的競爭開始升級。據(jù)2002年統(tǒng)計資料顯示，保留下來的企業(yè)有409家，相比1999年的568家，減少了159家，而且房地產(chǎn)開發(fā)越來越集中到少數(shù)有實力的企業(yè)。、外地置業(yè)者增加福州樓盤吸納八縣的置業(yè)者已很普遍。而且市場表明，福州的樓盤已漸受外地置業(yè)者的關(guān)注。福州豪廷的業(yè)主中境外人士有二三十人，加上福州地區(qū)以外的業(yè)主，則占了業(yè)主總數(shù)的近30%；在居住主題公園售樓現(xiàn)場，經(jīng)?？梢钥吹介}南特別是廈門牌號的汽車，據(jù)了解該樓盤外地置業(yè)者占30%，并以閩南人為主；元洪錦江一、二期現(xiàn)有的近600位業(yè)主中，外地置業(yè)者有180多戶；而高層樓盤集中的溫泉板塊，外地人也大約“吃”掉了三分之一的份額。福州市公安局戶政中心的統(tǒng)計數(shù)字顯示，實施購房入戶政策以來福州外地人因置業(yè)在福州落戶的達(dá)26000多人，但這些數(shù)字遠(yuǎn)不代表近年來在福州實際購房置業(yè)的人數(shù)，因為相當(dāng)部分在福州購房的人，還沒有或并不落戶。外地置業(yè)者主要為三類人，一是長期在外地經(jīng)商的福州人，他們有回鄉(xiāng)置業(yè)的欲望；二是外地人想在福州謀求發(fā)展，他們需要異地置業(yè)；三是一些外地人投資性的置業(yè)。、歸僑、僑屬消費力強勁福州市一些房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的顯示身份和地位的福州豪廷、元洪錦江等都已成為海外鄉(xiāng)親熱選樓盤，元洪地產(chǎn)公司開發(fā)的融僑二期、融僑三期、元洪花園，海外銷量分別達(dá)到40－50%。據(jù)福建省僑務(wù)部門最新統(tǒng)計，福州市海外鄉(xiāng)親總?cè)藬?shù)達(dá)250萬人（含郊縣），分布于102個國家和地區(qū)。在美國、歐洲、加拿大、日本等發(fā)達(dá)國家以及印度尼西亞、馬來西亞等發(fā)展中國家，都有為數(shù)眾多的福州鄉(xiāng)親。目前，生活在福州市的歸僑僑眷總數(shù)達(dá)200多萬人，其中歸僑近3萬人。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計表明，1991年通過中行匯回的海外資金為1600萬美元，；近幾年，福清市每年從日本匯回款項都穩(wěn)居在20億人民幣。歸僑、僑屬消費力強勁，在本項目的推廣過程中不容忽視。、存量房交易情況2003年16月存量房交易數(shù)字及其與上年同期對比地域范圍市區(qū)全市年份及其比增變化20022003比增(%)20022003比增(%)存量房起數(shù)(起)3044665311844378235面積(萬M2)金額(萬元)415018693910956136108733其中住宅起數(shù)(起)2908537943016622面積(