crm管理工具--售前管理---市場營銷工具的應用(已修改)
2025-06-15 16:42 本頁面
【正文】 上海中圣公司 售前管理 市場營銷工具的應用 現代營銷在企業(yè)實際運作中，可分為三個方面：其一是市場的目標客戶尋找和市場活動策劃跟蹤（稱之為市場營銷，即售前）；其二是銷售預測和銷售指標管理（稱之為銷售管理，即售中）；其三是客戶關系和價值客戶服務（稱之為客戶關系管理，即售后）。稱為客戶關系管理系統(tǒng)的 CRM，尤其是國內的 CRM 系統(tǒng)最初大多是指向 SFA（銷售管理自動化），隨著技術和應用的逐漸成熟， CRM 系統(tǒng)的功能不斷擴展， CRM 正成為打造企業(yè)核心競爭力的 營銷管理平臺 。筆者將分別從售前、售中和售后三個不同的營銷階段來闡明 CRM 在企業(yè)中的應用 在 CRM 系統(tǒng)中，市場營銷管理模塊（ Marketing）覆蓋了企業(yè)的市場活動全過程，主要目的是確定銷售的范圍和目標，發(fā)掘潛在客戶和商機。作為企業(yè)的高級營銷管理人員必須要了解企業(yè)是否擁有清晰的營銷模式、為企業(yè)帶來重要收入的營銷重點是什么、企業(yè)是否有尋找目標市場（客戶群）的方法等，這也就是 CRM 系統(tǒng)在市場營銷管理方面涉及的三方面重要內容，即市場定位和目標客戶挖掘、市場活動管理和市場活動效果評估。 市場定位和目標客戶挖掘 現代產品的 同質化 程度越來越高，大家競相打起了 價格戰(zhàn) ，以求在市場上的一席之地，在這種 殘酷 的價格戰(zhàn)中，企業(yè)甚至于以低于生產成本的價格來銷售自己的產品，以求得在市場上的一席之地。但除了價格以外，我們的企業(yè)能不能以產品、服務或其它的方面來找出自己與 競爭對手 在市場上的競爭優(yōu)勢呢？這就涉及到企業(yè)在市場上的定位是什么。企業(yè)在市場上的定位，不僅僅是企業(yè)自身的定位，更應該確定出同類競爭對手的定位，這樣才能更準確地把握住市場的優(yōu)勢和劣勢，從而為制定完善的市場策略提供分析支持。 常用到的市場定位工具是數據挖掘（ Data Mining），即從日常經營過程的 海量數據 中挖掘出有價值的信息，做到 為合適的客戶，在合適的時間，提供合適的產品 ，關鍵是幫助企業(yè)如何結合自身的產品，定位正確的市場和目標客戶群。企業(yè)確定和尋找的客戶，包括現有客戶和潛在客戶。對于現有客戶，現在很多人可能都知道 80： 20 的理論，但是很少有企業(yè)家或老總能說出哪些是 20%的客戶、或關鍵客戶，這確實很難做到，即便有了很多很充足的數據也不一定，這就需要借助于信息技術手段，從各方位、各角度的排名情況來揭示出誰是關鍵客戶和重要客戶，這些客戶的購買行為、模式具有哪些共通性，從而為尋找潛在客戶提供依據。 我們 曾為國際某知名移動運營商提供過這種目標客戶挖掘工具。當時，他們準備擴展其一種優(yōu)惠通話業(yè)務的客戶數量，這就需要做兩方面的工作，一是找出哪些客戶會對該項業(yè)務感興趣，二是對找出的這部分目標客戶如何做市場活動。 我們先抽取客戶數據，通過建立決策樹模型，采用目標客戶挖掘工具進行模型分析，從年齡、職業(yè)、收入、婚姻狀況、月平均話費、工作行業(yè)性質等客戶屬性與客戶行為，即目前客戶是否使用該業(yè)務及使用情況對客戶進行分類評分，構建了具有不同屬性的客戶群體對該項業(yè)務使用可能性和通話量的決策樹模型，圖一就是其中的一個決策樹模上海中圣公司 型 ，顯示了手機上有 MP3 功能的用戶群體特征，這就是第一步找出使用該項業(yè)務的客戶屬性。 下一步我們要通過該模型分析挖掘出目前未使用該業(yè)務的客戶，并進行預測，產生若干個客戶群體，通過決策樹模型結果可以掌握哪些客戶使用該業(yè)務的可能性達到了95%，哪些幾乎不可能使用該業(yè)務（可能性為 5%）。最后運營商可以根據分析結果，把那些可能性大的客戶提取出來（如發(fā)現年齡在 20－ 30 歲之間，職業(yè)為銷售，月平均話費在 150－ 200 元，收入一般在 3000－ 5000 元的群體具有 90%的可能性會使用該項業(yè)務），開展有針對性的市場活動或者優(yōu)惠政策，從而提高活動的目標性和有效性。 市場活動管理 企業(yè)每年年初就需要對整年的市場活動做出策劃和安排，但在實際執(zhí)行過程中有很多不確定因素，比如競爭對手的活動時間、手段、市場環(huán)境的變化等等情況，使實際情況和原來的計劃產生了較大的偏差，企業(yè)也無法控 制這些變化、以及它們帶來的風險。同時每次具體的市場活動的操作流程、成本、邀請對象該如何控制，也是大多數市場工作人員為之頭痛的事情。 CRM 系統(tǒng)中 市場管理 模塊，是一個獨立的功能應用模塊，覆蓋了企業(yè)對市場活動進行預先計劃、安排、預算、執(zhí)行、跟蹤、反饋等一系列管理業(yè)務，能幫助市場部經理建立和管理復雜的市場活動，系統(tǒng)的運用會使營銷活動計劃、執(zhí)行評估流程得以優(yōu)化而節(jié)省了營銷費用。另外，由于這些系統(tǒng)均與 Inter 相聯(lián)網，使市場營銷人員能夠獲得最新的市場信息。 上海中圣公司 整個市場活
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