小企業(yè)市場營銷ppt課件(已修改)
2025-05-11 01:02 本頁面
【正文】 ： 第九章 小企業(yè)市場營銷第一節(jié) 小企業(yè)市場營銷的特點? 一、小企業(yè)營銷主體的界定 美國文獻(xiàn)中常用的一個定義是：小企業(yè)是指某一行業(yè)中的這樣一部分特定企業(yè)，它們在本行業(yè)總收入中的百分比份額是維持本行業(yè)競爭所必需的。 《 中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定 》 中對工業(yè)企業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)是：大型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)定為年銷售收入在 3億元及以上，或資產(chǎn)總額在 4億元及以上。中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù) 300人及以上，銷售額 3000萬元及以上，資產(chǎn)總額 4000萬元及以上；其余為小型企業(yè)。第一節(jié) 小企業(yè)市場營銷的特點? 二、小企業(yè)市場營銷的特點 1．貼近顧客，產(chǎn)品天生源于市場需求。 2．經(jīng)營靈活，適應(yīng)市場變化的能力強?！?3．經(jīng)營業(yè)務(wù) “小而專、小而特 ”，是小企業(yè)生命力的基石?！?4．競爭力相對較弱，屬于市場弱勢群體，易受市場及外部條件沖擊。第二節(jié) 顧客忠誠度和產(chǎn)品策略? 一、讓顧客滿意是建立顧客忠誠度的關(guān)鍵 1．顧客忠誠與顧客滿意 顧客忠誠的建立過程一般表現(xiàn)為 顧客忠誠主要表現(xiàn)為 所謂顧客滿意，指一個人通過對某一產(chǎn)品價值在使用中的可感知效果（或結(jié)果）與他之前的預(yù)期價值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！ ?2．培育顧客忠誠的營銷策略 要促成顧客的初次購買， ① 營銷人員要努力提高顧客對產(chǎn)品的直觀感覺的價值。 ② 充分利用人員價值和形象價值的促銷作用， ③ 根據(jù)顧客需要和企業(yè)的資源能力條件，有選擇地提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值?！ ☆櫩涂們r值：指顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部利益。它由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值和個人價值五個方面構(gòu)成。第二節(jié) 顧客忠誠度和產(chǎn)品策略? 一、讓顧客滿意是建立顧客忠誠度的關(guān)鍵 1．顧客忠誠與顧客滿意 顧客忠誠的建立過程 顧客忠誠主要表現(xiàn)為 所謂顧客滿意，指一個人通過對某一產(chǎn)品價值在使用中的可感知效果（或結(jié)果）與他之前的預(yù)期價值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。第二節(jié) 顧客忠誠度和產(chǎn)品策略? 顧客總成本：顧客求購企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)其需求必然的花費。包括：貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本等。 第二節(jié) 顧客忠誠度和產(chǎn)品策略促成顧客初次購買的策略? ① 營銷人員要努力提高顧客對產(chǎn)品的直觀感覺價值；? ② 成分利用人員價值和形象價值的促銷作用；? ③ 根據(jù)顧客需要和企業(yè)的資源能力條件，有選擇的提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值。第二節(jié) 顧客忠誠度和產(chǎn)品策略促使顧客重復(fù)購買的策略? ① 要使為顧客提供的總價值和總成本的各個部分的真實性和可靠性；? ② 對那些購買欲望和期望值很高的顧客給予適當(dāng)?shù)陌凳?，讓顧客知道產(chǎn)品可能不像其想象的那么好；? ③ 對缺少使用經(jīng)驗的顧客，針對在使用中可能遇到的麻煩和錯誤操作做一些有效的事前提示或培訓(xùn)；? ④ 為顧客提供有效的售后服務(wù)；? ⑤ 建立適當(dāng)?shù)念櫩屯对V、建議通道。第二節(jié) 顧客忠誠度和產(chǎn)品策略? 二、了解顧客的購買決策過程 1．消費者的購買決策過程 消費者的復(fù)雜商品購買決策過程大體可分為五個階段， 如圖 9―1 所示： 2．影響消費者購買行為的主要因素 影響消費者購買行為的主要因素由廣泛到具體、由外到內(nèi)依次包括文化、社會、個人和心理因素。? 三、產(chǎn)品發(fā)展策略 1．產(chǎn)品的 5個層次 ① 核心產(chǎn)品?！ ?② 形式產(chǎn)品。 ③ 期望產(chǎn)品。 ④ 附加產(chǎn)品。 ⑤ 潛在產(chǎn)品。第二節(jié) 顧客忠誠度和產(chǎn)品策略? 2．產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合是一個制造商或經(jīng)銷商所提供給顧客的一組產(chǎn)品。它包括若干產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。產(chǎn)品組合一般可從其寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性四個方面進(jìn)行分析。? 3．產(chǎn)品線策略 1）產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線分析的常用方法主要有收益分析和市場競爭力分析。 2）產(chǎn)品線長度調(diào)整策略 一般而言，最佳的產(chǎn)品線長度，也就是利潤率短期或長期）最高的產(chǎn)品線長度。? 4．產(chǎn)品生命周期營銷策略 產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的全部過程。第二節(jié) 顧客忠誠度和產(chǎn)品策略? 四、新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)務(wù)過程主要由兩部分。一是產(chǎn)品化過程，即由構(gòu)思產(chǎn)品到制成產(chǎn)品的過程，包括構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概
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