運(yùn)輸市場(chǎng)營銷-6章產(chǎn)品策略(已修改)
2025-05-10 20:25 本頁面
【正文】 朱明工作室 授人以魚不如授人以漁 . . 第六章 運(yùn)輸產(chǎn)品策略 朱明工作室 授人以魚不如授人以漁 第六章 運(yùn)輸產(chǎn)品策略 ? 一、產(chǎn)品的含義 ? 凡是能夠?yàn)橘徺I者帶來有形和無形的效用和利益，滿足需求與欲望的實(shí)物和勞務(wù)都稱為產(chǎn)品。 ? 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)進(jìn)一步提出產(chǎn)品整體的概念 ? 市場(chǎng)營銷過程 : ? ，而首先是一個(gè)滿足顧客需要的過程。 ? ，就消費(fèi)者來說 : ? 1)有生理和物質(zhì)方面的需要， ? 2)有心理和精神方面的需要。 朱明工作室 授人以魚不如授人以漁 產(chǎn)品整體包含了三個(gè)層次： ? 核心產(chǎn)品 (CoreProduct)、 ? 形式產(chǎn)品 (TangibleProduct) ? 附加產(chǎn)品 (AugmentedProduct)，如圖 6—1示 朱明工作室 授人以魚不如授人以漁 1．核心產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品是 : ? 產(chǎn)品整體最基本的層次，表示產(chǎn)品的實(shí)體利益，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品， ? 即顧客所要真正購買的實(shí)質(zhì)性的東西 ——基本效用和利益。 ? 運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)品的核心是 : ? 要滿足用戶一定的位移需要，即安全、準(zhǔn)確、迅速、文明地從始發(fā)地運(yùn)到目的地。 ? 營銷人員的任務(wù) : ? 發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給顧客。 ? “ 沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品 ” 朱明工作室 授人以魚不如授人以漁 1．核心產(chǎn)品 ? 運(yùn)輸產(chǎn)品的核心內(nèi)容 : ? 滿足顧客需要的位移。 ? 基本效用和利益 : ? 安全、準(zhǔn)確、迅速、文明地實(shí)現(xiàn)從始發(fā)地到目的地的位移 朱明工作室 授人以魚不如授人以漁 2．形式產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品是 : ? 產(chǎn)品整體的第二個(gè)層次，企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问轿锲?，以便供給顧客。 ? 反映的是產(chǎn)品的形體，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存在形式，是形式產(chǎn)品，即滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。一般應(yīng)有品質(zhì)、特色、款式、品牌、商標(biāo)、包裝五個(gè)方面的內(nèi)容。 ? 形式產(chǎn)品是某種勞務(wù)，也應(yīng)具有類似特征，可通過其載體得到反映。 朱明工作室 授人以魚不如授人以漁 2．形式產(chǎn)品 ? 1)位移載體的外在特性加以展現(xiàn)，將位移核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢愿兄男问疆a(chǎn)品， ? 2)外在特性 : ? 航班、車次、車船、列車、飛機(jī)、名號(hào)實(shí)質(zhì)上是一種品牌、款式， ? 3)綜合地從總體上反映位移核心產(chǎn)品所帶來的效用和利益， ? 4)許多運(yùn)輸企業(yè)往往在促銷廣告中直接以此來招攬顧客。 朱明工作室 授人以魚不如授人以漁 3．附加產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品是產(chǎn)品整體的第三個(gè)層次，是 : ? 顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如 ? 提供信貸、免費(fèi)送貨、設(shè)備安裝、保證、退換、售后服務(wù)、其他附加服務(wù)等。 ? “ 系統(tǒng)銷售 ” (Sys—temSelling)的概念 : ? 用戶一次購買就能滿足計(jì)算方面的全部需要 。 ? 現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅在于生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，而且還在于提供什么樣的附加服務(wù)和利益， ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，還要服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。 朱明工作室 授人以魚不如授人以漁 3．附加產(chǎn)品 ? 1)顧客在購買位移產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益， ? 如售前服務(wù) (客票預(yù)約預(yù)售，上門辦理有關(guān)貨運(yùn)業(yè)務(wù)等 )、售后服務(wù) (查詢、旅客投訴、批評(píng)和建議、客貨運(yùn)輸事故賠償 )，提供運(yùn)輸信息服務(wù)以及各種延伸服務(wù) (代辦貨物倉儲(chǔ)、包裝、行包接取送達(dá)、地方搬運(yùn)、送貨上門、運(yùn)輸代理、旅行服務(wù)等 )。 ? 運(yùn)輸企業(yè)開發(fā)適當(dāng)?shù)母郊赢a(chǎn)品能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得較好的市場(chǎng)份額。 朱明工作室 授人以魚不如授人以漁 產(chǎn)品整體概念 ? 以上這三個(gè)層次的綜合就形成產(chǎn)品整體概念 ， ? 1)有形的與無形的， ? 2)實(shí)物的與非實(shí)物的、 ? 3)核心的與附加的等多方面的內(nèi)容， ? 現(xiàn)代營銷觀念 : ? 1)以顧客為中心的要求，全面滿足顧客需要， ? 2)提高企業(yè)的聲譽(yù)和效益。 ? 市場(chǎng)營銷組合策略是正確樹立產(chǎn)品整體概念。 朱明工作室 授人以魚不如授人以漁 二、運(yùn)輸產(chǎn)品的概念 ? 位移 :是非實(shí)物的、無形的，稱之為 “ 勞務(wù) ” 。 ? 1)增加被運(yùn)送貨物的使用價(jià)值或滿足被運(yùn)送旅客的運(yùn)輸需要。 ? 2)是運(yùn)輸生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生的效用， ? 3)是運(yùn)輸業(yè)用以出售的產(chǎn)品。 朱明工作室 授人以魚不如授人以漁 運(yùn)輸生產(chǎn)的特點(diǎn) ? 1)位移的計(jì)量單位是一個(gè)復(fù)合單位 。 ? 人公里和噸公里 =位移量 X運(yùn)輸距離 ? 它是一定的位移量， (即運(yùn)輸數(shù)量，旅客運(yùn)輸以人為單位，貨物運(yùn)輸以噸為單位 )與一定的運(yùn)輸距離(以公里為單位 )相乘而得的人公里和噸公里。 ? 2)勞動(dòng)工具和勞動(dòng)對(duì)象的同時(shí)運(yùn)動(dòng) ? 位移，是無形的產(chǎn)品，不具有實(shí)體性，具有實(shí)質(zhì)性，能夠給用戶提供效用和利益， ? 在生產(chǎn)的同時(shí)，就被銷售和消費(fèi)， 朱明工作室 授人以魚不如授人以漁 .運(yùn)輸產(chǎn)品整體概念 ? 1)運(yùn)輸企業(yè)全面了解、準(zhǔn)確把握運(yùn)輸產(chǎn)品和運(yùn)輸產(chǎn)品整體概念， ? 2)真正樹立起以顧客為中心、全面滿足顧客需要的經(jīng)營理念， ? 3)運(yùn)用現(xiàn)代營銷理念，有效制定貫徹營銷組合策
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