【正文】 燕塘學生奶營銷策劃方案成長之路，與你同步——燕塘學生奶廣東省2011年營銷師職業(yè)技能競賽營銷策劃方案題目：燕塘學生奶營銷策劃方案參賽學校：廣東農工商職業(yè)技術學院參賽選手：梁俊杰 甘立強 鄭樂慧（團隊名稱：鑫瑞團隊）指導老師：張麗華副教授 李虹云地址：廣東農工商職業(yè)技術學院（廣州市天河區(qū)粵墾路198號）郵編：510507聯(lián)系方式：15918554559Email: 36 / 40摘要中國的學生奶自2000年啟動以來，已在全國24個省區(qū)市的171個城市、1萬多中小學校得到推廣。據(jù)《國家學生飲用奶計劃運行模式與扶植政策調研總報告》顯示，廣州曾經是“學生奶的旗幟”之一，但是目前廣東省400萬中小學生，學生奶普及率僅僅10%。而且，作為華南地區(qū)最大的乳業(yè)公司和國家定點學生奶生產企業(yè)，燕塘乳業(yè)目前在廣州市學生奶的市場份額上不及競爭對手廣州風行。本策劃方案作者曾在燕塘乳業(yè)兼職，并在策劃前對燕塘乳業(yè)相關管理人員進行過相關調研。另外基于對消費者市場的問卷調查，以及大量翔實可靠的二手數(shù)據(jù)，對廣州學生奶市場做了政策分析、市場分析、競爭者分析，并在此基礎上建立了企業(yè)的SWOT戰(zhàn)略分析模型。接著，結合對學生奶市場消費者的問卷調查結果，為企業(yè)制定了差異化戰(zhàn)略。首先根據(jù)利益、口味和年齡細分廣州學生奶市場，并選擇企業(yè)的目標市場為718歲年齡段需要補鈣、補鋅等，喜好水果口味的學生群體，并進一步幫助企業(yè)進行市場定位。其次探討了企業(yè)的4P營銷策略：在產品策略上提出差異化產品策略；建議燕塘學生奶應采用穩(wěn)定的價格策略，并可根據(jù)市場變化情況進行一系列調整；提議燕塘學生奶營銷渠道也應預應未來，借力燕塘牛奶目前的營銷渠道模式及時進行渠道預應，渠道預應設計的原則是保證學生奶配送及時，安全、新鮮及便于監(jiān)管；基于“成長之路，與你同步”的主題，設計了積極有效的人員推銷、營業(yè)推廣、廣告和公共關系活動。最后，為了確保項目的可行性，本項目安排了項目進度表，并對項目執(zhí)行過程中的風險進行了控制，最后從定性和定量兩個方面對項目進行成效評估。目錄1 前言 1 2 營銷環(huán)境分析 2 ——政策分析 2 3 競爭對手分析 4 5 3 SWOT分析與企業(yè)經營戰(zhàn)略方法選擇 7 SWOT分析 7 SWOT企業(yè)機會與經營戰(zhàn)略方法選擇 8 4 消費者分析 11 5 營銷目標 16 6制定營銷戰(zhàn)略與營銷策略 18 目標市場戰(zhàn)略 18 燕塘學生奶4Ps營銷策略 22 22 價格策略 23 渠道策略 25 27 7 項目實施與成效評估預測 31 項目組織安排、時間進度安排 31 項目預算與成效評估 32 32 32 33 參考文獻 34 附件：學生奶市場消費者購買行為調研問卷 35 燕塘學生奶營銷策劃方案1 前言從國際上看，“學生奶”通用叫法為“School Milk”。根據(jù)聯(lián)合國糧農組織(FAO)的定義，“School Milk Program”即國家指定的牛奶生產企業(yè)嚴格按照國家標準生產的、專供學生飲用，不得在市場上銷售的牛奶。它是在政府的政策扶持、行政推動和消費引導下，通過專項計劃向學生提供專用的飲用奶，提高學生的營養(yǎng)和健康水平，是一項利國利民、造福后代的大事。目前在國際上，有瑞典、日本、泰國、英國和韓國等70多個國家實施了學生奶計劃。中國的學生奶自2000年啟動以來，已在全國24個省區(qū)市的171個城市、1萬多中小學校得到推廣，日供奶351萬份。迄今為止，全國共有48家乳制品生產企業(yè)獲得認證，成為“學生奶”定點生產企業(yè)，生產學生奶的牧場必須接受國家的嚴格檢驗和定期抽查。在生產流程中，學生奶的質量檢測也更加嚴格，學生奶不允許進入市場銷售。由于種種原因，據(jù)《國家學生飲用奶計劃運行模式與扶植政策調研總報告》顯示，在全國范圍內，%。在國家學生奶計劃推廣上，廣州曾經是“旗幟”之一，但是廣東省400萬中小學生，學生奶普及率也不到10%。究其原因，主要在于目前開展學生奶的阻力還非常大，主要表現(xiàn)在政府部門、學校老師及家長的認識層面上，很多人缺乏喝奶的習慣和營養(yǎng)健康知識，單純地認為在校推廣學生奶是一種商業(yè)行為。其次，有極個別學生存在“乳糖不耐癥”，喝學生奶后發(fā)生嘔吐、腹瀉等癥狀。2009年9月，上海市甚至出臺通知暫時取消學生奶。可見，如何讓更多的人認識到學生奶計劃的真正意義，工作任重而道遠。另外一方面，在于學生奶是一種利潤低風險高的產品。而且近年來，企業(yè)還承受著原奶、能源等多方面的漲價壓力。作為最早參與學生奶推廣的企業(yè)蒙牛集團坦承“學生奶利潤極微”。 伊利集團相關負責人也在媒體上透露，目前伊利的學生奶價格要低于同類市場產品銷售價格的15%20%左右。廣州燕塘乳業(yè)的相關人士也表示，對于學生奶，公司雖然按照市場行為來對待，但還是帶有公益性質，公司一直在貼錢維持學生奶的經營，并且一直控制學生奶的市場份額。廣州無論在廣東還是全國，學生奶推廣都是走在前列的。 燕塘、風行的學生奶供應到廣州1650多家中小學、幼兒園，廣州市飲用學生奶的人群目前已經達到20多萬。即便如此，在廣州學生奶的普及率也只有10%。作為我國目前推廣力度最大的一項學生營養(yǎng)干預計劃，學生奶計劃不但為青少年的健康發(fā)育成長提供了營養(yǎng)基礎，也使千萬奶農從中得到實惠，還為中國乳品企業(yè)提升自身素質創(chuàng)造了一個良好的平臺，可謂“多贏”之舉。本策劃方案作者曾兼職燕塘乳業(yè)，并在策劃前對學生奶消費者和燕塘乳業(yè)相關管理人員進行過相關調研。本策劃方案將立足于廣州市學生奶市場，從政策環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境和企業(yè)內部環(huán)境方面，定性分析燕塘學生奶所處的營銷環(huán)境，總結企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，以及外部環(huán)境的機會與威脅。并在此基礎上建立企業(yè)的SWOT戰(zhàn)略分析模型，并分析結合對消費者市場的問卷調查結果，為企業(yè)的未來發(fā)展制定有效的戰(zhàn)略，由此進一步探討企業(yè)的4P營銷策略，幫助燕塘學生奶產品一方面積極拓展廣州市的市場份額，同時幫助企業(yè)培養(yǎng)大量的潛在消費者，樹立良好的品牌形象。2 營銷環(huán)境分析 PEST分析——政策分析國家“學生飲用奶計劃”是經國務院批準，于2000年由農業(yè)部、教育部、中宣部、國家發(fā)展計劃委員會、衛(wèi)生部、國家質量技術監(jiān)督局、國家輕工業(yè)局等八個部委局共同組織實施的一項旨在改善我國中小學生營養(yǎng)狀況，提高青少年健康素質的宏偉計劃。目前，國家對學生奶供應企業(yè)實行嚴格的“準入制度”。迄今為止，全國共有48家乳制品生產企業(yè)獲得認證，成為“學生奶”定點生產企業(yè)。目前廣東地區(qū)得到認證的企業(yè)僅有風行、燕塘和晨光三家。這些企業(yè)都擁有穩(wěn)定、優(yōu)質的奶源基地，具備超高溫滅菌(U H T )技術和無菌包裝的生產設備，采用專門的配送系統(tǒng)和嚴密的管理體系，能夠做到“學生奶”高質生產，專線配送。2007年國發(fā)(2007)31號文即《國務院關于促進牛奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》指出，要“完善學生飲用奶定點生產企業(yè)扶持政策”。 2010年10月頒布的《廣州市“十二五”奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到，特別強調，加大對學生飲用奶的推廣力度，培養(yǎng)中小學生養(yǎng)成科學飲用牛奶的習慣，加強牛奶的宣傳，拉動牛奶消費，促進奶業(yè)健康發(fā)展。以上相關政策的制定，無疑為廣州市學生奶市場的發(fā)展提供了強有力的政策支持，也提高了該行業(yè)的進入壁壘。 2011年10月26日，為貫徹落實《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》，提高農村學生尤其是貧困地區(qū)和家庭經濟困難學生健康水平，會議決定，從2011年秋季學期起，啟動實施農村義務教育學生營養(yǎng)改善計劃。即中央財政撥160多億元試點，每生每天補助3元改善營養(yǎng)。目前農村市場是學生奶市場拓展的空白點，該政策的推出為學生奶未來在農村市場的發(fā)展提供了一定的政策支持。 2007年7月30日，國家學生飲用奶計劃專家委員會主任蔣建平在內蒙古首屆國際乳業(yè)節(jié)乳業(yè)發(fā)展高峰論壇上介紹說，全國共有1萬多所中小學校的280萬名學生飲用學生奶。而我國現(xiàn)有中小學生2億多人，有學齡前兒童3000多萬人。據(jù)《國家學生飲用奶計劃運行模式與扶植政策調研總報告》顯示，國家學生奶計劃自2000年啟動以來，已在全國24個省區(qū)市的171個城市、1萬多中小學校得到推廣，日供奶351萬份。盡管成績明顯，但相對于全國2億多在校中小學生來說，%。而且，主要集中在大中城市，大量的中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村沒有供奶。由此看來，我國學生奶市場潛力巨大，國內乳品企業(yè)需要進一步予以開發(fā)。廣州無論在廣東還是全國，學生奶推廣都是走在前列的。據(jù)統(tǒng)計，2009年廣東省供應學生奶325220包（盒）/天，其中小學2018所，中學502所，涉及城市173個，縣城552個。廣東燕塘、廣州風行以及深圳晨光是國家指定的學生奶定點生產企業(yè)。現(xiàn)在風行是廣東學生奶供應量最大的企業(yè)。風行去年的供應量為7000多噸，而燕塘居于第二，有3500多噸。燕塘、風行的學生奶供應到廣州1650多家中小學、幼兒園，廣州飲用學生奶的人群已經達到20多萬。即便如此，廣州學生奶的普及率依然不高，按照20萬學生飲用學生奶，廣州目前共有超過100萬學生來算，在廣州學生奶的普及率只有10%。按照廣州學生奶管理辦公室的估計，大概6到8年之后廣州各中小學生都會飲用學生奶。而廣州現(xiàn)有中小學生140萬，也就是說，6到8年之后，廣州每天的學生奶需求量將達到280噸。如果把該市場拓展到整個廣東省，估計該數(shù)字還將擴大幾倍。由此可見，廣州市的學生奶市場潛力非常巨大。／盒（200毫升）的學生奶完全是保本虧利，燕塘、風行等學生飲用奶定點生產企業(yè)依然斗志昂揚，因為通過學生奶計劃，可以幫助企業(yè)培養(yǎng)大量的潛在消費者，樹立品牌，從而進一步拓展市場。若干年之后，這部分品牌忠誠度較高的消費群體將發(fā)展成為龐大的消費市場。 競爭對手分析 直接競爭對手分析目前全國學生奶定點供應企業(yè)共有48家。而廣東地區(qū)得到認證的企業(yè)僅有風行、燕塘和晨光三家。現(xiàn)在風行是廣東學生奶供應量最大的企業(yè)。風行去年的供應量為7000多噸，而燕塘居于第二，有3500多噸。風行牛奶一直非常重視廣州市的學生奶市場，連續(xù)四年和廣州市教育局舉行了“我的牛奶我設計——風行學生奶包裝設計比賽”旨在鼓勵學生積極參與創(chuàng)新設計比賽，提高產品社會影響力，體現(xiàn)風行牛奶對設計創(chuàng)新的不懈追求。對燕塘而言，國家對于學生奶生產企業(yè)的嚴格準入制度，無形中減少了潛在競爭對手和行業(yè)內競爭對手的數(shù)量，降低了企業(yè)的競爭壓力。但是，鑒于燕塘在學生奶市場上目前的虧損狀況，使得企業(yè)對學生奶市場的市場占有率控制在一定范圍。目前在廣東市場上相較之于風行，燕塘市場份額不及風行牛奶。廣東學生奶推廣一直處于全國前列，即使取消了政府補貼之后，廣東學生奶的行情也始終看漲。伊利、蒙牛、光明、三元等企業(yè)紛紛向廣州學生奶市場拋出橄欖枝。這些品牌的最大優(yōu)勢是生產成本之一的原奶收購價格便宜，北方地區(qū)收購原奶的價格在38003900元/噸，而南方的則是40004500元/噸。具體到每盒學生奶的成本。但由于本土品牌在本地人心中的良好形象根深蒂固，加上保鮮問題和運輸費用問題，更重要的是地方政府對于地方企業(yè)的扶植和保護，所以北方學生奶品牌目前很難以進入南方市場。主要直接競爭對手情況分析如下： 直接競爭對手情況分析直接競爭對手市場份額優(yōu)勢劣勢廣州風行