【正文】 北方學(xué)生奶品牌目前很難以進(jìn)入南方市場(chǎng)。這些品牌的最大優(yōu)勢(shì)是生產(chǎn)成本之一的原奶收購(gòu)價(jià)格便宜，北方地區(qū)收購(gòu)原奶的價(jià)格在38003900元/噸，而南方的則是40004500元/噸。廣東學(xué)生奶推廣一直處于全國(guó)前列，即使取消了政府補(bǔ)貼之后，廣東學(xué)生奶的行情也始終看漲。但是，鑒于燕塘在學(xué)生奶市場(chǎng)上目前的虧損狀況，使得企業(yè)對(duì)學(xué)生奶市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率控制在一定范圍。風(fēng)行牛奶一直非常重視廣州市的學(xué)生奶市場(chǎng)，連續(xù)四年和廣州市教育局舉行了“我的牛奶我設(shè)計(jì)——風(fēng)行學(xué)生奶包裝設(shè)計(jì)比賽”旨在鼓勵(lì)學(xué)生積極參與創(chuàng)新設(shè)計(jì)比賽，提高產(chǎn)品社會(huì)影響力，體現(xiàn)風(fēng)行牛奶對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的不懈追求?，F(xiàn)在風(fēng)行是廣東學(xué)生奶供應(yīng)量最大的企業(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前全國(guó)學(xué)生奶定點(diǎn)供應(yīng)企業(yè)共有48家。／盒（200毫升）的學(xué)生奶完全是保本虧利，燕塘、風(fēng)行等學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)依然斗志昂揚(yáng)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)學(xué)生奶計(jì)劃，可以幫助企業(yè)培養(yǎng)大量的潛在消費(fèi)者，樹(shù)立品牌，從而進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。如果把該市場(chǎng)拓展到整個(gè)廣東省，估計(jì)該數(shù)字還將擴(kuò)大幾倍。按照廣州學(xué)生奶管理辦公室的估計(jì)，大概6到8年之后廣州各中小學(xué)生都會(huì)飲用學(xué)生奶。燕塘、風(fēng)行的學(xué)生奶供應(yīng)到廣州1650多家中小學(xué)、幼兒園，廣州飲用學(xué)生奶的人群已經(jīng)達(dá)到20多萬(wàn)。現(xiàn)在風(fēng)行是廣東學(xué)生奶供應(yīng)量最大的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年廣東省供應(yīng)學(xué)生奶325220包（盒）/天，其中小學(xué)2018所，中學(xué)502所，涉及城市173個(gè)，縣城552個(gè)。由此看來(lái)，我國(guó)學(xué)生奶市場(chǎng)潛力巨大，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)需要進(jìn)一步予以開(kāi)發(fā)。盡管成績(jī)明顯，但相對(duì)于全國(guó)2億多在校中小學(xué)生來(lái)說(shuō)，%。而我國(guó)現(xiàn)有中小學(xué)生2億多人，有學(xué)齡前兒童3000多萬(wàn)人。目前農(nóng)村市場(chǎng)是學(xué)生奶市場(chǎng)拓展的空白點(diǎn)，該政策的推出為學(xué)生奶未來(lái)在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展提供了一定的政策支持。 2011年10月26日，為貫徹落實(shí)《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》，提高農(nóng)村學(xué)生尤其是貧困地區(qū)和家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生健康水平，會(huì)議決定，從2011年秋季學(xué)期起，啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃。 2010年10月頒布的《廣州市“十二五”奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到，特別強(qiáng)調(diào)，加大對(duì)學(xué)生飲用奶的推廣力度，培養(yǎng)中小學(xué)生養(yǎng)成科學(xué)飲用牛奶的習(xí)慣，加強(qiáng)牛奶的宣傳，拉動(dòng)牛奶消費(fèi)，促進(jìn)奶業(yè)健康發(fā)展。這些企業(yè)都擁有穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的奶源基地，具備超高溫滅菌(U H T )技術(shù)和無(wú)菌包裝的生產(chǎn)設(shè)備，采用專門的配送系統(tǒng)和嚴(yán)密的管理體系，能夠做到“學(xué)生奶”高質(zhì)生產(chǎn)，專線配送。迄今為止，全國(guó)共有48家乳制品生產(chǎn)企業(yè)獲得認(rèn)證，成為“學(xué)生奶”定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。2 營(yíng)銷環(huán)境分析 PEST分析——政策分析國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，于2000年由農(nóng)業(yè)部、教育部、中宣部、國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)、衛(wèi)生部、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國(guó)家輕工業(yè)局等八個(gè)部委局共同組織實(shí)施的一項(xiàng)旨在改善我國(guó)中小學(xué)生營(yíng)養(yǎng)狀況，提高青少年健康素質(zhì)的宏偉計(jì)劃。本策劃方案將立足于廣州市學(xué)生奶市場(chǎng)，從政策環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境方面，定性分析燕塘學(xué)生奶所處的營(yíng)銷環(huán)境，總結(jié)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅。作為我國(guó)目前推廣力度最大的一項(xiàng)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)干預(yù)計(jì)劃，學(xué)生奶計(jì)劃不但為青少年的健康發(fā)育成長(zhǎng)提供了營(yíng)養(yǎng)基礎(chǔ)，也使千萬(wàn)奶農(nóng)從中得到實(shí)惠，還為中國(guó)乳品企業(yè)提升自身素質(zhì)創(chuàng)造了一個(gè)良好的平臺(tái)，可謂“多贏”之舉。 燕塘、風(fēng)行的學(xué)生奶供應(yīng)到廣州1650多家中小學(xué)、幼兒園，廣州市飲用學(xué)生奶的人群目前已經(jīng)達(dá)到20多萬(wàn)。廣州燕塘乳業(yè)的相關(guān)人士也表示，對(duì)于學(xué)生奶，公司雖然按照市場(chǎng)行為來(lái)對(duì)待，但還是帶有公益性質(zhì)，公司一直在貼錢維持學(xué)生奶的經(jīng)營(yíng)，并且一直控制學(xué)生奶的市場(chǎng)份額。作為最早參與學(xué)生奶推廣的企業(yè)蒙牛集團(tuán)坦承“學(xué)生奶利潤(rùn)極微”。另外一方面，在于學(xué)生奶是一種利潤(rùn)低風(fēng)險(xiǎn)高的產(chǎn)品。2009年9月，上海市甚至出臺(tái)通知暫時(shí)取消學(xué)生奶。究其原因，主要在于目前開(kāi)展學(xué)生奶的阻力還非常大，主要表現(xiàn)在政府部門、學(xué)校老師及家長(zhǎng)的認(rèn)識(shí)層面上，很多人缺乏喝奶的習(xí)慣和營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)，單純地認(rèn)為在校推廣學(xué)生奶是一種商業(yè)行為。由于種種原因，據(jù)《國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃運(yùn)行模式與扶植政策調(diào)研總報(bào)告》顯示，在全國(guó)范圍內(nèi)，%。迄今為止，全國(guó)共有48家乳制品生產(chǎn)企業(yè)獲得認(rèn)證，成為“學(xué)生奶”定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)學(xué)生奶的牧場(chǎng)必須接受國(guó)家的嚴(yán)格檢驗(yàn)和定期抽查。目前在國(guó)際上，有瑞典、日本、泰國(guó)、英國(guó)和韓國(guó)等70多個(gè)國(guó)家實(shí)施了學(xué)生奶計(jì)劃。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織(FAO)的定義，“School Milk Program”即國(guó)家指定的牛奶生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的、專供學(xué)生飲用，不得在市場(chǎng)上銷售的牛奶。最后，為了確保項(xiàng)目的可行性，本項(xiàng)目安排了項(xiàng)目進(jìn)度表，并對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了控制，最后從定性和定量?jī)蓚€(gè)方面對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行成效評(píng)估。首先根據(jù)利益、口味和年齡細(xì)分廣州學(xué)生奶市場(chǎng)，并選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)為718歲年齡段需要補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅等，喜好水果口味的學(xué)生群體，并進(jìn)一步幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位。另外基于對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的問(wèn)卷調(diào)查，以及大量翔實(shí)可靠的二手?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)廣州學(xué)生奶市場(chǎng)做了政策分析、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析，并在此基礎(chǔ)上建立了企業(yè)的SWOT戰(zhàn)略分析模型。而且，作為華南地區(qū)最大的乳業(yè)公司和國(guó)家定點(diǎn)學(xué)生奶生產(chǎn)企業(yè)，燕塘乳業(yè)目前在廣州市學(xué)生奶的市場(chǎng)份額上不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州風(fēng)行。燕塘學(xué)生奶營(yíng)銷策劃方案成長(zhǎng)之路，與你同步——燕塘學(xué)生奶廣東省2011年?duì)I銷師職業(yè)技能競(jìng)賽營(yíng)銷策劃方案題目：燕塘學(xué)生奶營(yíng)銷策劃方案參賽學(xué)校：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院參賽選手：梁俊杰 甘立強(qiáng) 鄭樂(lè)慧（團(tuán)隊(duì)名稱：鑫瑞團(tuán)隊(duì)）指導(dǎo)老師：張麗華副教授 李虹云地址：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院（廣州市天河區(qū)粵墾路198號(hào)）郵編：510507聯(lián)系方式：15918554559Email: 36 / 40摘要中國(guó)的學(xué)生奶自2000年啟動(dòng)以來(lái)，已在全國(guó)24個(gè)省區(qū)市的171個(gè)城市、1萬(wàn)多中小學(xué)校得到推廣。據(jù)《國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃運(yùn)行模式與扶植政策調(diào)研總報(bào)告》顯示，廣州曾經(jīng)是“學(xué)生奶的旗幟”之一，但是目前廣東省400萬(wàn)中小學(xué)生，學(xué)生奶普及率僅僅10%。本策劃方案作者曾在燕塘乳業(yè)兼職，并在策劃前對(duì)燕塘乳業(yè)相關(guān)管理人員進(jìn)行過(guò)相關(guān)調(diào)研。接著，結(jié)合對(duì)學(xué)生奶市場(chǎng)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，為企業(yè)制定了差異化戰(zhàn)略。其次探討了企業(yè)的4P營(yíng)銷策略：在產(chǎn)品策略上提出差異化產(chǎn)品策略；建議燕塘學(xué)生奶應(yīng)采用穩(wěn)定的價(jià)格策略，并可根據(jù)市場(chǎng)變化情況進(jìn)行一系列調(diào)整；提議燕塘學(xué)生奶營(yíng)銷渠道也應(yīng)預(yù)應(yīng)未來(lái)，借力燕塘牛奶目前的營(yíng)銷渠道模式及時(shí)進(jìn)行渠道預(yù)應(yīng)，渠道預(yù)應(yīng)設(shè)計(jì)的原則是保證學(xué)生奶配送及時(shí)，安全、新鮮及便于監(jiān)管；基于“成長(zhǎng)之路，與你同步”的主題，設(shè)計(jì)了積極有效的人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系活動(dòng)。目錄1 前言 1 2 營(yíng)銷環(huán)境分析 2 ——政策分析 2 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4 5 3 SWOT分析與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方法選擇 7 SWOT分析 7 SWOT企業(yè)機(jī)會(huì)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方法選擇 8 4 消費(fèi)者分析 11 5 營(yíng)銷目標(biāo) 16 6制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略 18 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 18 燕塘學(xué)生奶4Ps營(yíng)銷策略 22 22 價(jià)格策略 23 渠道策略 25 27 7 項(xiàng)目實(shí)施與成效評(píng)估預(yù)測(cè) 31 項(xiàng)目組織安排、時(shí)間進(jìn)度安排 31 項(xiàng)目預(yù)算與成效評(píng)估 32 32 32 33 參考文獻(xiàn) 34 附件：學(xué)生奶市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)研問(wèn)卷 35 燕塘學(xué)生奶營(yíng)銷策劃方案1 前言從國(guó)際上看，“學(xué)生奶”通用叫法為“School Milk”。它是在政府的政策扶持、行政推動(dòng)和消費(fèi)引導(dǎo)下，通過(guò)專項(xiàng)計(jì)劃向?qū)W生提供專用的飲用奶，提高學(xué)生的營(yíng)養(yǎng)和健康水平，是一項(xiàng)利國(guó)利民、造福后代的大事。中國(guó)的學(xué)生奶自2000年啟動(dòng)以來(lái)，已在全國(guó)24個(gè)省區(qū)市的171個(gè)城市、1萬(wàn)多中小學(xué)校得到推廣，日供奶351萬(wàn)份。在生產(chǎn)流程中，學(xué)生奶的質(zhì)量檢測(cè)也更加嚴(yán)格，學(xué)生奶不允許進(jìn)入市場(chǎng)銷售。在國(guó)家學(xué)生奶計(jì)劃推廣上，廣州曾經(jīng)是“旗幟”之一，但是廣東省400萬(wàn)中小學(xué)生，學(xué)生奶普及率也不到10%。其次，有極個(gè)別學(xué)生存在“乳糖不耐癥”，喝學(xué)生奶后發(fā)生嘔吐、腹瀉等癥狀。可見(jiàn)，如何讓更多的人認(rèn)識(shí)到學(xué)生奶計(jì)劃的真正意義，工作任重而道遠(yuǎn)。而且近年來(lái)，企業(yè)還承受著原奶、能源等多方面的漲價(jià)壓力。 伊利集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也在媒體上透露，目前伊利的學(xué)生奶價(jià)格要低于同類市場(chǎng)產(chǎn)品銷售價(jià)格的15%20%左右。廣州無(wú)論在廣東還是全國(guó)，學(xué)生奶推廣都是走在前列的。即便如此，在廣州學(xué)生奶的普及率也只有10%。本策劃方案作者曾兼職燕塘乳業(yè)，并在策劃前對(duì)學(xué)生奶消費(fèi)者和燕塘乳業(yè)相關(guān)管理人員進(jìn)行過(guò)相關(guān)調(diào)研。并在此基礎(chǔ)上建立企業(yè)的SWOT戰(zhàn)略分析模型，并分析結(jié)合對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展制定有效的戰(zhàn)略，由此進(jìn)一步探討企業(yè)的4P營(yíng)銷策略，幫助燕塘學(xué)生奶產(chǎn)品一方面積極拓展廣州市的市場(chǎng)份額，同時(shí)幫助企業(yè)培養(yǎng)大量的潛在消費(fèi)者，樹(shù)立良好的品牌形象。目前，國(guó)家對(duì)學(xué)生奶供應(yīng)企業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的“準(zhǔn)入制度”。目前廣東地區(qū)得到認(rèn)證的企業(yè)僅有風(fēng)行、燕塘和晨光三家。2007年國(guó)發(fā)(2007)31號(hào)文即《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)牛奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見(jiàn)》指出，要“完善學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)扶持政策”。以上相關(guān)政策的制定，無(wú)疑為廣州市學(xué)生奶市場(chǎng)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持，也提高了該行業(yè)的進(jìn)入壁壘。即中央財(cái)政撥160多億元試點(diǎn)，每生每天補(bǔ)助3元改善營(yíng)養(yǎng)。 2007年7月30日，國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃專家委員會(huì)主任蔣建平在內(nèi)蒙古首屆國(guó)際乳業(yè)節(jié)乳業(yè)發(fā)展高峰論壇上介紹說(shuō)，全國(guó)共有1萬(wàn)多所中小學(xué)校的280萬(wàn)名學(xué)生飲用學(xué)生奶。據(jù)《國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃運(yùn)行模式與扶植政策調(diào)研總報(bào)告》顯示，國(guó)家學(xué)生奶計(jì)劃自2000年啟動(dòng)以來(lái)，已在全國(guó)24個(gè)省區(qū)市的171個(gè)城市、1萬(wàn)多中小學(xué)校得到推廣，日供奶351萬(wàn)份。而且，主要集中在大中城市，大量的中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村沒(méi)有供奶。廣州無(wú)論在廣東還是全國(guó)，學(xué)生奶推廣都是走在前列的。廣東燕塘、廣州風(fēng)行以及深圳晨光是國(guó)家指定的學(xué)生奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。風(fēng)行去年的供應(yīng)量為7000多噸，而燕塘居于第二，有3500多噸。即便如此，廣州學(xué)生奶的普及率依然不高，按照20萬(wàn)學(xué)生飲用學(xué)生奶，廣州目前共有超過(guò)100萬(wàn)學(xué)生來(lái)算，在廣州學(xué)生奶的普及率只有10%。而廣州現(xiàn)有中小學(xué)生140萬(wàn)，也就是說(shuō)，6到8年之后，廣州每天的學(xué)生奶需求量將達(dá)到280噸。由此可見(jiàn)，廣州市的學(xué)生奶市場(chǎng)潛力非常巨大。若干年之后，這部分品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體將發(fā)展成為龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。而廣東地區(qū)得到認(rèn)證的企業(yè)僅有風(fēng)行、燕塘和晨光三家。風(fēng)行去年的供應(yīng)量為7000多噸，而燕塘居于第二，有3500多噸。對(duì)燕塘而言，國(guó)家對(duì)于學(xué)生奶生產(chǎn)企業(yè)的嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，無(wú)形中減少了潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前在廣東市場(chǎng)上相較之于風(fēng)行，燕塘市場(chǎng)份額不及風(fēng)行牛奶。伊利、蒙牛、光明、三元等企業(yè)紛紛向廣州學(xué)生奶市場(chǎng)拋出橄欖枝。具體到每盒學(xué)生奶的成本。主要直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析如下： 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)廣州風(fēng)行目前居于廣州學(xué)生奶市場(chǎng)份額的第一位1. 公司率先通過(guò)ISO9001:2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證2. 是華南地