【正文】 中國電信股份有限公司分公司網上營業(yè)廳整站合作運營項目合作運營方案目錄1 項目背景 42 總體運營目標及規(guī)劃 4 開展合作運營項目的目標 4 合作運營項目實施原則 53 運營內容及方案 5 網廳主題活動的策劃、開發(fā)運營及推廣 5 營銷活動的策劃原則 5 營銷活動的策劃方法 7 營銷活動的策劃過程 8 營銷活動的策劃步驟 8 營銷活動案例介紹 10 活動效果分析 12 網廳體驗優(yōu)化 12 網廳UI/UE優(yōu)化建議 12 頁面裝載速度優(yōu)化 14 用戶交互體驗優(yōu)化 16 互聯(lián)網營銷 20 網站營銷思路 20 營銷推廣策劃服務流程 22 營銷活動推廣建議 25 觸點營銷 35 營銷素材設計 35 客戶觸點管控 37 運營數(shù)據(jù)分析 44 運營分析機制 44 電子渠道日常運營數(shù)據(jù)分析 46 客戶行為特征及觸點營銷效果分析 51 營銷活動效果評估 51 精準營銷 58 客戶群管理 58 精準營銷管理 594 運營管理與考核 60 項目管理 60 項目運營組織架構 60 團隊職責及服務內容 60 運營工作流程 64 項目提交文檔 68 項目實施 695 風險控制建議 76 事前控制——風險管理規(guī)劃 76 風險形勢評估 76 風險識別 76 技術可行性風險分析 76 人員配備風險分析 77 故障風險分析 77 事中控制——風險管理方法 77 風險監(jiān)視 77 風險規(guī)避 78 事后控制——風險管理報告 791 項目背景電子渠道是電信公司與客戶非面對面通過信息化方式提供服務和銷售產品的自有渠道，是電信公司整體渠道體系的重要組成部分，與實體渠道互為補充、相互結合，形成多層次、立體化的服務營銷渠道體系。網上營業(yè)廳做為電子渠道中的核心系統(tǒng)，承載了大部分的業(yè)務查詢和辦理，地位尤其重要。電子渠道日益發(fā)展成為公司營銷服務主渠道，是公司企業(yè)形象、產品展示及體驗、業(yè)務辦理、服務提供的重要窗口。為了提升電子渠道的整體形象，有效培育自助服務的習慣，現(xiàn)擬整合網上營業(yè)廳的合作伙伴資源，引入一家專業(yè)的網站等電子渠道運營公司，并通過科學的考核管理機制，以達到優(yōu)化渠道界面流程，提升渠道整體滿意度的目的。炎黃新星是一家與電信運營商合作多年的互聯(lián)網公司，多年來專注于與電子渠道系統(tǒng)的運營及開發(fā)建設，積累了豐富的運營經驗。是一家集項目運營、網絡營銷、策劃設計、軟件開發(fā)于一體的綜合性互聯(lián)網公司。炎黃新星愿意積極參與本項目的運營，用自己的經驗與能力，與安徽電信共同運營好網上營業(yè)廳。2 總體運營目標及規(guī)劃網上營業(yè)廳合作運營項目是在目前安徽電信公司網廳日常運營的基礎上，引入第三方專業(yè)運營公司，以項目制的方式開展合作運營，第三方專業(yè)運營合作公司結合其運營經驗，從營銷活動策劃推廣、用戶體驗優(yōu)化、互聯(lián)網營銷、觸點營銷、數(shù)據(jù)挖掘分析等方面，全面配合安徽電信電子渠道運營工作。 開展合作運營項目的目標通過專業(yè)化運營團隊的合作運營服務支撐，將達到如下目標：216。 通過運營項目實施，全面提高電子渠道的信息傳遞、業(yè)務體驗和服務營銷能力；216。 通過運營，策略化引導、轉化、分流，快速提升運營指標，加快網上營業(yè)廳業(yè)務發(fā)展；216。 建立一整套有效的電子渠道運營體系，保證電子渠道運營能力持續(xù)優(yōu)化提升。 合作運營項目實施原則 客戶導向原則網上營業(yè)廳工作要以客戶需求為導向，在功能開發(fā)和界面設計等方面要充分考慮客戶的習慣，以客戶滿意作為工作的主要衡量標準； 統(tǒng)一管理原則各渠道系統(tǒng)應由接近客戶的部門統(tǒng)一運營，科學有效配置渠道資源，充分利用各渠道特性協(xié)同開展服務營銷工作； 渠道匹配原則在確定服務或產品的提供方式時，要充分分析服務或產品、客戶、渠道三方面的特性及發(fā)展階段，針對不同品牌客戶，確定最適合的渠道組合。在合適的時間，以合適的渠道，將合適的服務或產品提供給合適的客戶。 界面整合原則對多個服務界面進行整合，確?？蛻艨煽焖佾@得渠道內的全部服務 協(xié)同原則在服務和營銷過程中，利用各電子渠道的不同特性，研究多電子渠道結合使用的模式，發(fā)揮協(xié)同作用，同時加強省市兩級公司的協(xié)同，并做到各渠道服務信息共享。3 運營內容及方案 網廳主題活動的策劃、開發(fā)運營及推廣 營銷活動的策劃原則原則一：把握營銷活動的階段性首先要了解電子渠道的各種營銷活動在客戶感知方面是所處什么階段，根據(jù)不同的階段，策劃不同的活動，有節(jié)奏的開展一系列的營銷活動。營銷推廣活動策劃三部曲，如下圖：原則二：對客戶的吸引力216。 從活動的趣味性、參與方式、過程可知等方面策劃活動的形式；216。 在獎項設置方面應結合目標群體的特征；216。 投放的渠道應與目標客戶的渠道偏好相符。原則三：指標覆蓋目標明確營銷活動應注重指標覆蓋，對待提高滲透率、提高增值業(yè)務占比、提高活躍客戶占比的營銷活動策劃過程是不一樣的；目標群體不同，營銷活動策劃也是不同的。需要針對性的進行營銷活動策劃。原則四：成本可控營銷活動的策劃需要在獎項的設置方面與成本一致，避免出現(xiàn)：獎項超支、獎項結余、獎項分布不均、存在套獎漏洞等等問題。此外應滿足活動的過程可控、活動的時間可控。原則五：易于開發(fā)和實施216。 活動在技術開發(fā)難度不高，采用主流技術，避免出現(xiàn)因技術難度造成后臺支撐不穩(wěn)定的情況；216。 設計兌獎過程簡單，避免出現(xiàn)因兌獎問題造成的實體服務廳和人工坐席的客服壓力。原則六：循環(huán)改進的過程營銷活動的策劃，都經過分析、策劃、實施、評估、再分析、再策劃……循環(huán)改進的過程，如下圖： 營銷活動的策劃方法方法一：感知接觸階段策劃方法該階段的營銷思路：分析潛力人群、選擇合適媒介、大眾或小眾營銷模式；該階段以讓更多客戶感受、認知電信渠道、業(yè)務、產品為目標的營銷方式；讓客戶從不知道產品到了解熟悉的過程。該階段對“滲透率”指標有明顯提升作用。活動與措施舉例：216。 與網吧合作，將網廳作為首頁，按登錄數(shù)結算；216。 本地網站合作、本地百度搜索；216。 好友推薦朋友登錄，推薦成功，共享積分。216。 好友結伴游戲。方法二：認同眷戀階段策劃方法該階段的營銷思路是分析行為階段、采用相應措施、微營銷、批量定制營銷；該階段讓已感知的客戶認同電信渠道、業(yè)務、產品為目標的營銷階段；讓客戶從不知道初步認知、嘗試使用產品引導為穩(wěn)定、習慣使用產品為目標。該階段可以形成穩(wěn)定使用用戶對于“活躍率”相關各項指標有明顯提升作用。方法三：價值提升階段策劃方法該階段的營銷思路：以個性化營銷為主，細分用戶群體、關聯(lián)產品屬性；目的是使產品認同度較高的穩(wěn)定客戶，提升貢獻價值。該階段可以使穩(wěn)定用戶認購高價值產品，對于“業(yè)務辦理量”、“增值業(yè)務占比”等相關各項指標有明顯提升作用。 營銷活動的策劃過程營銷策劃前期分析：216。 明確營銷目標及指標明確定義營銷推廣的目標及提升的指標。通過營銷活動需要到達的營銷成果。該目標決定了營銷整體策劃及實施的方向。目標的定義必須是可理解、可度量、可達到的具體化指標。216。 產品屬性分析、產品推廣渠道分析針對推廣產品或業(yè)務進行屬性分析，針對推廣渠道進行渠道特征的分析。不同產品由于屬性不同，推廣渠道的不同需要不同的營銷策劃方法。必須在進行營銷案策劃前充分分析推廣產品及業(yè)務，結合推廣渠道進行屬性分析。216。 分析數(shù)據(jù)模型、構建客戶視圖根據(jù)營銷推廣產品，分析推廣對象，分析數(shù)據(jù)模型，構建客戶視圖。營銷活動策劃中期：216。 營銷案策劃基于推廣產品、推廣渠道及推廣對象屬性分析，根據(jù)“營銷三部曲”規(guī)則，確定營銷階段，營銷方式，設計營銷具體方案。營銷案策劃根據(jù)“營銷六標準”確定營銷活動的“低成本、高效性”，保證較高的客戶轉化率。216。 制定營銷執(zhí)行計劃設計營銷方案后，訂制營銷執(zhí)行計劃，時間計劃，組織各方進行營銷實施。 營銷活動的策劃步驟營銷活動策劃的頁面設計和網絡推廣中很重要的一個部分，良好的活動策劃對網站品牌建設和產品銷售都將起到推波助瀾的作用，而一個良好的活動的開展就需要精心的構思，嚴密的邏輯策劃，所以活動前期的策劃是很重要的，以下將從四個方面說明營銷活動頁面的設計原則和流程。216。 確定主題主題，是一個活動的核心思想，對這個活動的展起著導航作用。在策劃一個活動之前，需要首先明確要做什么，要達到的目的，以及營銷活動意義所在。其次，主題的確定，將圍繞網站運營的宗旨進行。最后，主題要鮮明，把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，可引起電信用戶的關注。216。 編寫文檔，豐富主題根據(jù)已經確定的主題，展開想象和聯(lián)想，把各個部分的點用文字準確清晰的進行描述。首先要給整個活動頁面做整體上的布局，并要圍繞主題來設計，體現(xiàn)主題思想，把整體的框架個設計好了后，然后對每個小版塊進行規(guī)劃，從各個不同的角度運用不同的方式來突顯它。216。 尋找素材，表現(xiàn)主題針對電信業(yè)務的特點，平時簡歷營銷活動素材庫，收集相關的圖片、動畫等頁面素材，創(chuàng)建CMS模板庫，并進行分類。在具體的營銷活動策劃案中，可以從中調笑最接近主題的素材，精益求精，以便達到最佳的表達效果?！拔?G預付費20元卡”是聯(lián)通繳費類活動的典型活動設計方案。本設計方案中激發(fā)用戶獵奇的心理，采用模擬網絡游戲的方式，開展尋寶工作，增加了活動的趣味性，增強了用戶的參與度。 營銷活動案例介紹“為她充值，為愛升溫”是繳費類活動的典型活動設計方案。本設計方案中應三八節(jié)這個節(jié)期背景，推出充值繳費類優(yōu)惠活動。獲得了很好的反饋和網廳繳費額度?！皻q末爆好禮轉轉有驚喜”是提高網廳客流量活動的典型活動設計方案。在歲末推出抽獎活動，一是為了更好地回饋客戶，二是為了歲末加大促銷力度，提供超值的用戶價值。本活動也取得了不凡的點擊量。 活動效果分析加強營銷活動中的實施跟蹤，對客戶的活動行為進行分析；216。 按地市對營銷活動進行分析；216。 對活動報名用戶進行統(tǒng)計；216。 營銷活動結束后，針對營銷活動實現(xiàn)多維度的評估分析，包括按周、按月、按活動名稱等信息進行統(tǒng)計；216。 根據(jù)活動投放渠道有針對性的分析報表輸出。比如：網廳活動頁面訪前鏈接統(tǒng)計、頁面訪問量、各按鈕點擊量、活動頁面停留時間、參與量、業(yè)務辦理量、客戶回頭率（次月/次次月訪問量）等等。216。 營銷活動關聯(lián)性分析：參與了該活動的客戶還參與了哪些活動，可直接與前臺展示或自動推送。 網廳體驗優(yōu)化 網廳UI/UE優(yōu)化建議 建立界面優(yōu)化機制通過制定《網廳UEUI運營評估指導手冊》、《電子渠道內容運營機制》，明確崗位職責及工作流程。建立《三對管理法》《體驗性質量控制流程》，對電子渠道體驗性質量進行評估管理、控制。目標是使產品體驗性設計符合標準，達到同品行業(yè)內較高水平，同時形成UE/UI可持續(xù)化改進機制。在能提出系統(tǒng)的優(yōu)化改進方案，最后能實現(xiàn)效果分析與評估。 UEUI優(yōu)化思路以用戶體驗為中心的優(yōu)化目標，通過用戶行為分析，以交互優(yōu)化為重點，進行關鍵路徑優(yōu)化、提升網站易用性，通過觸點營銷提升轉化率。216。 用戶行為數(shù)據(jù)分析，從用戶習慣出發(fā)，優(yōu)化關鍵路徑216。 對標、跟標分析216。 “流程穿越”網站易用性216。 視覺熱點、觸點熱度價值分析216。 體驗性即時展現(xiàn)216。 個性化定義功能與布局的網站 UEUI優(yōu)化流程l UEUI優(yōu)化流程圖:如上圖，在項目各執(zhí)行周期，采用不同措施進行UI/UE優(yōu)化；運營期間進行周期性優(yōu)化，每月根據(jù)“用戶行為分析報告”、“客戶調查反饋”、“運營分析報告”、“產品創(chuàng)意內部提案”、“跟標報告”，完成《月度優(yōu)化需求報告》。l 體驗性優(yōu)化分析216。 網站用戶行為數(shù)據(jù)分析216。 對標、跟標分析216。 流程穿越216。 原型走查216。 可用性測試l 體驗性優(yōu)化實施216。 網站使用路徑優(yōu)化216。 個性化界面優(yōu)化216。 頁面視覺熱點、觸點熱度價值分析216。 體驗性即時展現(xiàn) UE/UI優(yōu)化的要素l 成熟的界面優(yōu)化流程、完善的優(yōu)化方法及優(yōu)化機制，促使UIUE可持續(xù)化改進；l 利用用戶行為分析模型，分析頁面流失率、觸點營銷成功率等問題及原因，進行有效優(yōu)化。l 結合網廳專項提升工作，建立指標評估體系，通過“瀏覽量、活躍客戶數(shù)、業(yè)務辦理量”等數(shù)據(jù)前后對比，對UEUI效果進行評估指標；l 根據(jù)科學的互聯(lián)網UEUI界面優(yōu)化理念，系統(tǒng)化、體系化提出優(yōu)化策略、優(yōu)化方案；l 網站視覺系統(tǒng)優(yōu)化，采用科學的手段提升VI識別系統(tǒng)優(yōu)化。 頁面裝載速度優(yōu)化 網站緩存優(yōu)化開啟Apache緩存提升客戶的訪問速度，優(yōu)化后，瀏覽器會自動調用緩存不用重新下載。采用基于硬盤文件的緩存（mod_disk_cache），配置實例如下：CacheDefaultExpire 86400 CacheEnable disk /CacheRoot /tmp/apacheCacheCacheDirLevels 5CacheDirLength 5CacheMaxFileSize 1048576CacheMinFileSize 10 網站圖片CSS優(yōu)化采用CSS Sprite技術對網站的背景圖片進行了優(yōu)化處理，將一些較少、尺寸相近的圖片整合到一張背景圖片中，利用CSS的“backgroundimage”，“background repeat”，“backgroundposition”的組合進行背景定位，backgroundposition可以用數(shù)字能精確的定位出背景圖片的位置。利用CSS Sprites能很好地減少了網頁的請求，從而大大的提高了頁面圖片的訪問性能及整體網站的訪問性能。 啟用Gzip壓縮將Apache后端的動態(tài)內容發(fā)布成靜態(tài)頁面內容，啟用Gzip壓縮技術，建議啟用該技術，優(yōu)化頁面?zhèn)鬏斔俾省?gzip是GN