【正文】 辦公用品代理商營銷策劃方案及分析辦公用品代理商營銷策劃方案及分析目錄第一部分 企業(yè)任務綜述 2一、企業(yè)任務 2二、目標市場 3三、企業(yè)文化 3四、現(xiàn)有問題分析 4第二部分 企業(yè)目標體系規(guī)劃 5一、總體目標 5二、具體目標規(guī)劃 5第三部分 某公司營銷環(huán)境分析 7一、 宏觀環(huán)境分析 7二、 微觀環(huán)境分析 7三、 SWOT分析 9第四部分 SWOT矩陣分析及組合策略制定 12一、SWOT矩陣分析 12二、SWOT組合策略 13第五部分 某公司戰(zhàn)略選擇 14一、 服務差異化策略 14二、 品牌策略 16三、藍海戰(zhàn)略 18四、人才戰(zhàn)略 19 第六部分 4PS營銷策略實施方案設計 22一、Product（產(chǎn)品/服務） 22二、Place（渠道） 22三、Price（價格） 30四、Promotion（促銷) 32第七部分 營銷預算 37一、總開支 37二、品牌策略預算 37 三、開展網(wǎng)上營銷所需費用 38四、培訓費用 38五、內(nèi)部環(huán)境改造 38六 市場開發(fā)調(diào)研費用 38 企業(yè)任務綜述企業(yè)任務企業(yè)目標市場企業(yè)文化企業(yè)目標體系規(guī)劃總體目標微觀環(huán)境分析SWOT矩陣分析及組合策略現(xiàn)有問題分析宏觀環(huán)境分析具體目標規(guī)劃三禾公司營銷環(huán)境分析三禾公司戰(zhàn)略選擇藍海戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略服務差異化戰(zhàn)略4PS營銷策略實施方案營銷方案費用預算圖1 營銷方案邏輯結構第一部分 企業(yè)任務綜述某公司作為一家專營辦公用品的代理商，與其它同類企業(yè)相比，起步晚、規(guī)模較小、資金和技術也不具有優(yōu)勢。目前企業(yè)面臨的最大困難就是如何擴大市場份額，建立自己的營銷網(wǎng)絡以及保證、提高終端客戶忠誠度。一、 企業(yè)任務主營業(yè)務：辦公設備，耗材及其它周邊產(chǎn)品和服務經(jīng)營品種：施樂、佳能、美能達復印機；施樂、惠普打印機；聯(lián)想計算機、清華同方系列產(chǎn)品；辦公用品配送及辦公設備維修等我們選擇GE矩陣圖對公司目前的業(yè)務組合進行了分析（如圖）A35%B18%C21%D14%E12%市場吸引力強弱中高中低競爭能力圖2 GE矩陣圖縱軸表示市場吸引力，橫軸表示競爭能力。如果以5分分別表示市場吸引力和競爭能力的最大值，市場吸引力和競爭能力為1分以下不考慮，同時將15分范圍內(nèi)的市場吸引力和競爭能力的大小分為三等分建立一個有9部分表示的矩陣，將企業(yè)不同業(yè)務的市場吸引力的綜合評價值標在圖中，就可以得到一個企業(yè)的GE矩陣圖。圖中的圓圈表示該企業(yè)整體業(yè)務的市場規(guī)模，圓圈中的百分比表示企業(yè)該種業(yè)務占整體業(yè)務的大小。 我們將企業(yè)的整體業(yè)務分為五部分：零售業(yè)務、電腦、打印機、復印機和耗材。通過對企業(yè)的實地調(diào)研我們得知在某辦公的年銷售額中零售業(yè)務（E）占12%，電腦（B）占18%，打印機（C）占21%，復印機（D）占14%，耗材（A）占35%。由此可見公司的主要業(yè)務集中在辦公設備和耗材上。綜合分析市場規(guī)模、市場增值率、競爭程度、技術壁壘、和環(huán)境影響等市場吸引力因素，并考慮企業(yè)不同業(yè)務的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽、促銷與分銷能力，確定企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)營的業(yè)務組合狀況。 耗材類產(chǎn)品占公司業(yè)務的三分之一以上，并且屬于經(jīng)常購買的產(chǎn)品。所以我們將其作為市場吸引力和競爭力較強的一類業(yè)務。應當加強投資以促進其發(fā)展。打印機、復印機、電腦都屬于辦公設備，在公司業(yè)務中也占有很大的比例，綜合考慮他們的市場吸引力和競爭能力都屬于中等水平的業(yè)務。企業(yè)應有選擇性的投資以促進其發(fā)展，使其一部分能轉(zhuǎn)向競爭能力較強的區(qū)域，或者繼續(xù)為企業(yè)多賺取利潤。零散業(yè)務占的比例很小并且市場吸引力和競爭能力較低，在正常情況下應逐步縮減其投資，或者采取放棄策略。二、 企業(yè)目標市場 國有企事業(yè)單位： 特點：辦公用品需求量大，但存在拖欠帳款現(xiàn)象。 學校等非贏利機構： 特點：辦公用品需求量大，特別是紙張、墨盒類易耗品的需求量大。 外企 特點：辦公用品需求量大，注重質(zhì)量與服務，基本無拖欠帳款現(xiàn)象。 零散客戶特點：需求量較小，客戶較分散，單筆業(yè)務金額少。三、 企業(yè)文化現(xiàn)行企業(yè)文化企業(yè)精神：“自主、自立、責任、共贏” 經(jīng)營理念：溫馨服務經(jīng)營宗旨：為人民服務特點：某公司一直十分注重企業(yè)自身的社會責任，自成立之初秉承“自主、自立、責任、共贏”的企業(yè)精神，以為人民服務為宗旨，在面臨資金、人員不足的情況下，全體員工克服重重困難以社會之憂而憂，切實解決低保家庭的經(jīng)濟困難問題，免費為其提供服務，另外公司還為一部分50人員提供了就業(yè)機會，為社會弱勢群體做出了一定貢獻，充分貫徹和體現(xiàn)了企業(yè)精神?，F(xiàn)行企業(yè)文化的優(yōu)缺點 優(yōu)點：（1）樹立了強烈的服務意識，符合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展趨勢。（2）重視企業(yè)的社會責任，有利于企業(yè)樹立良好的形象。（3）提倡“自主、自立”的企業(yè)精神，符合企業(yè)初建階段艱苦創(chuàng)業(yè)的發(fā)展特點。缺點：（1）沒有強調(diào)“誠信經(jīng)營”。 （2）缺乏對企業(yè)自身利益的考慮，不利于企業(yè)發(fā)展。企業(yè)文化改進建議經(jīng)營理念：打造某品牌，不斷開拓發(fā)展 經(jīng)營宗旨：以人為本，誠信為家 注釋：建議“企業(yè)精神”不作改動?！敖?jīng)營理念”、“經(jīng)營宗旨”可作為參考。四、 現(xiàn)有問題分析缺乏競爭力公司規(guī)模小廣告投入少缺乏專業(yè)銷售人員進入市場較晚產(chǎn)品無差異性缺乏特色服務價格偏高進貨成本高地域局限性顧客忠誠度高企業(yè)形象不明確市場占有率低客戶轉(zhuǎn)移成本較高消費群體單一圖3 某公司目前狀況的因素分析圖第二部分 企業(yè)目標體系規(guī)劃希望通過此次的營銷方案，解決某辦公現(xiàn)在面臨的問題，維持某辦公現(xiàn)有的顧客忠誠度，降低運營成本，擴大目標客戶群，增加利潤，使某公司在辦公用品行業(yè)處于領先地位。一、 總體目標如下短期目標：在半年內(nèi)使某辦公的銷售額增長至180萬元中期目標：在一年內(nèi)擴大市場份額，占領河西區(qū)及周邊地區(qū)的50%以上市場 在一年內(nèi)提高已有顧客的忠誠度，留住80%以上的客戶。長期目標：開拓新市場，力爭在濱海新區(qū)占有一定市場份額。五年內(nèi)提升“某辦公”在天津市辦公用品行業(yè)的地位，提高品牌知名度二、 具體目標規(guī)劃如下1. 市場占有率公司將在未來的5年中，圍繞我們的主要業(yè)務開展宣傳、銷售活動，力爭經(jīng)過5年時間占領天津市河西區(qū)及周邊地區(qū)50%以上的市場占有率，在天津市辦公用品行業(yè)中樹立一個良好的公司形象。表1 未來5年市場占有率 項目2006年2007年2008年2009年2010年市場占有率8%15%30%43%50%2. 主營業(yè)務收入根據(jù)我們對銷售額的預測，五年的銷售收入目標分別為：表2 2006年到2010年銷售額預測表 單位：萬元項目2006年2007年2008年2009年2010年銷售額辦公設備8085100110120耗材7585105120135其他2530354045合計1802002402703003. 潛在市場的開發(fā)公司在主營業(yè)務走向正軌的同時，將加大力度對產(chǎn)品深度和服務廣度的拓展，將市場拓展到開發(fā)區(qū)，例如濱海新區(qū)及西青開發(fā)區(qū)等，用合理的宣傳方式將公司的業(yè)務發(fā)展到一個新的臺階。第三部分 某公司營銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）宏觀環(huán)境是影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的最終源泉，它涵蓋范圍廣，包括自然、社會、文化、信息、技術、法律、外交、經(jīng)濟等多項要素。因此，我們認為應該把宏觀環(huán)境分析的重點放在戰(zhàn)略性的關鍵要素上，即Political，Economic，Socialamp。cultura，Technological（PEST）。天津市現(xiàn)有辦公用品的代理商數(shù)量很多，且不乏大型代理商和一級代理商，他們在競爭的諸多方面，例如價格，渠道上都會占有很大優(yōu)勢。這也決定了辦公用品市場的大部分份額被他們占有，并且不易轉(zhuǎn)移。經(jīng)濟環(huán)境開發(fā)區(qū)建設技術環(huán)境專業(yè)技術支持社會文化環(huán)境構建和諧社會政治法律環(huán)境再就業(yè)政策三禾辦公用品公司圖4 PEST分析圖以下就上圖中的各個宏觀因素具體進行分析：（一）政治法律環(huán)境（political）政治與法律環(huán)境的變化顯著的影響著企業(yè)的經(jīng)營行為和利益。對于某辦公，其政治環(huán)境包括國家的政治制度，如對50人員的再就業(yè)政策，并提供一定的優(yōu)惠政策；法律環(huán)境有國家的立法制度、各項法律法規(guī)以及銷售對象即各大企事業(yè)單位的規(guī)章制度等因素，如《經(jīng)濟法》、《公司法》、《廣告法》《環(huán)境保護法》等。（二）經(jīng)濟環(huán)境(economic) 與其他環(huán)境力量相比，經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的經(jīng)營活動有更廣泛而直接的影響。我國經(jīng)濟正處在一種快速發(fā)展時期和經(jīng)濟建設時期，各地區(qū)都在加強基礎設施建設，擴建廠房，學校等，天津也不例外。目前的濱海新區(qū)正是天津大力開發(fā)的項目，越來越多的企事業(yè)單位來此建立分支機構