【正文】 ，正需要采購新的辦公設(shè)備，具有廣闊的市場潛力。并且校園也是某的一個(gè)切入點(diǎn)。目前各大高校都在擴(kuò)建校區(qū)，增建信息化教室，只要我們秉持著以最好的服務(wù)為廣大顧客謀福利的信念，就可以在這片未開發(fā)的土地上以較小的投入獲得最大的收益。（三）社會文化環(huán)境（socialamp。cultural）社會文化環(huán)境是指社會文化發(fā)展水平的概況，包括社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣、文化底蘊(yùn)、文化發(fā)展、價(jià)值觀念、倫理道德與人口統(tǒng)計(jì)因素?，F(xiàn)階段國家大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會，重視下崗職工的安置問題，并且對于給下崗職工提供就業(yè)機(jī)會的企業(yè)給予一定的政策優(yōu)惠，鼓勵(lì)企業(yè)聘用下崗職工。（四）技術(shù)環(huán)境（technological）技術(shù)環(huán)境是指社會科學(xué)技術(shù)的總概況及其發(fā)展趨勢。由于某辦公經(jīng)營的產(chǎn)品包括辦公設(shè)備和辦公耗材，這些都是需要較高技術(shù)支持的物品，需要有專業(yè)人員進(jìn)行設(shè)備的安裝與維修，并指導(dǎo)買家正確的使用方法，因此我們的員工隊(duì)伍中就要吸收具有專業(yè)技術(shù)背景的人士從事這項(xiàng)工作，以優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)獲取更多顧客的忠誠和信任。二、微觀環(huán)境分析（波特模型）企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商和營銷中間商）、顧客、競爭者和社會公眾， 企業(yè)的營銷活動能否成功，要受這些因素的直接影響，其中我們認(rèn)為公司最關(guān)心產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭情況，現(xiàn)就采用波特五力模型對某公司的競爭進(jìn)行分析。供應(yīng)商替代品生產(chǎn)者客戶潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 圖5　某公司波特模型分析（一）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)間的競爭辦公用品市場的競爭從來沒有停止過，并有愈演愈烈的趨勢。由于辦公產(chǎn)品的自身生命周期及消耗的材料，以及現(xiàn)今城市發(fā)展的步伐加大，企業(yè)的數(shù)量劇增，都導(dǎo)致了辦公用品的市場擴(kuò)大，對其的爭奪也愈發(fā)白熱化。作為一家進(jìn)入市場較晚，規(guī)模較小的辦公用品銷售商，某辦公不僅錯(cuò)失了“圈地”的最好時(shí)機(jī)，由于規(guī)模所限也無法奪得較大的市場份額。并且大型的代理商具有充足的資金和穩(wěn)定的客源，要從他們手中奪取客戶所需的成本是相當(dāng)大的，具有很高難度。天津市場上的現(xiàn)存的主要競爭者：天津市美憶科貿(mào)有限公司。經(jīng)營項(xiàng)目： 資料管理類 書寫工具類 辦公文具類 桌上文具類 本冊及便條 會計(jì)用品類 辦公紙張類 裝訂設(shè)備類 檔案室用品 會議用品類 打/復(fù)印耗材 辦公設(shè)備類 通訊產(chǎn)品類 數(shù)碼/存儲類 電腦配件及外設(shè) 五金土產(chǎn)類 辦公家具類 衛(wèi)生清潔類 其它物品類 新員工套裝 特價(jià)商品區(qū) 天津富爾公司。 代理：Canon、 [HP]、 Epson、LEXMARA、三星、 松下、夏普、兄弟等品牌打印機(jī)、一體機(jī)、傳真機(jī)、掃描儀。批發(fā)零售：Canon、 [HP]、 Epson、LEXMARA、三星、 聯(lián)想打印機(jī),松下、夏普系列傳真機(jī)、一體機(jī)等辦公設(shè)備及原裝耗材。 維護(hù)中心：維護(hù)及維修各品牌黑白、彩色激光打印機(jī)，針式打印機(jī)，噴墨打 印機(jī)，數(shù)碼復(fù)印機(jī)，傳真機(jī)，掃描儀等。批發(fā)各種激光機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)配件。天津市河北區(qū)恒信德辦公用品銷售中心經(jīng)營各種辦公設(shè)備，辦公用品，配件耗材，復(fù)印機(jī)租賃等，以及以數(shù)碼辦公產(chǎn)品為代表的新一代辦公設(shè)備。天津基士得辦公用品公司批發(fā)/零售:.、版紙；各種激光打印機(jī)、傳真機(jī)硒鼓耗材；承攬理光、基士得耶復(fù)印機(jī)、一體機(jī)的零配件及維修業(yè)務(wù)、二手復(fù)印機(jī)銷；不定期舉辦理光、基士得耶一體機(jī)、復(fù)印機(jī)維修技術(shù)免費(fèi)培訓(xùn),敬請電話聯(lián)系；批發(fā)理光、基士得耶復(fù)印機(jī)、一體機(jī)零配件復(fù)印機(jī)常換件：熱輥、壓力輥、鼓、載體、刮板、轉(zhuǎn)印帶、電極絲.....一體機(jī)常換件：搓紙輪、壓力輥、出紙皮帶、鋼網(wǎng)、紗網(wǎng)、電磁鐵.....銷售各種品牌復(fù)印機(jī)、一體機(jī)維修手冊 售價(jià)：45元/冊代辦郵購（二）潛在進(jìn)入者作為辦公用品的代理商并不需要承擔(dān)產(chǎn)品積壓的風(fēng)險(xiǎn)，相對于制造商的資金需求也較少，并且對專業(yè)知識背景的要求也不高，因此如果有新商家想要進(jìn)入這個(gè)市場，壁壘并不高。這也說明了會有潛在的競爭對手陸續(xù)進(jìn)入這個(gè)已趨飽和的市場并占領(lǐng)一定的市場份額，其中不乏大型代理商，只要其擁有足夠的資金和進(jìn)貨渠道。某面臨的就是這樣一個(gè)激烈的市場競爭環(huán)境。如果在經(jīng)營上沒有自己的特色，價(jià)格上又毫無競爭力，很難拼得過這些新進(jìn)商家采取的快速滲透戰(zhàn)略。（三）供應(yīng)商某辦公是一家規(guī)模較小的辦公用品銷售商，獲取產(chǎn)品的途徑就是成為生產(chǎn)廠家的代理商，賺取產(chǎn)品的差價(jià)。它是施樂的一級代理商，惠普的三級代理商，并且也銷售其他品牌產(chǎn)品。作為供應(yīng)商的施樂、惠普都是知名廠家，在業(yè)內(nèi)擁有較高的信譽(yù)度和生產(chǎn)能力，能夠提供可靠的出貨保證。這無形中彌補(bǔ)了某辦公進(jìn)入市場晚，規(guī)模較小的不足，為其提升競爭力，獲取顧客的忠誠度作出了一定支持。（四）客戶某辦公的客戶主要是企事業(yè)單位的集團(tuán)購買，具體包括天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，天津科技大學(xué)，中鐵十八局，西青區(qū)外企等，而零散客戶只占極小一部分，這也決定了我們所制定的戰(zhàn)略要主要針對企事業(yè)單位這一訴求對象，具體分析他們的購買行為，即團(tuán)購的交易量較大，購買周期較長，且會習(xí)慣性購買熟悉廠家的產(chǎn)品，且我們很難從大型代理商手中爭奪固定客戶。而且在團(tuán)購行為中必然會有一個(gè)人或者小組具有決策權(quán)，但這種決策很容易受到外界因素的影響。對于現(xiàn)有的客戶情況，不僅要保住顧客的忠誠度，還要開發(fā)新客戶，深入分析市場需求挖掘新的市場機(jī)會。（五）替代者 由于辦公用品類產(chǎn)品，如：打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等在市場中還未出現(xiàn)可以替代的新產(chǎn)品，因此“替代者”并沒有構(gòu)成對企業(yè)現(xiàn)今經(jīng)營產(chǎn)品的威脅，市場競爭狀況屬于良好。第四部分 SWOT矩陣分析及組合策略制定一、SWOT矩陣分析：外部因素(External Factors)內(nèi)部因素(Internal Factors)機(jī)會(Opportunities)1 作為一家具有很高社會責(zé)任的企業(yè)，主動安置50再就業(yè)人員，政府也給予了一定支持。2我國經(jīng)濟(jì)正處在一種快速發(fā)展時(shí)期和經(jīng)濟(jì)建設(shè)時(shí)期，天津市加大力量開發(fā)濱海新區(qū)，帶來了更多的商機(jī)。3 辦公產(chǎn)品及耗材的消耗量大，采買間隔較短。4 各大高校也在擴(kuò)建校區(qū)，增建信息化教室，需要購置辦公用品。優(yōu)勢(Strengths)1 代理產(chǎn)品多為知名品牌，具有較高的信譽(yù)度和售后保證。2 具有可靠的貨源保證和經(jīng)費(fèi)支持。3 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在廣大客戶中贏得良好的口碑,便于擴(kuò)大市場,降低營銷成本.4 潛在目標(biāo)市場規(guī)模相對較大。5 擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的推銷人員，與關(guān)系企業(yè)具有良好的關(guān)系。威脅(Threats)1 大型代理商進(jìn)入市場早，占有份額多，且不易奪取。2 由于較低的進(jìn)入壁壘，陸續(xù)有新的辦公用品代理商進(jìn)入市場，使原已成熟的市場競爭更加激烈。3 集團(tuán)客戶的交易量大，會慣性的選擇有一定了解的可靠的代理商作為供貨源頭。劣勢(Weaknesses)1 公司起步較晚，經(jīng)營規(guī)模較小，消費(fèi)群體較單一。2 由于辦公用品的主要銷售對象是集團(tuán)購買，客戶的轉(zhuǎn)移成本較大。3大多數(shù)銷售人員都沒有經(jīng)過專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，也沒有接受過培訓(xùn)。4 作為一家規(guī)模較小的代理商，在價(jià)格上缺乏自主權(quán)，很難以低價(jià)格打開市場。5 公司的銷售門市布局混亂，無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。圖6 SWOT分析圖 通過SWOT分析可以看出，“某”公司經(jīng)營的辦公用品類產(chǎn)品屬于“成熟類產(chǎn)品” ，但“某公司”是這個(gè)行業(yè)中的新進(jìn)入者，公司自身并不成熟，資金實(shí)力較弱，市場份額較少。因此，要在市場中尋求發(fā)展，必須采取“市場擴(kuò)張”戰(zhàn)略，以開發(fā)新客戶、開發(fā)新市場為主要發(fā)展發(fā)展方向。二、SWOT組合策略SO 策略1. 通過銷售人員直銷與網(wǎng)上直銷相結(jié)合的方式擴(kuò)大市場2. 通過宣傳單方式擴(kuò)大某辦公的知名度和業(yè)務(wù)范圍。3. 建立良好的客戶關(guān)系與管理，為現(xiàn)有用戶資料進(jìn)行歸檔。 WO 策略1. 有針對性的細(xì)化目標(biāo)市場，對集團(tuán)客戶與零散客戶使用不同策略。2. 聘請專業(yè)人士對銷售人員進(jìn)行定期培訓(xùn)。3. 開發(fā)新市場4. 培養(yǎng)大客戶，建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)往來關(guān)系。用電視，廣播，贊助活動等手段宣傳某的企業(yè)形象。ST 策略1. 建立專門的網(wǎng)站進(jìn)行銷售，消除地域的限制，擴(kuò)大市場份額。2. 提供產(chǎn)品的專業(yè)化服務(wù)，實(shí)施服務(wù)差異化策略。3. 打造某的品牌知名度。WT 策略1. 緊密聯(lián)系各關(guān)系單位，獲取客戶的有效信息。2. 快速滲透策略，用低價(jià)格和高促銷費(fèi)用占領(lǐng)市場份額。3. 在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中減少高價(jià)物品的比重，以求降低成本。4. 對現(xiàn)有門市部進(jìn)行設(shè)施布置。分析：根據(jù)對“某公司”的“優(yōu)勢—劣勢—機(jī)會—威脅”的態(tài)勢分析，我們提出以上全部參考策略，具體根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源限制情況選出的可行策略將據(jù)此選出。第五部分 某公司戰(zhàn)略選擇為了滿足某公司想要增加市場占有率，提高顧客忠誠度的要求，根據(jù)為其制定的具體目標(biāo)，針對某公司的現(xiàn)狀及其宏觀微觀環(huán)境分析，我們在以上SWOT策略組合中選擇了認(rèn)為可行的策略，如圖5所示：藍(lán)海戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略品牌策略服務(wù)差異化戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略圖7 營銷策略圖一、服務(wù)差異化策略（一）實(shí)施“服務(wù)差異化”的原因： “某”公司是一個(gè)辦公用品代理經(jīng)銷商性質(zhì)的公司，從產(chǎn)品上來看，與市內(nèi)其他辦公用品經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品類別、品牌等都大體相同，并無差別性。 由于不是生產(chǎn)性企業(yè)，只是作為經(jīng)銷商，因而產(chǎn)品的價(jià)格都是以上游企業(yè)規(guī)定的價(jià)格為主，浮動余地不大。因此，無法從產(chǎn)品價(jià)格方面做文章，實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)略。 從服務(wù)取勝，已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)今企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。服務(wù)并不受企業(yè)規(guī)模、性質(zhì)的影響，即任何企業(yè)都可以為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外，它還有成本低，易實(shí)行，特別是高度區(qū)分性等特點(diǎn)。因此，總的來說，對于“某公司”這樣規(guī)模較小，產(chǎn)品差別化較低，人員結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)較為簡單的企業(yè)來說，“服務(wù)差異化”是一種可行性較高，效果較好的戰(zhàn)略。（二）“服務(wù)差異化”的主要思想 以客戶為中心，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，從而使客戶滿意的過程。 識別、追蹤、記錄客戶企業(yè)的個(gè)性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，從而提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。 基礎(chǔ)和核心：本公司與客戶企業(yè)建立一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的了解，提供完全符合特定客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。 對公司人員的要求：對待客戶要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，及時(shí)在業(yè)務(wù)接觸時(shí)了解客戶信息，并對客戶能夠有深入、細(xì)致的了解。（三）差別化策略 ⑴主導(dǎo)思想：營銷未動，調(diào)查先動 ⑵具體做法： ① 搜索現(xiàn)有客戶及未來重點(diǎn)開發(fā)客戶的信息，包括：客戶企業(yè)的名稱，性質(zhì)，規(guī)模，對辦公用品的需求量，需求種類，采購條件，特定需要等信息。 ② 通過數(shù)據(jù)庫的用戶資料，對客戶進(jìn)行區(qū)分，以客戶的辦公用品需求量作為X軸，以客戶在本公司購買的辦公用品數(shù)量為Y軸，做一個(gè)客戶分類：小大小大本公司購買量需求量B ADC 圖8 客戶分類 A類：是本公司的主力客戶，需重點(diǎn)維護(hù)與此類客戶的關(guān)系B類：有可能成為A類客戶，應(yīng)采取保持聯(lián)系并主動進(jìn)一步開發(fā)的策略C類：也應(yīng)維持和發(fā)展D類：可以保持聯(lián)系并主動獲取，也可適當(dāng)放棄③ 通過合理區(qū)分客戶，將其按另外的做法