【正文】 店面展示陳列策劃方案 掌握理論的目的是為了指導(dǎo)實(shí)踐，研究方法的目的是為了付諸行動(dòng)。視覺營(yíng)銷既是商品營(yíng)銷又是商品營(yíng)銷的一種理論和原則，又是一項(xiàng)十分具體、切實(shí)可行的營(yíng)銷技術(shù)。因此，如何在充分掌握理論的基礎(chǔ)上，對(duì)他人的經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)，積極創(chuàng)造使視覺營(yíng)銷理論和實(shí)際相互結(jié)合、相互驗(yàn)證的機(jī)會(huì)，并且不斷地在實(shí)踐中獲得真知灼見，提高實(shí)際應(yīng)用水平和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，是每一個(gè)零售企業(yè)都必須認(rèn)真考慮的問題。 視覺營(yíng)銷的運(yùn)作，是一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)性和操作性都很強(qiáng)的技術(shù)，因此，在實(shí)際執(zhí)行之前，要做出一個(gè)完整、合理的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃的主要內(nèi)容就是完成一個(gè)展示、陳列的可執(zhí)行方案。 一般情況下，一個(gè)展示、陳列方案需要經(jīng)過分析、判斷、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等一系列環(huán)節(jié)才可以完成。其中，根據(jù)任務(wù)的階段性特點(diǎn)，可概括為計(jì)劃預(yù)案和設(shè)計(jì)方案兩個(gè)部分。 ●商品視覺效果的突出，在于簡(jiǎn)易而有效的照明手段。 一、制定預(yù)案 預(yù)案是在進(jìn)行有關(guān)分析、研究的基礎(chǔ)上，為設(shè)計(jì)提供一個(gè)初步的計(jì)劃，預(yù)案由分析和計(jì)劃兩部分組成。 1．分析 為了保證計(jì)劃的切實(shí)可行，使之具有明確的目的和針對(duì)性，需要對(duì)相關(guān)問題加以分析、論證，主要包括以下幾個(gè)方面： (1)商品分析。 商品分析的目的是對(duì)商品的基本屬性和主要特點(diǎn)加以把握，從而明確商品的可展示性和展示重點(diǎn)。需要明確的主要內(nèi)容如下： ●商品的類別、特色和個(gè)性。 ●商品需要表達(dá)的內(nèi)涵。 ●商品的市場(chǎng)定位。 ●商品種類以及品質(zhì)、價(jià)格的檔次劃分。 ●商品適用的展示方法。 (2)營(yíng)銷計(jì)劃分析。 目的是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃原則、目標(biāo)和具體促銷手段進(jìn)行了解和掌握，以便在設(shè)計(jì)當(dāng)中予以體現(xiàn)，特別要注意不能使視覺營(yíng)銷計(jì)劃同總體營(yíng)銷計(jì)劃發(fā)生矛盾。在此過程中，需要明確的主要內(nèi)容如下： ●營(yíng)銷計(jì)劃的總體目標(biāo)。 ●賣場(chǎng)的性質(zhì)及其分布。 ●商品的投放組合及各種商品的情況。 ●宣傳品牌所需的力度和目標(biāo)要求。 ●計(jì)劃采用的促銷手段。 (3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。 為了做到知己知彼，必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，特別是對(duì)手所采取的視覺營(yíng)銷策略加以分析，以便有針對(duì)性地做出相應(yīng)的對(duì)策，以突出自我，爭(zhēng)取有利的地位。有關(guān)分析如下： ●對(duì)手所選擇的展示、陳列方法及其組合。 ●對(duì)手使用的展示工具和技術(shù)。 ●對(duì)手表現(xiàn)其商品特點(diǎn)的關(guān)鍵技巧。 ●對(duì)手的設(shè)計(jì)給人的總體印象。 ●對(duì)手方案當(dāng)中的優(yōu)點(diǎn)和不足。 2．計(jì)劃 在完成基本分析、弄清所有的問題之后，就可以制定出設(shè)計(jì)的預(yù)案，其中應(yīng)該包括的主要計(jì)劃內(nèi)容有： ●計(jì)劃表現(xiàn)的主題和整體形象風(fēng)格。 ●計(jì)劃突出的商品特點(diǎn)。 ●計(jì)劃突出的品牌形象。 ●計(jì)劃采用的展示、陳列方法及其組合。 ●計(jì)劃使用的展示工具。 ●計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景氛圍。 ●計(jì)劃采用的藝術(shù)表現(xiàn)手段，包括色調(diào)、裝飾和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等； ●計(jì)劃使用的燈光、音樂和道具。 二、完成設(shè)計(jì)方案 一般情況下，設(shè)計(jì)方案應(yīng)包括兩個(gè)主要部分，即設(shè)計(jì)效果圖和實(shí)施規(guī)劃。 1．設(shè)計(jì)效果圖 設(shè)計(jì)效果圖是展示、陳列設(shè)計(jì)構(gòu)思的具體反映和整體設(shè)計(jì)效果的直觀表現(xiàn)，由此可以把握和評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)效果的直觀表現(xiàn)，可以把握和評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)的最終效果。此外，今后的具體實(shí)施必須參照效果圖來(lái)執(zhí)行，因此，設(shè)計(jì)效果圖的設(shè)計(jì)、繪制是整個(gè)設(shè)計(jì)工作的關(guān)鍵。為了完成效果圖的設(shè)計(jì)，需要按照以下程序進(jìn)行： ●研究商品的具體情況，包括款式、顏色和面料等。 ●分析品牌標(biāo)志、商品包裝的特點(diǎn)。 ●分析已有的商品展示記錄。 ●確定整體布局和各部分細(xì)節(jié)的表現(xiàn)方式，包括：展示空間結(jié)構(gòu)、商品陳列位置和相互間的關(guān)系、展臺(tái)和其他模特兒等的位置和形式。 ●確定氛圍的表現(xiàn)方式，包括燈光、裝飾等。 ●完成設(shè)計(jì)草圖。 ●評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)方案，進(jìn)行調(diào)整、修改。 ●完成效果圖。 2．實(shí)施規(guī)劃 在實(shí)施規(guī)劃中，應(yīng)該在研究、評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)方案的基礎(chǔ)上，對(duì)實(shí)際操作所涉及的各項(xiàng)內(nèi)容做出具體的規(guī)定，以此作為以后實(shí)施時(shí)的指導(dǎo)。應(yīng)該明確規(guī)定的基本內(nèi)容包括： ●進(jìn)行場(chǎng)地規(guī)劃。 ●制定燈光設(shè)置方案，確定電源。 ●確定展示工具、道具和裝飾用品的制作和購(gòu)買計(jì)劃。 ●落實(shí)施工所需要的材料。 ●確定實(shí)施方案的總體時(shí)間安排和進(jìn)度表。 ●評(píng)估所需的費(fèi)用。 商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的視覺營(yíng)銷概念，而構(gòu)成了視覺營(yíng)銷的這些要求在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過程中，又以綜合的方式影響著消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)。這樣一來(lái)，視覺營(yíng)銷向縱深發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生——體驗(yàn)營(yíng)銷：視覺營(yíng)銷的深入 在服裝零售史上，19世紀(jì)80年代以前，服裝店主還沒有意識(shí)到商品展示的重要性，服裝只是簡(jiǎn)單地堆在桌子上；20世紀(jì)初，玻璃櫥窗取代了倉(cāng)儲(chǔ)式的商店布置；20世紀(jì)30年代以后，隨著近現(xiàn)代商業(yè)的繁榮，服裝的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門創(chuàng)造性的視覺與空間藝術(shù)，其涵蓋內(nèi)容也大大超出了傳統(tǒng)的“陳列”范疇，包括商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的集合概念，因此用“視覺營(yíng)銷”來(lái)表述更為準(zhǔn)確。而構(gòu)成了視覺營(yíng)銷的這些要素在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過程中，又以綜合的方式影響著消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)。這樣一來(lái)，視覺營(yíng)銷向縱深發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。 服裝品牌提供給消費(fèi)者的不應(yīng)僅僅是服裝產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是一種價(jià)值觀念和生活方式，它煽動(dòng)人佯裝的消費(fèi)激情，刺激人們的購(gòu)買欲，并不斷追求人們內(nèi)心深處那種難于徹底滿足的欲望。同樣，服裝零售終端的體驗(yàn)營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，從“大服裝”的視角來(lái)思考終端形象，利用不同的視覺語(yǔ)言傳遞不同的品牌個(gè)性和文化理念，將品牌及產(chǎn)品塑造成某一生活方式的象征?，F(xiàn)在的消費(fèi)者往往介于感性和理性之間，他們追求的是一種更為個(gè)性化的東西，對(duì)服裝品牌和終端形象的要求都是如此。他們會(huì)尋找與其自我形象相吻合的購(gòu)物環(huán)境，環(huán)境和體驗(yàn)讓他們感覺到自己的非凡和不同，他們?cè)谫?gòu)買服裝的同時(shí)也帶走了這些感受。 店堂氛圍創(chuàng)造顧客體驗(yàn) 零售營(yíng)銷理念告訴我們，影響消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵是品牌號(hào)召力，而增強(qiáng)品牌號(hào)召力最為直接有效的工具就是終端視覺形象。不論顧客是從哪一種渠道獲得品牌或產(chǎn)品信息，最終與服裝親密接觸、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買還是在零售終端。因此好的終端視覺形象不應(yīng)僅在感官上給消費(fèi)者以賞心悅目的享受，還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氛圍，讓顧客全身心的體驗(yàn)品牌魅力。這就是服裝的“氛圍營(yíng)銷”，它是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要要素之一。 事實(shí)上，顧客進(jìn)入商店首先感受到的是賣場(chǎng)的整體形象及其營(yíng)造的氛圍，其次才會(huì)注意到服裝。許多世界級(jí)服裝品牌都非常注重賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。如何在倫敦的RALPH LAUREN店里，桃花心木的柜架、壁爐，維多利亞時(shí)期的漫畫、馬球棍、雨傘架、馬車上用的時(shí)鐘、刮胡子專用的鏡子，構(gòu)成一幅古典英國(guó)的景象；而像是被太陽(yáng)曬得褪色、有水漬的布面精裝書，刻意堆在床邊矮柜、擱在大理石洗手臺(tái)、或整排置于壁爐上，引起人一連串懷舊的聯(lián)想。在這里，我們知道它銷售的是服裝，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)服裝本身卻成了附屬品，成了用來(lái)反映品牌價(jià)值的媒介，店堂空間反倒成了重頭戲，服裝品牌的形象意義與象征價(jià)值一躍而成為主角。衣服逃離了實(shí)體，進(jìn)入了戲劇的、情感的狀態(tài)；硬件的空間設(shè)計(jì)是舞臺(tái)，店員與模特兒是表演者，消費(fèi)者是觀眾，而服裝則退居其后，成了舞臺(tái)上的布景或道具的一部分。如果說(shuō)在這里購(gòu)物是購(gòu)買了這個(gè)空間所營(yíng)造的氛圍，而服裝只是額外獲得的贈(zèng)品，似乎也不為過。 商店如同劇場(chǎng)的舞臺(tái)，店員的任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)舞臺(tái)，讓顧客在店鋪里不是像觀賞戲劇那樣被動(dòng)，而是能體會(huì)到自己想要的那種感受。以知名品牌白領(lǐng)為例，其第6代“生活方式店”在店堂形象上注重了目標(biāo)群體的生活細(xì)節(jié)，率先將“衣吧”的概念引入國(guó)內(nèi)，店堂內(nèi)增設(shè)水吧和休息區(qū)，還提供新聞及時(shí)尚資訊。當(dāng)顧客端起酒水靜心品味白領(lǐng)氛圍的同時(shí)，也對(duì)白領(lǐng)的品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟。白領(lǐng)稱其店鋪為“生活方式店”而不是旗艦店或品牌形象店。除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)之外，白領(lǐng)在終端形象的設(shè)計(jì)上也非常關(guān)注目標(biāo)群體的各種生活細(xì)節(jié)。比如白領(lǐng)會(huì)依季節(jié)變動(dòng)和節(jié)日氛圍而布置蘭花、百合、情人草等不同的鮮花，店堂的香氛也會(huì)配合自然的花香。考慮到顧客長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)物產(chǎn)生的身體疲勞和視覺疲勞，白領(lǐng)特將店堂內(nèi)近1/3的面積開辟為休息區(qū)和水吧，顧客可以坐在舒適的沙發(fā)里飲用酒水，品嘗巧克力，享用“新聞早餐”，翻看《白領(lǐng)服飾》，欣賞液晶電視里播放的時(shí)尚資訊。由于白領(lǐng)的客戶群體多為高層管理職位的女性，白領(lǐng)還計(jì)劃將更多高科技的元素引入店堂，以使購(gòu)物環(huán)境更加貼合她們的生活方式和工作場(chǎng)景，在賦予終端藝術(shù)性的同時(shí)獲得顧客更多的感情共鳴。白領(lǐng)首席設(shè)計(jì)師邢雁介紹說(shuō)：許多客戶因而把白領(lǐng)購(gòu)物看成一種社交或公關(guān)，而這也將是白領(lǐng)未來(lái)終端形象設(shè)計(jì)的重點(diǎn)開發(fā)方向之一。 品牌定位左右賣場(chǎng)設(shè)計(jì) 定位是設(shè)計(jì)的前提，服裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)也不例外。服裝零售終端是品牌定位的一種具體表現(xiàn)形式。終端設(shè)計(jì)定位的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到服裝的品牌形象和銷售業(yè)績(jī)。專業(yè)人士認(rèn)為，服裝品牌應(yīng)該有自己的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，而零售終端是品牌整體形象的視覺展示渠道之一，因此服裝零售終端的視覺營(yíng)銷必須與品牌的自身定位相對(duì)應(yīng)，不能盲目模仿別人。實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，商場(chǎng)能夠提供給特定服裝品牌的賣場(chǎng)面積、位置和配套條件與品牌定位的要求可能存在一定的偏差。在這種情下，就要依據(jù)賣場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)上的調(diào)整，以確保品牌的文化理念和基本風(fēng)格。 服裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)