【正文】 n 策劃人：何 毅完成時(shí)間：2005年3月 目 錄第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 …………………………………………………………………………3一、營(yíng)銷環(huán)境分析 ……………………………………………………………………………3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素 …………………………………………………3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 ………………………………………………………6市場(chǎng)規(guī)模 …………………………………………………………………………………7市場(chǎng)構(gòu)成的特征 ……………………………………………………………………………9營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) …………………………………………………………………………9二、消費(fèi)者分析 ………………………………………………………………………………9消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) ……………………………………………………………………9現(xiàn)有消費(fèi)者分析……………………………………………………………………………10潛在消費(fèi)者分析……………………………………………………………………………13消費(fèi)者分析總結(jié)……………………………………………………………………………13三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………………………………14產(chǎn)品的性能…………………………………………………………………………………14產(chǎn)品質(zhì)量……………………………………………………………………………………15產(chǎn)品價(jià)格……………………………………………………………………………………17產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析………………………………………………………………18產(chǎn)品的外觀及命名…………………………………………………………………………18四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析………………………………………………………………19競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目………………………………………………………………………………19競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………………………………………………………………………………20五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析……………………………………………………………22企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)……………………………22廣告分析總結(jié)………………………………………………………………………………24第二部分：廣告策略…………………………………………………………………………24一、廣告目標(biāo) …………………………………………………………………………………24二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 ……………………………………………………………………………24三、產(chǎn)品定位策略 ……………………………………………………………………………24四、品牌形象策略 ……………………………………………………………………………25五、廣告訴求策略 ……………………………………………………………………………25六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 ……………………………………………………………………………25七、廣告媒介策略 ……………………………………………………………………………27第三部分：廣告計(jì)劃 ………………………………………………………………………27一、廣告目標(biāo) …………………………………………………………………………………27二、廣告時(shí)間 …………………………………………………………………………………27三、目標(biāo)區(qū)域 …………………………………………………………………………………28四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn) ……………………………………………………………………28五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃 ………………………………………………………………28六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略） ……………………………………………………………………29第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（略）……………………………………………29附錄（略） …………………………………………………………………………………29第一部分：市場(chǎng)調(diào)查一、營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀制約因素1 國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁2003年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按可比價(jià)格計(jì)算，%。%。國(guó)際收支狀況良好。全年對(duì)外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。利用外資繼續(xù)增加。外匯儲(chǔ)備大幅度增長(zhǎng)，年末國(guó)家外匯儲(chǔ)備達(dá)到4033億美元，比上年末增加1168億美元。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過(guò)2萬(wàn)億元，達(dá)20450億元，%，增收3446億元。工業(yè)生產(chǎn)高速增長(zhǎng)，全年全部工業(yè)增加值53612億元，%。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn)進(jìn)一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2003年，%，%，比2000年翻了一番，其中：%；%；。受非典因素影響，%。預(yù)計(jì)2004年我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 近五年全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率比較表111999年2000年2001年2002年2003年%%%%%2 GDP增長(zhǎng)帶動(dòng)轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展汽車工業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP的增長(zhǎng)（見(jiàn)圖11）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新預(yù)測(cè)資料顯示，中國(guó)近五年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長(zhǎng)速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(shì)(見(jiàn)表12)。中國(guó)近年以來(lái)及未來(lái)10年的GDP增長(zhǎng)率將以較高的速度增長(zhǎng)。超過(guò)人均4000美元的城市在2003年超過(guò)28個(gè)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候，這是發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入汽車私人消費(fèi)時(shí)期具有普遍意義的規(guī)律。 圖11 表1219992000200120022003GDP(%)%%%%%汽車增長(zhǎng)率3汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展　 2000年10月，“鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭”就已寫(xiě)進(jìn)“十五計(jì)劃”綱要中。2004年6月1日出臺(tái)的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)幾年中鼓勵(lì)提高市場(chǎng)集中度，首次鼓勵(lì)企業(yè)跨入世界500強(qiáng)企業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)自主研發(fā)，鼓勵(lì)形成新的大型汽車集團(tuán)等等，總的來(lái)看新政策有利于大企業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展，對(duì)上海通用極為有利。國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺(tái)和落實(shí)，勢(shì)必對(duì)汽車消費(fèi)起到了拉動(dòng)作用；而銀行汽車消費(fèi)信貸的推出和實(shí)現(xiàn)，則是汽車消費(fèi)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)和發(fā)展不可或缺的重要手段。從個(gè)人收入狀況，分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高檔轎車發(fā)展據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最近組織的一項(xiàng)調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，總體仍存在差距。，占總調(diào)查量20%%的全部調(diào)查者的財(cái)富。 　　中國(guó)高收入階層年總收入一般在20萬(wàn)元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1%。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。 年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30歲上下的年輕人正在擁有越來(lái)越多的為六七十歲老年人當(dāng)年不敢想象的財(cái)富。這項(xiàng)大規(guī)模的調(diào)查還證實(shí)，中國(guó)境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時(shí)裝模特、作家和運(yùn)動(dòng)員、部分個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)主、外企和國(guó)際機(jī)構(gòu)中的中高級(jí)雇員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門(mén)的開(kāi)發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、律師等。據(jù)對(duì)北京地區(qū)中高檔轎車消費(fèi)者抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，年齡在3035歲，個(gè)人年收入為1015萬(wàn)元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎車（2050萬(wàn)元）%，擁有中檔轎車（1020萬(wàn)元）%。 兩次調(diào)查相互印證了這樣一個(gè)事實(shí)：僅占我國(guó)總?cè)藬?shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高檔轎車現(xiàn)實(shí)的擁有者和實(shí)際購(gòu)買者，是中高檔轎車市場(chǎng)最具價(jià)值的用戶。（2）、市場(chǎng)的政治、法律背景1加入WTO后對(duì)市場(chǎng)的沖擊自從我國(guó)2001年11月加入世貿(mào)以來(lái)，國(guó)產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國(guó)際接軌，這得益于在中高檔轎車市場(chǎng)上50：50的合資形式。由于有5年的緩沖期，中國(guó)轎車行業(yè)并沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國(guó)轎車售價(jià)過(guò)高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車市場(chǎng)上。在國(guó)際市場(chǎng)上，別克的售價(jià)基本穩(wěn)定在2萬(wàn)美元，而君威的售價(jià)最低也要223800元。馬自達(dá)6的國(guó)際市場(chǎng)售價(jià)約18萬(wàn)元。分析后發(fā)現(xiàn)中國(guó)中高檔轎車的售價(jià)較國(guó)際市場(chǎng)普遍高出1倍，因此其對(duì)降低關(guān)稅的市場(chǎng)承受能力最差。入關(guān)后，國(guó)內(nèi)中高檔轎車不僅要面對(duì)大量國(guó)外品牌轎車的沖擊，還將與其同品牌原產(chǎn)地的洋轎車對(duì)壘。由此可見(jiàn)日后在中高檔轎車市場(chǎng)的廝殺極為慘烈。 2成品油價(jià)格連續(xù)上調(diào)近年來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總趨勢(shì)是不斷上漲，99年至2000年，國(guó)內(nèi)連續(xù)七次成品油價(jià)格上調(diào)讓人記憶猶新，在2004年4月1日零點(diǎn)，國(guó)內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了自2000年以來(lái)的最高，對(duì)車市的一大負(fù)面影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在今后10——20年內(nèi)，國(guó)際油價(jià)應(yīng)該呈下降趨勢(shì)，因?yàn)閲?guó)際石油供應(yīng)將在10——20年內(nèi)大于需求，但是近期不會(huì)表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：① 歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。② 美元匯率的浮動(dòng)給國(guó)際油價(jià)帶來(lái)不穩(wěn)定因素。③