【正文】 《市場調(diào)查與預(yù)測》教案第一章 市場調(diào)查概述（2學(xué)時）第一節(jié) 市場調(diào)查的概念市場調(diào)查與預(yù)測是企業(yè)的一項經(jīng)常性的的基礎(chǔ)工作，也是管理企業(yè)的一個重要手段，只有通過市場調(diào)研，才能順應(yīng)市場需求的變化趨勢，以增強企業(yè)的應(yīng)變能力，把握經(jīng)營的主動權(quán)。以實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。一 市場調(diào)查的含義及必要性（一） 市場調(diào)查的含義市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場信息資料，以了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料的活動過程。它是伴隨市場的產(chǎn)生而出現(xiàn)的一種管理活動。在理解市場調(diào)查含義時應(yīng)注意三個問題：（1） 市場調(diào)查是為了某項市場營銷決策所進行的調(diào)查，因此，它并非對所有市場營銷問題盲目地進行調(diào)查。（2） 市場調(diào)查是企業(yè)制定營銷決策和進行市場預(yù)測的前提和保障，它是企業(yè)營銷管理過程中的重要手段和一項服務(wù)性工作。（通過市場調(diào)查及時掌握市場的各種動向和變化發(fā)展趨勢，才能作出正確的決策）（3） 市場調(diào)查是一個系統(tǒng)的過程（包括對有關(guān)資料進行系統(tǒng)的計劃、收集、記錄、整理、分析、研究和報告的活動過程）。（二）、市場調(diào)查的必要性 在企業(yè)的經(jīng)營管理上，為什么要進行市場調(diào)查？毛澤東說過“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，這是一句至理名言，是對市場調(diào)查必要性的充分肯定。無論是在國民經(jīng)濟宏觀管理中，還是在企業(yè)微觀經(jīng)營中，都要通過市場調(diào)查及時掌握市場的各種動向和變化發(fā)展趨勢，才能作出正確的決策。因此，能否搞好市場調(diào)查是關(guān)系到國民經(jīng)濟能否健康發(fā)展或企業(yè)生死存亡的大問題。因為，通過市場調(diào)查：（1） 可發(fā)現(xiàn)一些新的市場機會和需求，開發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求；（2） 可發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點，以及時加以糾正，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地；（3） 可及時掌握競爭對手的動向，調(diào)整自己的競爭戰(zhàn)略（知己知彼，百戰(zhàn)百勝）；（4） 可了解整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家的政策法規(guī)變化，預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化，這樣，能使企業(yè)抓住一些新的發(fā)展機會，并對可能發(fā)生的不利情況及時地采取應(yīng)變措施，以減少企業(yè)的損失。一、 市場調(diào)查的原則市場調(diào)查必須遵循以下七點原則：p3頁（一） 科學(xué)性原則表現(xiàn)在市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法,系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析市場信息資料的過程。因為，在市場調(diào)查中，首先要明確調(diào)查的問題，然后進行方案的設(shè)計（如、明確調(diào)查的對象、時間、地點、次數(shù)、抽樣方法、樣本大小等）、再進行數(shù)據(jù)的收集、整理和分析等，此過程都離不開一整套科學(xué)的方法。因此，市場調(diào)查具備科學(xué)性原則。（二） 客觀性原則此原則要求調(diào)查人員應(yīng)至始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確信息，在市場調(diào)查中要尊重事實，要防止主觀性和片面性。也就是說要以事實為依據(jù)，不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動。因此，調(diào)查人員的座右銘應(yīng)是“尋找事物的本來面目，揭示并說出事物的本來面目”。（三） 時效性原則要求在調(diào)查中要及時捕捉和抓住市場上任何有用的情報、信息，及時分析、及時反饋，以為企業(yè)適時制定決策創(chuàng)造條件。（因為若不能在有限的時間內(nèi)盡可能多的收集所需的情報資料，不僅會增加費用支出，更重要的是會導(dǎo)致企業(yè)決策的滯后）。（四） 系統(tǒng)性原則表現(xiàn)為，在市場調(diào)查中不能就事論事，要考慮市場環(huán)境中的各種宏觀和微觀的影響因素，要把握事物發(fā)生、發(fā)展及其變化的本質(zhì)，抓住關(guān)鍵因素，作出正確的結(jié)論。（五） 準確性原則體現(xiàn)在對調(diào)查資料的分析必須實事求是，要尊重客觀事實，切忌以主觀臆斷來代替科學(xué)的分析。（六） 經(jīng)濟性原則（勤儉節(jié)約的原則）市場調(diào)查是一項費時、費力、費財?shù)幕顒樱词乖谡{(diào)查目標(biāo)相同的情況下，采用的調(diào)查方式不同，費用支出是不同的，即使費用相同，不同的調(diào)查方案產(chǎn)生的效果是不同的。因此，這就要求企業(yè)一定要根據(jù)自己的實力力爭以較小的投入取得較好的調(diào)查效果。（七）保密性原則體現(xiàn)在兩個方面:一是為客戶(委托方)保密(因為現(xiàn)在許多調(diào)查都是客戶委托調(diào)查公司進行的,調(diào)查公司作為一個經(jīng)營單位,應(yīng)以誠實守信原則保證客戶利益,切忌不能將調(diào)查結(jié)果透露給第三方)。第二節(jié) 市場調(diào)查的類型市場調(diào)查可依據(jù)不同的標(biāo)準有不同的分類：一、按商品消費目的劃分即購買商品的目的不同有不同的調(diào)查類型。這主要是對商品的消費者所進行的調(diào)查。有二種類型：（一）消費者市場調(diào)查消費者市場是最終產(chǎn)品的消費市場，是指為了個人消費而購買產(chǎn)品或勞務(wù)的個人或家庭所構(gòu)成的市場。其購買產(chǎn)品的目的是為了個人消費。因此，其其特點是購買數(shù)量少、多屬感性非專家型購買。此類型的調(diào)查主要包括：消費者數(shù)量調(diào)查消費者結(jié)構(gòu)調(diào)查消費者購買力調(diào)查消費者支出結(jié)構(gòu)調(diào)查消費者行為調(diào)查消費者滿意度調(diào)查（二）生產(chǎn)者市場調(diào)查生產(chǎn)者市場也叫產(chǎn)業(yè)市場，是初級產(chǎn)品和中間產(chǎn)品的消費市場，涉及生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域。它是指為了從事再生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣獲取利潤而購買商品或勞務(wù)的個人或組織所構(gòu)成的市場。其特點是購買批量大、多屬理性專家型購買。此類型調(diào)查主要包括：宏觀經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查生產(chǎn)者市場結(jié)構(gòu)調(diào)查客戶情況調(diào)查組織購買行為調(diào)查市場占有率和競爭力調(diào)查產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命周朝及商品流通渠道調(diào)查等二、按流通領(lǐng)域環(huán)節(jié)劃分這主要是對經(jīng)營者狀況所展開的調(diào)查。（一）、批發(fā)市場調(diào)查商品批發(fā)是供給生產(chǎn)加工或進一步轉(zhuǎn)賣而出售商品的交易行為。其調(diào)查著重掌握：我國批發(fā)市場的商品交易狀況；分析商品批發(fā)市場的流通數(shù)量及流通渠道等。（二）、零售市場調(diào)查涉及多個方面，主要調(diào)查：調(diào)查不同經(jīng)濟形式的零售商業(yè)的數(shù)量及其在社會零售商品流轉(zhuǎn)中的比重；分析和研究零售市場發(fā)展變化規(guī)律；調(diào)查零售市場的商品產(chǎn)銷服務(wù)形式；調(diào)查零售商業(yè)網(wǎng)點的分布狀況、商圈輻射范圍及其發(fā)展變化；調(diào)查消費者在零售市場上的購買心理及其購買行為；調(diào)查所銷售商品的數(shù)量和結(jié)構(gòu)等三、按市場調(diào)查性質(zhì)劃分有四種類型：（一）探索性調(diào)查也叫試探性調(diào)查，它是一種非正式的市場調(diào)查，是指當(dāng)研究的問題或范圍不明確時所采用的一種方法。此法主要是用來發(fā)現(xiàn)問題，尋找機會。解決可以做“什么”的問題。因此在實際中，一般采用文案資料的搜集、小組座談會等形式來展開調(diào)查。如，某企業(yè)發(fā)現(xiàn)最近一段時間產(chǎn)品銷售量下降了，企業(yè)要尋找銷量下降的原因，可能的原因很多，比如競爭對手的策略變化、也可能是本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量下降，或者是價格原因，或出現(xiàn)替代產(chǎn)品、或是銷售渠道有問題、或是消費者觀念發(fā)生了改變等等，為找出問題所在，企業(yè)可在小范圍內(nèi)召集有關(guān)專家、業(yè)務(wù)人員、用戶、內(nèi)行等以座談會的形式進行初步詢問調(diào)查以發(fā)現(xiàn)問題，為進一步調(diào)查做好準備。（二）描述性調(diào)查是一種正式的市場調(diào)查，是指在明確問題所在后，為進一步研究問題癥結(jié)的事實，而進行事實資料的收集、整理，以了解有關(guān)這一問題的實際情況和影響因素的調(diào)查。它主要解決“是什么”的問題。因而它比探索性調(diào)查更深入、更細致。如：描述有關(guān)群體的特征，例如、給出某名牌商店經(jīng)常購買者的輪廓。估算在某一具體總體中顯示某種行為的人群所占的比例如調(diào)查常購買減價商品的購買者人數(shù)比例確定產(chǎn)品特征的概念。如、描述被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征、習(xí)慣偏好和行為方式等。（三）因果性調(diào)查也稱為解釋性調(diào)查，是指通過收集研究對象發(fā)展過程中的變化及其影響因素的廣泛資料，分清原因與結(jié)果，并指明何者為決定性的變量的調(diào)查。如、預(yù)期價格、包裝及廣告費用等對銷售額影響。因此，因果性調(diào)查的內(nèi)容主要包括：：了解（諸多影響因素中）哪些變量是起因（獨立變量或自變量），哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)）確定自變量與要預(yù)測的因變量間的相互關(guān)系的性質(zhì)。此法是結(jié)論性研究的一種，其目的是要獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù)，它主要是用來解決諸如“為什么”的問題。在實際中他的主要方法是實驗法。它與上兩種方法有做內(nèi)在的聯(lián)系，實踐中常是3中方法的綜合應(yīng)用。（四）、預(yù)測性調(diào)查是指通過收集研究對象過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料，掌握其發(fā)展變化的規(guī)律，運用一定方法來估計其未來一定時期內(nèi)的市場需求變化的調(diào)查。它主要解決“會怎么樣”的問題。它屬于市場預(yù)測的范圍。如像德爾菲法。四、按調(diào)查時間劃分有三種類型：（一）、一次性調(diào)查是指在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)只進行一次的市場調(diào)查。一般是為了對總體現(xiàn)象在某一時點上的狀態(tài)進行研究所開展的調(diào)查，如、人口數(shù)、機器設(shè)備臺數(shù)等的調(diào)查。一般來說這些資料在短期內(nèi)變化不大，所以沒有必要進行連續(xù)登記。（二）、定期性調(diào)查是指企業(yè)針對市場情況和經(jīng)營決策的要求，按一定時間定期進行的市場調(diào)查。如、一個月、一個季度、一年等進行一次調(diào)查。（三）經(jīng)常性調(diào)查也稱為不定期市場調(diào)查或連續(xù)調(diào)查。是指根據(jù)實際需要對市場現(xiàn)象的發(fā)展變化過程進行合理組織的連續(xù)調(diào)查。如、產(chǎn)品的產(chǎn)量、原材料消耗量、人口的出生、死亡等，由于這些被調(diào)查對象隨時在發(fā)生變化，因此，有必要進行經(jīng)常性調(diào)查，以了解其變化發(fā)展趨勢。五、按調(diào)查基本方法劃分有兩類：（一）文案調(diào)查此法又稱為二手資料調(diào)查法或間接調(diào)查法或桌面調(diào)查法是指對已公開發(fā)布的資料、信息加以收集、整理和分析的一種調(diào)查方法。它收集的資料二手資料，是現(xiàn)成、已有的資料，是經(jīng)過他人編排、加工后的資料，因此，這種方法又稱間接調(diào)查法或二手資料調(diào)查法。其優(yōu)點是簡單、快速、節(jié)省經(jīng)費，不足之處是缺乏實效性。在實際調(diào)查中常是先進行文案調(diào)查，來確定調(diào)查的問題和方向，然后在進行實地調(diào)查。（二）實地調(diào)查也稱之為一手資料調(diào)查法，是指調(diào)查員直接向被訪問者收集第一手資料，再加以整理和分析，寫出調(diào)查報告。一手資料是由調(diào)查者從市場中直接獲得，沒有經(jīng)過任何處理的資料。此法包括了觀察法、訪問法和實驗法等此法的特點是資料來源科學(xué)、真實有效，能客觀的反映事物的本質(zhì)和被調(diào)查者的行為特點，不足之處是費時、費力和費財。除以上分類外，市場調(diào)查還可六、按市場調(diào)查主體劃分（一）委托調(diào)查是指委托專業(yè)調(diào)查機構(gòu)來代理調(diào)查。其優(yōu)點是：客觀性和專業(yè)性強，不足之處是雙方之間協(xié)調(diào)性差、信息保密度不高。（二）自行調(diào)查是指企業(yè)自己成立調(diào)查部門對企業(yè)所面臨的市場進行調(diào)查。其優(yōu)點是：成本低、能積累經(jīng)驗，不足之處是不易看清企業(yè)所面臨的問題、缺乏客觀性，調(diào)查方法可能叫落后。第三節(jié) 市場調(diào)查內(nèi)容與使用范圍市場調(diào)查的內(nèi)容是指進行市場調(diào)查時，所需搜集的資料或所要具體調(diào)查的問題。調(diào)查內(nèi)容取決于市場調(diào)查的目的，其主要涉及以下四個方面：一、市場環(huán)境調(diào)查企業(yè)的經(jīng)營活動是在復(fù)雜的社會環(huán)境中進行的，勢必要受到環(huán)境的制約。環(huán)境包括了宏觀環(huán)境（企業(yè)的外部環(huán)境）和微觀環(huán)境（企業(yè)自身），這些環(huán)境的變化既可給企業(yè)帶來市場機會，也可給企業(yè)造成某種威脅。所以，對市場環(huán)境的調(diào)查是企業(yè)有效開展經(jīng)營活動的基本前提和保障。市場環(huán)境的調(diào)查側(cè)重對企業(yè)外部的宏觀環(huán)境展開調(diào)查，主要涉及：自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境的調(diào)查。二、市場商品需求情況調(diào)查主要是對市場商品的需求量、需求結(jié)構(gòu)和需求時間的調(diào)查。通俗來講就是通過調(diào)查了解消費者在何時何地需要什么、需要多少。對企業(yè)來說，市場商品需求情況的調(diào)查主要涉及以下內(nèi)容： 消費者人口狀況如、人口構(gòu)成、人口數(shù)量、人口地理分布、家庭結(jié)構(gòu)等社會購買力總量及其影響因素消費者購買動機及行為消費者滿意度即消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。它涉及產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、價格、廣告、促銷及相關(guān)的配套服務(wù)等。三、市場供給調(diào)查即要調(diào)查了解市場商品和服務(wù)的供給情況。其調(diào)查內(nèi)容主要包括：商品的來源、商品的供給能力及供應(yīng)范圍等。四、市場營銷調(diào)查主要內(nèi)容包括：競爭對手狀況調(diào)查、品牌及企業(yè)形象調(diào)查、商品實體和包裝調(diào)查、價格調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、廣告調(diào)查等。重點掌握： 市場調(diào)查的含義及原則 市場調(diào)查的類型劃分 市場調(diào)查內(nèi)容第二章 市場調(diào)查流程（2學(xué)時）第一節(jié) 市場調(diào)查的一般流程 建立一套系統(tǒng)科學(xué)的工作程序，是市場調(diào)查得以順利進行、提高工作效率和質(zhì)量的重要保證。市場調(diào)查的步驟應(yīng)按照調(diào)查內(nèi)容的繁簡程度、調(diào)查的時間、地點、預(yù)算、手段以及調(diào)查人員的學(xué)識、經(jīng)驗等條件具體確定。一般來說，正式的市場調(diào)查大體上可分為四個階段：即界定階段、設(shè)計階段、實施階段和結(jié)果形成階段。一、界定階段主要包括三個步驟：即 了解調(diào)查需求、明確調(diào)查問題、確定調(diào)查目標(biāo)。 （一）、了解調(diào)查需求它是市場調(diào)查的第一步，也是關(guān)鍵的一步。作為調(diào)查人員，在開展市場調(diào)查時首先要明確：企業(yè)為什么要開展市場調(diào)查？，也就是說，在這一環(huán)節(jié)中調(diào)查人員要了解企業(yè)對調(diào)查有那些需求？企業(yè)要展開市場調(diào)查往往是基于企業(yè)決策者急需了解和解決某個問題。但在實際中，企業(yè)決策者往往知道出了問題，卻不知道問題出在哪里？這就需要通過市場調(diào)查來給出答案。例如，“產(chǎn)品銷量下降”問題，企業(yè)很容易察覺到問題的出現(xiàn)，但可能不知道原因何在？，在這種情況下企業(yè)要依靠市場調(diào)查來找出答案。因此，了解企業(yè)的調(diào)查需求對于確定調(diào)查問題能夠指明方向。（二）、明確調(diào)查問題也就是要確定市場調(diào)查需要解決的問題。這是市場調(diào)查非常重要的一個步驟。因為明確、嚴謹?shù)膯栴}界定是市場調(diào)查工作成功的一半。在此階段，需要調(diào)查人員深入細致地研究企業(yè)的調(diào)查需求有哪些？，利用現(xiàn)有的二手資料并結(jié)合專業(yè)經(jīng)驗找出核心、關(guān)鍵的調(diào)查問題。在實際調(diào)查過程中，市場調(diào)查的問題往往是客戶或企業(yè)決策者提出的，開始時涉及的面很寬，提出的問題也較籠統(tǒng)，就一個問題企業(yè)可能會提出多種多樣的調(diào)查要求。例如，某公司需要了解“某種新型品牌彩電的市場銷售情況”，最初提出的問題有： 消費者喜歡什么品牌的彩電？ 消費者購買不同品牌彩電