【正文】 專(zhuān)業(yè)資料分享 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)教案武漢大學(xué)出版社課題課題1：第一章 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念授課班級(jí)授課時(shí)間　教學(xué)方法講授法、PPT演示法、討論法、設(shè)問(wèn)法等教具多媒體設(shè)備、粉筆教學(xué)目標(biāo)正確理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義以及與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的核心概念。能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作出比較專(zhuān)業(yè)的分析。教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義；與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的核心概念。教學(xué)難點(diǎn)靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。教學(xué)過(guò)程：教學(xué)環(huán)節(jié)　教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排１．課題引入 介紹案例內(nèi)容： 案例市場(chǎng)存在嗎？案例坐困愁城的發(fā)明家你們所理解的市場(chǎng)是指什么？舉例說(shuō)明你對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解，營(yíng)銷(xiāo)=推銷(xiāo)嗎？提問(wèn)回答課件演示２．新課教學(xué) 一、市場(chǎng)的含義狹義：指商品交換的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)：一定時(shí)空條件下商品交換關(guān)系的總和。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的角度：一種商品（或勞務(wù)）所有實(shí)際和潛在購(gòu)買(mǎi)者的需求總和。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”一詞譯自英文“Marketing”。（一）定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)市場(chǎng)交換活動(dòng)，引導(dǎo)商品或勞務(wù)流向顧客，以滿(mǎn)足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。包括市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，選擇銷(xiāo)售渠道，產(chǎn)品促銷(xiāo)，產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售以及銷(xiāo)售服務(wù)等一系列活動(dòng)。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的完整含義包括： 產(chǎn)前活動(dòng) 生產(chǎn)活動(dòng) 銷(xiāo)售活動(dòng) 售后活動(dòng) 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的核心概念 提問(wèn)：與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的核心概念有哪些？需要、欲望、需求需要是人類(lèi)與生俱來(lái)的本性，是指?jìng)€(gè)人沒(méi)有得到某些滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。欲望是指為滿(mǎn)足基本需要而希望得到某種具體物品的愿望，它往往受個(gè)人、社會(huì)及文化背景的影響。需求是指具有購(gòu)買(mǎi)力的欲望。 產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何能滿(mǎn)足人們某種欲望和需求的東西，除了實(shí)體的物品外，還包括人物、地點(diǎn)、組織、事件、活動(dòng)、觀念和無(wú)形的服務(wù)等。 效用與價(jià)值效用是指產(chǎn)品滿(mǎn)足人們的欲望的能力，實(shí)際是一個(gè)人的自我心理感受，它來(lái)自人的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值是消費(fèi)者的付出與所得之間的比率。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在獲得利益的同時(shí)也要承擔(dān)成本。所獲得的利益包括感官利益和情感利益，所承擔(dān)的陳本包括金錢(qián)成本、時(shí)間成本、精力陳本和精神成本。 交換與交易交換是指提供某種東西作為回報(bào)，從交換對(duì)象處取得所需之物的行為。交易是指買(mǎi)賣(mài)雙方的價(jià)值交換過(guò)程。 市場(chǎng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)中進(jìn)行的，是圍繞市場(chǎng)而做的。講解講解提問(wèn)：與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的核心概念有哪些？講解講解 結(jié)合案例1加深理解“市場(chǎng)”的含義市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望結(jié)合案例2進(jìn)一步正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)不等于銷(xiāo)售、推銷(xiāo)；賦予新的意義：滿(mǎn)足顧客需求。滿(mǎn)足需求：適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 適當(dāng)?shù)臅r(shí)間 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)回答聽(tīng)講記筆記聽(tīng)講課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示３．課堂作業(yè)生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)例子的討論４．課堂小結(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義；與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的概念。５．課外作業(yè)復(fù)習(xí)６．課后反思市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別？課題課題2：第一章 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展授課班級(jí)授課時(shí)間　教學(xué)方法講授法、PPT演示法、設(shè)問(wèn)法、討論法等教具多媒體設(shè)備、粉筆教學(xué)目標(biāo)熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)立、形成、發(fā)展和成熟的四個(gè)階段教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)立、形成、發(fā)展和成熟的四個(gè)階段教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展和成熟階段教學(xué)過(guò)程：教學(xué)環(huán)節(jié)　教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排１．課題引入提問(wèn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在怎樣的背景下產(chǎn)生的？提問(wèn)回答課件演示２．新課教學(xué) 一、創(chuàng)立階段時(shí)間社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的標(biāo)志早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特征 二、形成階段時(shí)間社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景形成階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的標(biāo)志形成階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特征 三、發(fā)展階段時(shí)間社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景發(fā)展階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的標(biāo)志發(fā)展階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特征 三、成熟階段時(shí)間社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景成熟階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的標(biāo)志成熟階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特征 提問(wèn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播與發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？講解講解提問(wèn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)入中國(guó)經(jīng)歷了怎么樣的發(fā)展階段？講解聽(tīng)講 回答引進(jìn)階段（1978—1982年）：營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)化的基礎(chǔ)性工作； 傳播階段（1983—1985年）：“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，大大促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論在全國(guó)范圍內(nèi)的傳播； 應(yīng)用階段（1985—1992年）：企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)原理來(lái)指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)； 擴(kuò)展階段（1992– ）：研究重點(diǎn)從過(guò)去的單純教學(xué)與研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的研究。聽(tīng)講課件演示課件演示課件演示３．課堂作業(yè)思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播與發(fā)展的階段？４．課堂小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)立、形成、發(fā)展和成熟的四個(gè)階段。５．課外作業(yè)復(fù)習(xí)６．課后反思 課題課題3：第一章 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念授課班級(jí)授課時(shí)間　教學(xué)方法講授法、PPT演示法、設(shè)問(wèn)法、討論法等教具多媒體設(shè)備、粉筆教學(xué)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展教學(xué)難點(diǎn)顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)觀念的分析教學(xué)過(guò)程：教學(xué)環(huán)節(jié)　教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排１．課題引入案例引入介紹案例內(nèi)容：案例一：二十年代福特的“黑色T型車(chē)”思考：?jiǎn)我豢钍?、單一顏色的福特汽?chē)能買(mǎi)出去嗎？為什么？（不同時(shí)代/不同條件下，情況不同）引入營(yíng)銷(xiāo)觀念提問(wèn)討論回答課件演示２．新課教學(xué)通過(guò)案例的提問(wèn)、回答，教師講解分析 一、生產(chǎn)觀念 背景條件：賣(mài)方市場(chǎng),供應(yīng)需求，購(gòu)買(mǎi)力低。 核心思想：以生產(chǎn)為中心，企業(yè)主張“我能生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：致力于提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量、降低成本，強(qiáng)調(diào)“以量取勝”案例二介紹：王麻子剪刀：老字號(hào)申請(qǐng)破產(chǎn)二、產(chǎn)品觀念背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)，商品供應(yīng)增加，購(gòu)買(mǎi)力提高核心思想：以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，這種觀念可以概括為；“我們會(huì)做什么，就努力做好什么”。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)“以產(chǎn)定銷(xiāo)”。經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝” ?！熬坪貌慌孪镒由睢?、“一招鮮，吃遍天”等都是產(chǎn)品觀念的生動(dòng)寫(xiě)照。案例三介紹：“三株”公司的衰敗三、推銷(xiāo)觀念背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)→買(mǎi)方市場(chǎng)，供求,商品積壓、 銷(xiāo)售困難核心思想：以推銷(xiāo)為中心、企業(yè)主張：“我能生產(chǎn)什么，就推銷(xiāo)什么” “我推銷(xiāo)什么，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)什么”。 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：致力于產(chǎn)品的推銷(xiāo)與促銷(xiāo)活動(dòng)，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。實(shí)例四介紹 ：沃爾瑪顧客是上帝 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 背景條件：買(mǎi)方市場(chǎng),供應(yīng)需求 、消費(fèi)者富有核心思想：以消費(fèi)者需求為中心，企業(yè)主張：“顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么” 或者“能銷(xiāo)售什么，就生產(chǎn)什么”。　營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→市場(chǎng)，“以銷(xiāo)定產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：從調(diào)查研究消費(fèi)者需要出發(fā)，組織生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上一次根本性的變革。 市場(chǎng)觀念是“以顧客為中心”的，分析顧客需要并設(shè)法滿(mǎn)足他們，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)適應(yīng)顧客。而生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念是“以企業(yè)為中心”的，不考慮消費(fèi)需求，認(rèn)為顧客應(yīng)適應(yīng)企業(yè)。 案例五 ：漢堡包快餐行業(yè)受到的批評(píng) 五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 背景條件：消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行，資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等社會(huì)問(wèn)題突出。核心思想：以消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心。消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者利益統(tǒng)一。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)→企業(yè)→市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：致力于資源的節(jié)約使用和保護(hù)環(huán)境，注重消費(fèi)者的健康?！∩鐣?huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改、補(bǔ)充和完善。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展 顧客滿(mǎn)意度營(yíng)銷(xiāo)觀念 顧客滿(mǎn)意是指顧客通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的課感知的效果與他們的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是指企業(yè)必須把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地起來(lái)，必須充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到使用整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念。講解提問(wèn)分組討論：如何正確看待企業(yè)的推銷(xiāo)工作？（每組選派代表作答）講解分組討論：目前快餐業(yè)、汽車(chē)業(yè)的產(chǎn)品能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求？講解提問(wèn)：市場(chǎng)觀念與前三個(gè)觀念有何不同？講解講解講解講解 聽(tīng)講討論回答 與生產(chǎn)觀念相比，推銷(xiāo)觀念注重了商品的推銷(xiāo)，是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的一大進(jìn)步。但是它只注重既定產(chǎn)品的推銷(xiāo)，它的著眼點(diǎn)仍是“以企業(yè)為中心” 不考慮商品是否符合顧客的需要，是否能讓顧客滿(mǎn)意，顧客是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題。聽(tīng)講回答聽(tīng)講討論回答聽(tīng)講記筆記聽(tīng)講聽(tīng)講記筆記聽(tīng)講課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示３．課堂作業(yè)思考各種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較？４．課堂小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展。５．課外作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的具體階段與內(nèi)容有哪些？６．課后反思產(chǎn)品質(zhì)量好就一定能賣(mài)出去嗎？課題課題4：第二章 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境含義和特征授課班級(jí)授課時(shí)間教學(xué)方法講授法、設(shè)問(wèn)發(fā)、討論法等教具多媒體設(shè)備、粉筆教學(xué)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成和特征教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征的分析理解教學(xué)過(guò)程：教學(xué)環(huán)節(jié)　教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排１．課題引入 通過(guò)提問(wèn)，引入新課你平時(shí)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)考慮哪些因素？能否列舉若干因素？提問(wèn)回答課件演示２．新課教學(xué) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及其構(gòu)成（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素的總和，包括宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。案例分析“改變形象的洋娃娃”問(wèn)題：這家洋娃娃公司在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該注重哪些因素？ 提示：應(yīng)該注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素，不同的國(guó)家、民族有著不同的審美觀，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 微觀環(huán)境微觀環(huán)境又稱(chēng)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，指直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的各種因素與力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，它們都受宏觀環(huán)境的影響與制約。 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)機(jī)會(huì)與威脅的各種社會(huì)力量，主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化和自然生態(tài)等因素。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相聯(lián)系的企業(yè)外部因素的總和，是客觀存在的。 差異性不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同，如美國(guó)和中國(guó)的國(guó)家政策、風(fēng)俗習(xí)慣