【正文】 《廣告與促銷》考核宜春溫湯廣告策劃書 指導老師：胡禮文 組 員：劉 美 王維輝 鄒惠寧前 言 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生活水平得到提高。根據(jù)馬斯洛的層次需要理論，隨著物質(zhì)需要的滿足，人們開始追求更高層次的需要。而旅游的產(chǎn)生就是層次需要理論的典型代表。近些年，溫泉旅游成為旅游方式選擇中的很多一種，休閑、健康和養(yǎng)生成為溫泉文化的關鍵詞。各地不斷地對溫泉進行開發(fā)，以至俗話說“只要一個地方地下有熱水冒出來，即是溫泉旅游度假村”。宜春溫湯溫泉，屬于新興開發(fā)旅游地，在開發(fā)階段，面臨著發(fā)展緩慢等現(xiàn)狀，其發(fā)展緩慢有著其自身條件的原因，也有著營銷措施不當?shù)仍?，我公司受邀對溫湯溫泉進行策劃，以謀求溫湯溫泉的發(fā)展。我公司首先對宜春旅游業(yè)及宜春溫湯進行分析，再提出切實可以的建議，對宜春溫湯進行包裝。 目錄前 言 1第一章 宜春旅游現(xiàn)狀 3一、宜春交通狀況 3二、當前旅游資源狀況 4第二章 營銷環(huán)境分析——SWOT分析 4第三章 宜春溫湯分析 6一、產(chǎn)品介紹 6二、產(chǎn)品特征分析 7三、產(chǎn)品開發(fā) 8第四章 消費者分析 10三、消費動機分析 10第五章 競爭者分析 11第六章 市場營銷 14一、旅游客源市場規(guī)模預測 14二、旅游市場策劃 14 14三、旅游公關策劃及非廣告營銷措施 16 16 16 17 17 18 18四、旅游廣告策劃 18 18 193. 廣告主題 20 20第七章 廣告的實施 20一、第一階段：重塑期——2011至2012 21l 表現(xiàn)形式和投放頻率 21二、第二階段：強化期——2012年至2013年 23l 表現(xiàn)形式 23三、第三階段：持續(xù)期——2013年 25第八章 廣告預算 28第九章 總結 29第一章 宜春旅游現(xiàn)狀一、宜春交通狀況（1）宜春鐵路交通比較發(fā)達，京九鐵路縱穿宜春南北，浙贛復線橫穿東西，交錯縱橫，形成一張便利的鐵路交通網(wǎng)。公路交通方面，320國道和105國道曲折回轉，與滬瑞高速公路交疊，組成宜春公路的主骨架，與其他省道與支線組成細密的公路交通網(wǎng)。另外，由于錦河與袁河在境內(nèi)匯入贛江，使宜春市的水路航程達千余公里，成為宜春交通運輸?shù)囊粋€重要組成。（2）江西宜春明月山機場宜春明月山機場宜春明月山機場性質(zhì)為國內(nèi)支線機場,選址在江西省宜春市袁州區(qū)湖田鄉(xiāng)境內(nèi)，計劃2011年8月建成通航。民航運輸將以宜春為中心，向周邊的新余、萍鄉(xiāng)兩市覆蓋，使周邊兩市抵達機場時間僅半小時車程；到2020年，可承擔旅客吞貯量32萬人次，由此構筑一個高效快速的贛西航空經(jīng)濟圈。二、當前旅游資源狀況（1）自然旅游資源2個國家級森林公園，4個省級森林公園，2個自然保護區(qū)，1個省級風景名勝區(qū),2個溶洞，4處溫泉，10多處瀑布；（2）人文景觀全市有歷史文化遺址486處，名山名勝54處。歷史遺跡、宗教寺觀、文物珍品、特色文化遍布全區(qū)。宜春是中國佛教“禪林清規(guī)”的發(fā)祥地，禪宗溈仰、臨濟、曹洞三宗的祖庭，全國政協(xié)常委、中國佛教協(xié)會前會長一誠大師現(xiàn)仍是宜春靖安寶峰寺方丈。（3） 月文化的成功開發(fā) 借著明月山的發(fā)展，宜春成功開發(fā)了月文化，借嫦娥本月于此，且宜春屬于賞月良好之地，月文化的成功開發(fā)，使得宜春旅游出現(xiàn)了新的文化理念，給宜春地區(qū)帶來了一定的影響，并開始吸引越來越多的人參加。第二章 營銷環(huán)境分析——SWOT分析優(yōu)勢(S)。宜春地區(qū)旅游資源豐富，主要景點有明月山、天工開物園、太平頂、溫湯鎮(zhèn)溫泉、顯應禪寺等。溫湯溫泉是中國目前發(fā)現(xiàn)的唯一可以與法國?？怂箿厝噫敲赖膬?yōu)質(zhì)溫泉，是非常難得的“高硒低硫”溫泉。宜春地處經(jīng)濟發(fā)展水平較低的中部地區(qū)，運營成本相對沿海城市較低，因此旅游費用上也會相對較低，對消費者吸引力較大。宜春市鐵路發(fā)達，從火車站去溫湯鎮(zhèn)路途較近，且有直接的公交車，非常便利。并且預計2011年8月宜春機場將會進入試運營，屆時對其他城市的消費者更加便利。劣勢(W)⒈資源特色少，景點品位低，基業(yè)缺乏吸引力。宜春旅游資源不能說不豐富,但是，具有特色的旅游資源不多，開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品(旅游線路)的品位不高，在旅游市場上缺乏吸引力，加之景點規(guī)模小、又比較分散，難以組合成精品旅游線路，使接游業(yè)務遲遲啟動不起來。⒉資金投入少，開發(fā)檔次低，立業(yè)缺乏支撐力。由于資金投入少，旅游開發(fā)的檔次不可能高，加之景區(qū)規(guī)劃、基礎建設、宣傳促銷、人才培訓等必需的經(jīng)費得不到保障，旅游“立業(yè)”就缺乏起碼的物質(zhì)基礎。，隊伍素質(zhì)低，職業(yè)缺乏感召力。由于區(qū)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展滯后，大學本科旅游專業(yè)的畢業(yè)生很少回來為宜春的旅游事業(yè)發(fā)展效力的。造成旅游業(yè)發(fā)展缺乏專業(yè)人才，很難適應旅游業(yè)大發(fā)展的需要。，外界名份低，拓業(yè)缺乏原動力。旅游離不開宣傳，宣傳是旅游整體形象樹立起來的先導。而宜春在旅游宣傳促銷方面，受多種因素的制約，既無法組織整體促銷，又無力開展規(guī)模宣傳，有些好的宣傳促銷機會往往是苦于沒資金而不得不放棄。所以，宜春旅游資源及產(chǎn)品在外知名度低。，但與全國其他城市相比，仍然存在一定的制約性。機會(O)，行業(yè)發(fā)展有序進行。黨中央、國務院在去年底召開的全國經(jīng)濟工作會上將旅游業(yè)列為國民經(jīng)濟新的增長點，并出臺了一系列扶持旅游業(yè)發(fā)展的大政策。宜春跟隨中央政策，提出建設宜春溫泉旅游城市，提供了大量的政策扶持。2. 溫泉旅游熱潮的持續(xù)升溫。著名未來學家格雷厄姆?莫利托在《全球經(jīng)濟將出現(xiàn)五大浪潮》一文中提出，休閑將成為新千年經(jīng)濟發(fā)展五大推動力中的第一引擎，新千年的若干趨勢將使“一個以休閑為基礎的新社會有可能出現(xiàn)”。目前，中國已步入“休閑時代”的門檻。溫泉旅游作為一種集養(yǎng)生、休閑、度假于一體的旅游形式，受到越來越多的歡迎。3．汽車時代的加速到來。隨著私家車保有量的大增，自駕車已成為人們休閑度假的主要出行方式。特別是在溫泉旅游中，因為大多數(shù)溫泉度假景區(qū)都位于較偏遠的地區(qū)，公共交通設施相對薄弱。近年來，江西私家車的快速增長使溫泉旅游更加便捷自由，這為溫泉旅游發(fā)展帶來了新的機遇。，為宜春地區(qū)的基礎設施與旅游事業(yè)提供了前所未有的契機。特別是交通建設方面取得了巨大的成績。威脅(T)。江西省特殊的地質(zhì)環(huán)境導致溫泉資源較多，江西溫泉旅游市場還是一個競爭很不充分的市場。由于競爭的壓力不大，溫泉企業(yè)的創(chuàng)新意識不強，產(chǎn)品規(guī)劃比較一般化，經(jīng)營管理比較粗放。本地溫泉企業(yè)之間內(nèi)部已經(jīng)存在的低水平同質(zhì)化競爭。到目前為止，國內(nèi)擁有溫泉開發(fā)潛力的地區(qū)幾乎都已建立了溫泉旅游度假區(qū)。由于地理區(qū)位和交通的原因，湖南和福建兩個省的溫泉旅游產(chǎn)業(yè)對重慶的溫泉旅游產(chǎn)業(yè)構成了一定的威脅。因此，未來三地的溫泉旅游客源市場競爭將更加激烈。隨著溫泉利用規(guī)模的擴大乃至超量開采，將造成溫泉出水量明顯下降，并由于水位下降和降落漏斗范圍擴大,引起淺層地下水反補給加劇，造成水溫降低、水質(zhì)惡化。溫泉旅游屬于資源依賴性較強的旅游類型。資源破壞和衰竭將對溫泉旅游業(yè)產(chǎn)生毀滅性影響。隨著人們生活水平的提高，對于旅游產(chǎn)品與旅游服務的檔次要求也越來越高，對旅行社、目的地基礎設施的服務要求也不斷提高，宜春地區(qū)的現(xiàn)有開發(fā)水平與服務水平卻遠遠跟不上游客的需要。第三章 宜春溫湯分析一、產(chǎn)品介紹江西宜春溫湯位于明月山溫泉風景區(qū)溫湯鎮(zhèn)內(nèi)，溫湯鎮(zhèn)是全國惟一一個以溫湯命名的小鎮(zhèn)，可見其溫湯歷史文化之悠久。溫湯溫泉蘊藏于地下400多米深的