【正文】 學(xué) 號(hào)12005005120050161200501720142015學(xué)年第2學(xué)期第1415周大型作業(yè)Ⅱ題 目： 休閑吧營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 班 級(jí)： 120050 姓 名： 朱曉嵐、黃皖倩、臧雯 指導(dǎo)教師： 姬敏 成 績(jī)： 2015年6月10日 南京郵電大學(xué)目錄一、 行業(yè)背景 1（一） 行業(yè)宏觀環(huán)境分析 1（二） 產(chǎn)品背景分析 1（三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1二、 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2（一） 調(diào)研目的 2（二） 調(diào)研方法 2（三） 問(wèn)卷制作 2 問(wèn)卷調(diào)查 2 編制調(diào)查問(wèn)卷 2 問(wèn)卷發(fā)放 3（四） 數(shù)據(jù)分析 3 問(wèn)卷調(diào)查分析 3 SWOT分析 4 消費(fèi)者分析 5（五） 小結(jié) 5 問(wèn)卷小結(jié) 5 產(chǎn)業(yè)背景分析 6 市場(chǎng)背景分析—— SWOT分析 6 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)預(yù)測(cè) 7三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 8（一） 店鋪簡(jiǎn)介 8 店鋪名稱(chēng) 8 店鋪人員 8 店鋪運(yùn)營(yíng)狀況 8 產(chǎn)品服務(wù)與特色 8 本店宗旨及店鋪管理 8（1）本店宗旨 8（2）店鋪管理 8 本店目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略 9（1）本店目標(biāo) 9（2）發(fā)展戰(zhàn)略 9（二） 店鋪選址及設(shè)計(jì) 9 店鋪選址 9 室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì) 10（三） 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 10 產(chǎn)品策略 10 定價(jià)策略 11 渠道策略 11（1）進(jìn)貨渠道 11（2）銷(xiāo)售渠道 12 促銷(xiāo)策略 12（1）宣傳工作 12（2）促銷(xiāo)活動(dòng) 12（四） 資金籌措及費(fèi)用預(yù)算 13 資金籌措 13 費(fèi)用預(yù)算 13（五） 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃 13四、 附錄 14市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一、 行業(yè)背景（一） 行業(yè)宏觀環(huán)境分析隨著我國(guó)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱(chēng)的奶茶飲料開(kāi)始成為飲料市場(chǎng)上最亮麗的風(fēng)景。然而，在人們品嘗清爽可口的奶茶飲料背后，奶茶飲料市場(chǎng)卻是波濤洶涌，大戰(zhàn)在即。同樣，也意味著以奶茶作為主打產(chǎn)品的休閑吧也會(huì)面對(duì)充斥著競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。休閑吧行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近幾年喝奶茶的數(shù)量呈上升趨勢(shì)，休閑吧行業(yè)市場(chǎng)容量也在不斷擴(kuò)大，整個(gè)休閑吧行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，休閑吧市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，各式各樣的商品種類(lèi)出現(xiàn)，吸引著消費(fèi)者的眼球，但在休閑吧市場(chǎng)中占有率仍有待提高。 （二） 產(chǎn)品背景分析產(chǎn)品投資小，利潤(rùn)大，可以新增新品種奶茶，可以兼售果汁等飲料和蛋糕之類(lèi)的糕點(diǎn)，還有一些精美的小飾品，奶茶生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，利于投資和創(chuàng)業(yè)，我們是以奶茶制作工藝的精湛，制作種類(lèi)的多樣為基礎(chǔ)提供給顧客最美味的奶茶產(chǎn)品和最滿(mǎn)意的服務(wù)。無(wú)論是中西餐飲菜品還是咖啡、茶莊、酒水，每一種業(yè)態(tài)都已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，每一種產(chǎn)品都有難以推翻的眾多品牌，資源和市場(chǎng)都基本分割完畢，想要擠入進(jìn)去的機(jī)會(huì)十分渺茫，若要強(qiáng)行介入代價(jià)是十分巨大的，也是非常不明智的； 休閑吧的奶茶的消費(fèi)市場(chǎng)很大而且還有著巨大的潛力, 從1996年算起，奶茶僅僅只是用了15年的時(shí)間在中國(guó)就超越了咖啡消費(fèi)量的5倍,而咖啡進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)130年，并且奶茶的消費(fèi)還在不斷的增長(zhǎng)當(dāng)中。 綜上所述，休閑吧里的奶茶商品是有很大發(fā)展前景的。 （三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）附近主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌有COCO,牛杯杯，南方公園。 （2）對(duì)于新開(kāi)的休閑類(lèi)店鋪學(xué)生會(huì)產(chǎn)生些新鮮感，并且周邊有四所學(xué)校，客源充足，消費(fèi)潛力大。 （3）經(jīng)調(diào)查，附近雖然也有幾家類(lèi)似的店，但都只是傳統(tǒng)意義上的以奶茶為主休閑為輔的店，因此為了要擴(kuò)大市場(chǎng)，我們也將變革創(chuàng)新，做市場(chǎng)的領(lǐng)軍人，發(fā)展多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造更多有特色有新意的服務(wù)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，為此我們可以增加一些新元素、新想法來(lái)發(fā)展新品種飲品，以此提升競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的消費(fèi)者。二、 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（一） 調(diào)研目的隨著餐飲市場(chǎng)的不斷豐富，休閑餐飲也逐漸成為一種時(shí)尚，短短幾年便以一種勢(shì)不可擋的氣勢(shì)風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)。作為一個(gè)投資小、門(mén)檻低、消費(fèi)人群廣、回收成本快的行業(yè)，它已經(jīng)以其旺盛的生命力占據(jù)個(gè)人創(chuàng)業(yè)榜首位。我們通過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查大學(xué)周邊代表性學(xué)生樣本的休閑餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、需求特點(diǎn)、顧客滿(mǎn)意度等，以及走訪(fǎng)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)商家，了解日常經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、顧客消費(fèi)偏好、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，綜合分析大學(xué)周邊休閑餐飲市場(chǎng)的總體格局與需求趨勢(shì)。從而了解休閑餐飲的發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)占有率及存在的問(wèn)題。進(jìn)而找出潛在的消費(fèi)群體，了解他們的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)，在校園周邊建立一個(gè)可以聊天休閑兼具餐飲的場(chǎng)所，環(huán)境更好一點(diǎn)，價(jià)格更優(yōu)惠一點(diǎn)，有茶有水，并且我們的主要服務(wù)對(duì)象是在校大學(xué)生，為大家提供一個(gè)放松心靈的地方。（1） 了解現(xiàn)有市場(chǎng)上各類(lèi)休閑餐飲的價(jià)格。（2） 全面調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于各類(lèi)休閑餐飲的喜愛(ài)程度，購(gòu)買(mǎi)欲望以及大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。（3） 了解大學(xué)生消費(fèi)者所鐘愛(ài)的休閑餐飲品種及休閑吧的主題風(fēng)格。（4）通過(guò)本次調(diào)研，制作出合理的休閑吧營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。（二） 調(diào)研方法在調(diào)查開(kāi)始的探索性研究階段，我們小組首先一起對(duì)大學(xué)周邊休閑吧的行業(yè)情況進(jìn)行討論，主要是一些探索性的提問(wèn)和假設(shè)。目的是粗略了解大學(xué)周邊休閑吧的市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展，以及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，大學(xué)生消費(fèi)的基本需求和想法，為進(jìn)一步完善理論框架和理論假設(shè)，以及為下一階段詳細(xì)的定量調(diào)查研究作前期的準(zhǔn)備。在調(diào)查的進(jìn)行階段，我們的調(diào)查采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：報(bào)告數(shù)據(jù)收集和分析主要采用了通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷進(jìn)行在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)我們將在線(xiàn)下將通過(guò)選擇一些學(xué)校及校周邊的大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行攔截訪(fǎng)問(wèn)，目的是客觀的盡可能準(zhǔn)確的估計(jì)消費(fèi)者行為習(xí)慣、市場(chǎng)現(xiàn)狀和市場(chǎng)潛力，最后經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)匯總訪(fǎng)問(wèn)結(jié)果。定性方面：我們將對(duì)大學(xué)周邊休閑餐飲市場(chǎng)進(jìn)行深入的訪(fǎng)談和調(diào)查研究。兩種調(diào)查方法結(jié)合最終形成報(bào)告。（三） 問(wèn)卷制作問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷采用自填式方法。編制調(diào)查問(wèn)卷本次調(diào)查的對(duì)象為可能消費(fèi)休閑吧的大學(xué)生消費(fèi)者，所以我們團(tuán)隊(duì)在老師的建議下使用“問(wèn)卷星”設(shè)計(jì)了一份問(wèn)卷。優(yōu)點(diǎn)：極大地節(jié)省派發(fā)問(wèn)卷的時(shí)間，提高問(wèn)卷的完成效率；極避免了尋求問(wèn)卷對(duì)象的麻煩之處，保證了問(wèn)卷的有效性；調(diào)查結(jié)束后數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)便捷、準(zhǔn)確。缺點(diǎn)：由于、微博、微信等的好友絕大部分身處于江蘇地區(qū)，因此問(wèn)卷填寫(xiě)者的范圍具有很大的局限性。問(wèn)卷