【正文】 云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作方案（） 1 云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作方案策劃小組：星空璀璨策劃成員：云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作方案（） 2 目 錄一、 內(nèi)容概述3二 ． 項 目 概 述 32． 1 項 目 策 劃 的 背 景 32． 2“云 峰 翡 翠 ”的 優(yōu) 勢 32． 3 品 牌 建 設(shè) 和 產(chǎn) 品 推 廣 的 關(guān) 鍵 要 素 42． 4 項 目 實 施 的 目 標 42． 5 項 目 實 施 舉 措 5三、市場分析 6 背景： 63．2 市場環(huán)境分析 63．2．1 宏觀環(huán)境分析（PEST 模型） 63．2．2 行業(yè)環(huán)境分析 103．2．3 競爭環(huán)境分析 11四．定位策略 124．1 營銷戰(zhàn)略定位： 124．2 細分市場定位 124．2．1 細分區(qū)域市場定位 134．2．2 細分消費人群定位 134．3 品牌形象定位 144．4 傳播定位 14五 ． 營 銷 策 略 和 管 理 模 式 155． 1 產(chǎn) 品 銷 售 策 略 15 普 通 模 式 15 DIY 自 主 設(shè) 計 模 式 185． 1 價 格 定 位 215．2 定價策略 215．3 渠道策略 21 如何吸引潛在加盟商 21 連鎖專賣店的管理體制 22 圍繞銷售模式建立一個怎么樣的管理模式 25云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作方案（） 3 六．“云峰翡翠”促銷戰(zhàn)略 26 26 促銷活動策劃書 26七、云峰翡翠防偽標識二維碼 27 二維碼簡介 27 可行性分析 28 策略實施 28八、廣告策略 29 廣告方案 29 電視廣告贊助方案 29 電視廣告代言方案 31 制作宣傳短片 33九、媒體投放策略 335云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作方案（） 4 一、 內(nèi)容概述在中國長期國民經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，會極大的帶動中國珠寶首飾消費者的購買力提升，從而最終成就中國成為世界第一珠寶消費大國。一個世界級的珠寶首飾消費大國必將會產(chǎn)生一批世界級的珠寶首飾企業(yè)，十多億的珠寶首飾消費者會讓大多數(shù)的珠寶首飾企業(yè)找到生存和發(fā)展的空間。近年來，隨著人民物質(zhì)生活水平的日益提高以及消費、投資等觀念的轉(zhuǎn)變，使得珠寶在廣大消費者中越來越受喜愛。作為“玉中之王”的翡翠自古以來便是中國老百姓喜愛，作為禮品、信物、吉祥物廣泛應(yīng)用于日常生活和各種交往中。有些更是當作傳家之寶。目前，翡翠的銷量不斷遞增，價格不斷上漲，高端產(chǎn)品更是在市場中不時地走俏。云峰翡翠將作為云峰珠寶旗下的新品牌，將會以云峰珠寶為依托，推進新品牌建設(shè)，建立銷售渠道和管理模式，打造精品翡翠，滿足高消費水平的消費者。二 ． 項 目 概 述2． 1 項 目 策 劃 的 背 景如 今 珠 寶 行 業(yè) 在 市 場 經(jīng) 濟 的 競 爭 中 凸 顯 出 很 強 的 活 力 并 且 后 勁 十足 ， 在 高 檔 消 費 中 所 占 的 比 例 越 來 越 大 ， 同 時 珠 寶 具 有 保 值 、 收 藏 的 價值 而 深 受 消 費 者 的 喜 愛 。 在 和 眾 多 知 名 的 品 牌 （ 如 “金 大 福 ”， “周大 福 ”等 ） 的 競 爭 中 ， “云 峰 珠 寶 ”也 越 來 越 受 消 費 者 的 喜 愛 ， 為 了 滿足 消 費 者 的 需 求 和 體 現(xiàn) 云 峰 珠 寶 的 品 牌 價 值 ， 云 峰 珠 寶 將 推 出 “云峰 翡 翠 ”這 個 更 具 有 收 藏 價 值 、 更 受 消 費 者 喜 愛 ， 更 加 專 業(yè) 和 專 一 的 子品 牌 ， 利 用 更 科 學 、 更 獨 特 的 銷 售 模 式 和 更 具 有 人 性 化 的 管 理 模 式 塑 造一 個 貨 真 價 實 的 大 品 牌 ， 讓 加 盟 商 更 信 任 、 更 自 信 ， 讓 企 業(yè) 利 潤 最 大 化 ，讓 消 費 者 更 信 賴 。云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作方案（） 5 2． 2“云 峰 翡 翠 ”的 優(yōu) 勢 a． “云 峰 翡 翠 ”是 “云 峰 珠 寶 ”的 子 品 牌 ， 有 云 峰 珠 寶 可 以 作 為強 大 的 后 盾 ， 可 以 得 到 云 峰 珠 寶 的 支 持 ， 對 于 品 牌 建 設(shè) 和 廣 告 宣 傳具 有 “先 天 ”優(yōu) 勢 ； b． “云 峰 翡 翠 ”原 材 料 選 用 上 等 翡 翠 ， 材 質(zhì) 特 別 ， 可 謂 “得 天獨 厚 ”， 并 且 材 料 供 應(yīng) 充 足 ， 具 有 強 大 的 競 爭 力 和 生 命 力 ； c． “云 峰 翡 翠 ”具 有 專 一 性 、 專 業(yè) 性 ， 它 從 取 材 、 加 工 到 最 后 的銷 售 以 及 售 后 服 務(wù) 都 只 圍 繞 “云 峰 翡 翠 ”， 而 不 是 像 其 它 品 牌一 樣 既 經(jīng) 營 黃 金 又 經(jīng) 營 其 它 ， 因 此 “云 峰 翡 翠 ”對 翡 翠 更 具 有深 度 和 廣 度 ； d． “云 峰 翡 翠 ”的 實 體 店 將 采 用 更 科 學 、 更 貼 近 消 費 者 的 銷 售 模 式以 及 具 有 現(xiàn) 代 科 學 管 理 的 管 理 模 式 （ 下 面 “營 銷 策 略 和 管 理 模式 ”將 作 詳 細 介 紹 ） ， 使 得 “云 峰 翡 翠 ”深 受 廣 大 消 費 者 喜 愛 。2． 3 品 牌 建 設(shè) 和 產(chǎn) 品 推 廣 的 關(guān) 鍵 要 素 過 吸 引 更 多 加 盟 商 的 加 盟 ， 創(chuàng) 立 更 多 的 實 體 “云 峰 翡 翠 ”店 ， 營 造 一 個 良 好 的 品 牌 ， 用 貨 真 價 實 、 服 務(wù) 第 一 、 產(chǎn) 品 精 美 打 動更 多 的 消 費 群 體 ； b． 通 過 建 立 廣 大 消 費 群 體 喜 聞 樂 見 的 企 業(yè) 文 化 內(nèi) 涵 ， 采 用 符 合 現(xiàn) 代市 場 經(jīng) 濟 的 營 銷 手 段 以 及 符 合 科 學 化 管 理 的 管 理 模 式 ， 把“云 峰 翡 翠 ”的 品 牌 做 大 、 做 響 ， 并 且 進 行 品 牌 維 護 和 延 伸 ，建 立 完 善 的 營 銷 的 網(wǎng) 絡(luò) 。2． 4 項 目 實 施 的 目 標 “云 峰 翡 翠 ”要 脫 穎 而 出 ， 獲 得 市 場 分 量 ， 建 立 產(chǎn) 品 形 象 ， 提 升 其 品牌 價 值 。短 期 目 標 ： 通 過 吸 引 更 多 加 盟 商 的 加 盟 ， 提 高 “云 峰 翡 翠 ”在 市 場的 占 有 率 ， 以 及 主 攻 核 心 市 場 ， 穩(wěn) 固 營 銷 模 式 ， 改 善 管 理 模云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作方案（） 6 式 ， 同 時 與 廣 告 宣 傳 相 結(jié) 合 ， 塑 造 品 牌 形 象 ， 提 升 品 牌 價 值 。中 長 期 目 標 ： 以 貼 心 與 真 誠 服 務(wù) 為 核 心 ， 用 具 有 “云 峰 特 色 ”的 營銷 和 管 理 模 式 打 造 珠 寶 行 業(yè) 的 知 名 品 牌 ， 成 為 翡 翠 行 業(yè)的 龍 頭 企 業(yè) ， 加 強 產(chǎn) 品 、 渠 道 、 關(guān) 系 與 資 源 整 合 ， 將 品 牌維 護 與 延 伸 策 略 蔓 延 至 全 國 ， 同 時 通 過 制 定 計 劃 使“云 峰 翡 翠 ”沖 出 亞 洲 ， 走 向 世 界 ， 成 為 世 界 著 名 品 牌 。2． 5 項 目 實 施 舉 措具有特色的營銷模式“愛，緣起翡翠”的核心文化科學、獨特的管理模式“云峰翡翠”品牌建設(shè)“云 峰 翡 翠 ”的 品 牌 建 設(shè) 和 產(chǎn) 品 的 推 廣 主 要 在 “怎 樣 吸 引 更 多 的加 盟 商 ”以 及 “如 何 去 銷 售 ”這 兩 個 方 面 中 得 到 實 現(xiàn) 。 具 體 的 做 法 也 將圍 繞 如 下 幾 個 方 面 ：1. 創(chuàng) 建 一 個 具 有 特 色 的 銷 售 的 模 式 ， 利 用 翡 翠 DIY 設(shè) 計 銷 售 模 式 、現(xiàn) 代 珠 寶 業(yè) 普 通 銷 售 模 式 以 及 兩 者 合 一 等 ， 來 建 立 具 有 活 力 和 生 命力 的 銷 售 模 式 ， 使 賣 者 喜 歡 賣 “云 峰 翡 翠 ”， 使 消 費 者 喜 歡 買 、樂 意 買 “云 峰 翡 翠 ”的 銷 售 模 式 。 （ 在 營 銷 策 略 中 將 對 這 種 銷 售 模式 作 具 體 分 析 ）云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作方案（） 7 2. 建 立 一 個 現(xiàn) 代 的 科 學 的 企 業(yè) 管 理 模 式 ， 營 造 一 個 良 好 的 企 業(yè) 文 化 ，優(yōu) 化 企 業(yè) 內(nèi) 部 結(jié) 構(gòu) ， 使 企 業(yè) 形 成 的 良 好 服 務(wù) 態(tài) 度 和 員 工 的 處 事 態(tài) 度能 夠 吸 引 更 多 的 加 盟 商 ， 在 消 費 者 中 建 立 良 好 的 聲 譽 。3. 輔 助 相 應(yīng) 的 廣 告 策 略 ， 使 “云 峰 翡 翠 ”的 品 牌 能 夠 在 消 費 者 和 市場 中 間 得 到 傳 播 ， 最 終 實 現(xiàn) 產(chǎn) 品 項 目 的 利 潤 最 大 化 。三、市場分析 背景：如今，隨著社 會經(jīng)濟的發(fā)展， “全民玩翠”成為了一種普遍的趨勢，人手一翠的現(xiàn)象顯現(xiàn)出翡翠在市場上的無限潛力。翡翠市場近年來呈現(xiàn)突飛猛進的發(fā)展態(tài)勢，除了旺盛的市場需求以外，翡翠原料的日益稀缺以及傳統(tǒng)翡翠雕刻工藝的不斷流失也是翡翠價格狂飆突進的 重要原因。此外，翡翠原料價格上漲很大程度上也是由于翡翠市場上的投機炒作所造成的傳統(tǒng)手工雕刻工藝的人越來越少。在如今的翡翠市場上商機跟危機是同時伴隨的。 3．2 市場環(huán)境分析鉆 石金 飾 品翡 翠紅 藍 寶 石珍 珠銀 飾仿 真 飾 品其 它 產(chǎn) 品中國珠寶行業(yè)比例圖中國寶玉石協(xié)會近日的調(diào)查報告顯示，中國珠寶行業(yè)已步入穩(wěn)定發(fā)展期，％是翡翠。在這巨大的蛋糕面前云峰翡翠能否分的一份就看品牌是否建設(shè)起來，贏得消費者的信賴與親昧。3．2．1 宏觀環(huán)境分析（PEST 模型）云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作方案（） 8 1．政治法律環(huán)境分析國外環(huán)境：關(guān)稅調(diào)整，門檻降低通常翡翠原石進口關(guān)稅過高是翡翠玉器行業(yè)發(fā)展中存在的一個主要問題，也是企業(yè)最關(guān)心的一個問題，現(xiàn)行綜合稅率高達 %，其中包括毛料稅 3%、消費稅 10%、增值綜合稅 17%、地方稅 %。而從國外情況來看，泰國、菲律賓、印度等致力發(fā)展珠寶產(chǎn)業(yè)的國家，長期以來，一直采取零關(guān)稅或 3%以下的低關(guān)稅政策對產(chǎn)業(yè)進行大力扶持。因此越來越多的翡翠，以原材料或半成品的形式流向泰國、菲律賓、印度等國家，然后輾轉(zhuǎn)進入低關(guān)稅的香港、臺灣地區(qū)，經(jīng)過簡單加工變?yōu)槌善泛?，再高價進入我國大陸。如今關(guān)稅下調(diào)，對于外國優(yōu)質(zhì)原材料進入我國提供了方便，進一步為企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化提供了幫助。國內(nèi)環(huán)境：國家政策的不斷健全和改善為珠寶行業(yè)發(fā)展提供了良好的制度環(huán)境。 在中國寶玉石協(xié)會的不斷努力下，中國政府為鼓勵和發(fā)展珠寶玉石首飾行業(yè)，先后出臺了不少有利的政策措施。上海鉆石交易所、上海黃金交易所先后運行；稅收政策不斷調(diào)整。 其次國民收入的增加和越來越多家庭進入小康，對奢侈品及精神享受的追求意識越來越強，為翡翠行業(yè)帶來了很大的契機。20222022 年珠寶行業(yè)首飾行業(yè)規(guī)模及增長情況云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作方案（） 9 目前我國政局穩(wěn)定，經(jīng)濟發(fā)展狀況良好。GDP 連續(xù)以高速增長，并且制定各種政策法規(guī)增加就業(yè)機會與投資機會。人民生活水平不斷提高，收入不斷增長，像翡翠一樣的奢侈品市場不斷擴大。我國珠寶行業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益在中，為國家財政積累資金作出重要貢獻。而珠寶類產(chǎn)品中，翡翠行業(yè)所創(chuàng)造的效益名列前茅，并帶動了相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。黃金、白銀價格飛漲,鉆石、翡翠更是有過之而無不及。僅今年上半年,翡翠瘋漲超 30%,上等翡