【正文】 云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 1 云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案策劃小組：星空璀璨策劃成員：云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 2 目 錄一、 內(nèi)容概述3二 ． 項(xiàng) 目 概 述 32． 1 項(xiàng) 目 策 劃 的 背 景 32． 2“云 峰 翡 翠 ”的 優(yōu) 勢 32． 3 品 牌 建 設(shè) 和 產(chǎn) 品 推 廣 的 關(guān) 鍵 要 素 42． 4 項(xiàng) 目 實(shí) 施 的 目 標(biāo) 42． 5 項(xiàng) 目 實(shí) 施 舉 措 5三、市場分析 6 背景： 63．2 市場環(huán)境分析 63．2．1 宏觀環(huán)境分析（PEST 模型） 63．2．2 行業(yè)環(huán)境分析 103．2．3 競爭環(huán)境分析 11四．定位策略 124．1 營銷戰(zhàn)略定位： 124．2 細(xì)分市場定位 124．2．1 細(xì)分區(qū)域市場定位 134．2．2 細(xì)分消費(fèi)人群定位 134．3 品牌形象定位 144．4 傳播定位 14五 ． 營 銷 策 略 和 管 理 模 式 155． 1 產(chǎn) 品 銷 售 策 略 15 普 通 模 式 15 DIY 自 主 設(shè) 計(jì) 模 式 185． 1 價(jià) 格 定 位 215．2 定價(jià)策略 215．3 渠道策略 21 如何吸引潛在加盟商 21 連鎖專賣店的管理體制 22 圍繞銷售模式建立一個(gè)怎么樣的管理模式 25云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 3 六．“云峰翡翠”促銷戰(zhàn)略 26 26 促銷活動(dòng)策劃書 26七、云峰翡翠防偽標(biāo)識二維碼 27 二維碼簡介 27 可行性分析 28 策略實(shí)施 28八、廣告策略 29 廣告方案 29 電視廣告贊助方案 29 電視廣告代言方案 31 制作宣傳短片 33九、媒體投放策略 335云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 4 一、 內(nèi)容概述在中國長期國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，會(huì)極大的帶動(dòng)中國珠寶首飾消費(fèi)者的購買力提升，從而最終成就中國成為世界第一珠寶消費(fèi)大國。一個(gè)世界級的珠寶首飾消費(fèi)大國必將會(huì)產(chǎn)生一批世界級的珠寶首飾企業(yè)，十多億的珠寶首飾消費(fèi)者會(huì)讓大多數(shù)的珠寶首飾企業(yè)找到生存和發(fā)展的空間。近年來，隨著人民物質(zhì)生活水平的日益提高以及消費(fèi)、投資等觀念的轉(zhuǎn)變，使得珠寶在廣大消費(fèi)者中越來越受喜愛。作為“玉中之王”的翡翠自古以來便是中國老百姓喜愛，作為禮品、信物、吉祥物廣泛應(yīng)用于日常生活和各種交往中。有些更是當(dāng)作傳家之寶。目前，翡翠的銷量不斷遞增，價(jià)格不斷上漲，高端產(chǎn)品更是在市場中不時(shí)地走俏。云峰翡翠將作為云峰珠寶旗下的新品牌，將會(huì)以云峰珠寶為依托，推進(jìn)新品牌建設(shè)，建立銷售渠道和管理模式，打造精品翡翠，滿足高消費(fèi)水平的消費(fèi)者。二 ． 項(xiàng) 目 概 述2． 1 項(xiàng) 目 策 劃 的 背 景如 今 珠 寶 行 業(yè) 在 市 場 經(jīng) 濟(jì) 的 競 爭 中 凸 顯 出 很 強(qiáng) 的 活 力 并 且 后 勁 十足 ， 在 高 檔 消 費(fèi) 中 所 占 的 比 例 越 來 越 大 ， 同 時(shí) 珠 寶 具 有 保 值 、 收 藏 的 價(jià)值 而 深 受 消 費(fèi) 者 的 喜 愛 。 在 和 眾 多 知 名 的 品 牌 （ 如 “金 大 福 ”， “周大 福 ”等 ） 的 競 爭 中 ， “云 峰 珠 寶 ”也 越 來 越 受 消 費(fèi) 者 的 喜 愛 ， 為 了 滿足 消 費(fèi) 者 的 需 求 和 體 現(xiàn) 云 峰 珠 寶 的 品 牌 價(jià) 值 ， 云 峰 珠 寶 將 推 出 “云峰 翡 翠 ”這 個(gè) 更 具 有 收 藏 價(jià) 值 、 更 受 消 費(fèi) 者 喜 愛 ， 更 加 專 業(yè) 和 專 一 的 子品 牌 ， 利 用 更 科 學(xué) 、 更 獨(dú) 特 的 銷 售 模 式 和 更 具 有 人 性 化 的 管 理 模 式 塑 造一 個(gè) 貨 真 價(jià) 實(shí) 的 大 品 牌 ， 讓 加 盟 商 更 信 任 、 更 自 信 ， 讓 企 業(yè) 利 潤 最 大 化 ，讓 消 費(fèi) 者 更 信 賴 。云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 5 2． 2“云 峰 翡 翠 ”的 優(yōu) 勢 a． “云 峰 翡 翠 ”是 “云 峰 珠 寶 ”的 子 品 牌 ， 有 云 峰 珠 寶 可 以 作 為強(qiáng) 大 的 后 盾 ， 可 以 得 到 云 峰 珠 寶 的 支 持 ， 對 于 品 牌 建 設(shè) 和 廣 告 宣 傳具 有 “先 天 ”優(yōu) 勢 ； b． “云 峰 翡 翠 ”原 材 料 選 用 上 等 翡 翠 ， 材 質(zhì) 特 別 ， 可 謂 “得 天獨(dú) 厚 ”， 并 且 材 料 供 應(yīng) 充 足 ， 具 有 強(qiáng) 大 的 競 爭 力 和 生 命 力 ； c． “云 峰 翡 翠 ”具 有 專 一 性 、 專 業(yè) 性 ， 它 從 取 材 、 加 工 到 最 后 的銷 售 以 及 售 后 服 務(wù) 都 只 圍 繞 “云 峰 翡 翠 ”， 而 不 是 像 其 它 品 牌一 樣 既 經(jīng) 營 黃 金 又 經(jīng) 營 其 它 ， 因 此 “云 峰 翡 翠 ”對 翡 翠 更 具 有深 度 和 廣 度 ； d． “云 峰 翡 翠 ”的 實(shí) 體 店 將 采 用 更 科 學(xué) 、 更 貼 近 消 費(fèi) 者 的 銷 售 模 式以 及 具 有 現(xiàn) 代 科 學(xué) 管 理 的 管 理 模 式 （ 下 面 “營 銷 策 略 和 管 理 模式 ”將 作 詳 細(xì) 介 紹 ） ， 使 得 “云 峰 翡 翠 ”深 受 廣 大 消 費(fèi) 者 喜 愛 。2． 3 品 牌 建 設(shè) 和 產(chǎn) 品 推 廣 的 關(guān) 鍵 要 素 過 吸 引 更 多 加 盟 商 的 加 盟 ， 創(chuàng) 立 更 多 的 實(shí) 體 “云 峰 翡 翠 ”店 ， 營 造 一 個(gè) 良 好 的 品 牌 ， 用 貨 真 價(jià) 實(shí) 、 服 務(wù) 第 一 、 產(chǎn) 品 精 美 打 動(dòng)更 多 的 消 費(fèi) 群 體 ； b． 通 過 建 立 廣 大 消 費(fèi) 群 體 喜 聞 樂 見 的 企 業(yè) 文 化 內(nèi) 涵 ， 采 用 符 合 現(xiàn) 代市 場 經(jīng) 濟(jì) 的 營 銷 手 段 以 及 符 合 科 學(xué) 化 管 理 的 管 理 模 式 ， 把“云 峰 翡 翠 ”的 品 牌 做 大 、 做 響 ， 并 且 進(jìn) 行 品 牌 維 護(hù) 和 延 伸 ，建 立 完 善 的 營 銷 的 網(wǎng) 絡(luò) 。2． 4 項(xiàng) 目 實(shí) 施 的 目 標(biāo) “云 峰 翡 翠 ”要 脫 穎 而 出 ， 獲 得 市 場 分 量 ， 建 立 產(chǎn) 品 形 象 ， 提 升 其 品牌 價(jià) 值 。短 期 目 標(biāo) ： 通 過 吸 引 更 多 加 盟 商 的 加 盟 ， 提 高 “云 峰 翡 翠 ”在 市 場的 占 有 率 ， 以 及 主 攻 核 心 市 場 ， 穩(wěn) 固 營 銷 模 式 ， 改 善 管 理 模云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 6 式 ， 同 時(shí) 與 廣 告 宣 傳 相 結(jié) 合 ， 塑 造 品 牌 形 象 ， 提 升 品 牌 價(jià) 值 。中 長 期 目 標(biāo) ： 以 貼 心 與 真 誠 服 務(wù) 為 核 心 ， 用 具 有 “云 峰 特 色 ”的 營銷 和 管 理 模 式 打 造 珠 寶 行 業(yè) 的 知 名 品 牌 ， 成 為 翡 翠 行 業(yè)的 龍 頭 企 業(yè) ， 加 強(qiáng) 產(chǎn) 品 、 渠 道 、 關(guān) 系 與 資 源 整 合 ， 將 品 牌維 護(hù) 與 延 伸 策 略 蔓 延 至 全 國 ， 同 時(shí) 通 過 制 定 計(jì) 劃 使“云 峰 翡 翠 ”沖 出 亞 洲 ， 走 向 世 界 ， 成 為 世 界 著 名 品 牌 。2． 5 項(xiàng) 目 實(shí) 施 舉 措具有特色的營銷模式“愛，緣起翡翠”的核心文化科學(xué)、獨(dú)特的管理模式“云峰翡翠”品牌建設(shè)“云 峰 翡 翠 ”的 品 牌 建 設(shè) 和 產(chǎn) 品 的 推 廣 主 要 在 “怎 樣 吸 引 更 多 的加 盟 商 ”以 及 “如 何 去 銷 售 ”這 兩 個(gè) 方 面 中 得 到 實(shí) 現(xiàn) 。 具 體 的 做 法 也 將圍 繞 如 下 幾 個(gè) 方 面 ：1. 創(chuàng) 建 一 個(gè) 具 有 特 色 的 銷 售 的 模 式 ， 利 用 翡 翠 DIY 設(shè) 計(jì) 銷 售 模 式 、現(xiàn) 代 珠 寶 業(yè) 普 通 銷 售 模 式 以 及 兩 者 合 一 等 ， 來 建 立 具 有 活 力 和 生 命力 的 銷 售 模 式 ， 使 賣 者 喜 歡 賣 “云 峰 翡 翠 ”， 使 消 費(fèi) 者 喜 歡 買 、樂 意 買 “云 峰 翡 翠 ”的 銷 售 模 式 。 （ 在 營 銷 策 略 中 將 對 這 種 銷 售 模式 作 具 體 分 析 ）云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 7 2. 建 立 一 個(gè) 現(xiàn) 代 的 科 學(xué) 的 企 業(yè) 管 理 模 式 ， 營 造 一 個(gè) 良 好 的 企 業(yè) 文 化 ，優(yōu) 化 企 業(yè) 內(nèi) 部 結(jié) 構(gòu) ， 使 企 業(yè) 形 成 的 良 好 服 務(wù) 態(tài) 度 和 員 工 的 處 事 態(tài) 度能 夠 吸 引 更 多 的 加 盟 商 ， 在 消 費(fèi) 者 中 建 立 良 好 的 聲 譽(yù) 。3. 輔 助 相 應(yīng) 的 廣 告 策 略 ， 使 “云 峰 翡 翠 ”的 品 牌 能 夠 在 消 費(fèi) 者 和 市場 中 間 得 到 傳 播 ， 最 終 實(shí) 現(xiàn) 產(chǎn) 品 項(xiàng) 目 的 利 潤 最 大 化 。三、市場分析 背景：如今，隨著社 會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， “全民玩翠”成為了一種普遍的趨勢，人手一翠的現(xiàn)象顯現(xiàn)出翡翠在市場上的無限潛力。翡翠市場近年來呈現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，除了旺盛的市場需求以外，翡翠原料的日益稀缺以及傳統(tǒng)翡翠雕刻工藝的不斷流失也是翡翠價(jià)格狂飆突進(jìn)的 重要原因。此外，翡翠原料價(jià)格上漲很大程度上也是由于翡翠市場上的投機(jī)炒作所造成的傳統(tǒng)手工雕刻工藝的人越來越少。在如今的翡翠市場上商機(jī)跟危機(jī)是同時(shí)伴隨的。 3．2 市場環(huán)境分析鉆 石金 飾 品翡 翠紅 藍(lán) 寶 石珍 珠銀 飾仿 真 飾 品其 它 產(chǎn) 品中國珠寶行業(yè)比例圖中國寶玉石協(xié)會(huì)近日的調(diào)查報(bào)告顯示，中國珠寶行業(yè)已步入穩(wěn)定發(fā)展期，％是翡翠。在這巨大的蛋糕面前云峰翡翠能否分的一份就看品牌是否建設(shè)起來，贏得消費(fèi)者的信賴與親昧。3．2．1 宏觀環(huán)境分析（PEST 模型）云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 8 1．政治法律環(huán)境分析國外環(huán)境：關(guān)稅調(diào)整，門檻降低通常翡翠原石進(jìn)口關(guān)稅過高是翡翠玉器行業(yè)發(fā)展中存在的一個(gè)主要問題，也是企業(yè)最關(guān)心的一個(gè)問題，現(xiàn)行綜合稅率高達(dá) %，其中包括毛料稅 3%、消費(fèi)稅 10%、增值綜合稅 17%、地方稅 %。而從國外情況來看，泰國、菲律賓、印度等致力發(fā)展珠寶產(chǎn)業(yè)的國家，長期以來，一直采取零關(guān)稅或 3%以下的低關(guān)稅政策對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大力扶持。因此越來越多的翡翠，以原材料或半成品的形式流向泰國、菲律賓、印度等國家，然后輾轉(zhuǎn)進(jìn)入低關(guān)稅的香港、臺灣地區(qū)，經(jīng)過簡單加工變?yōu)槌善泛?，再高價(jià)進(jìn)入我國大陸。如今關(guān)稅下調(diào)，對于外國優(yōu)質(zhì)原材料進(jìn)入我國提供了方便，進(jìn)一步為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化提供了幫助。國內(nèi)環(huán)境：國家政策的不斷健全和改善為珠寶行業(yè)發(fā)展提供了良好的制度環(huán)境。 在中國寶玉石協(xié)會(huì)的不斷努力下，中國政府為鼓勵(lì)和發(fā)展珠寶玉石首飾行業(yè)，先后出臺了不少有利的政策措施。上海鉆石交易所、上海黃金交易所先后運(yùn)行；稅收政策不斷調(diào)整。 其次國民收入的增加和越來越多家庭進(jìn)入小康，對奢侈品及精神享受的追求意識越來越強(qiáng)，為翡翠行業(yè)帶來了很大的契機(jī)。20222022 年珠寶行業(yè)首飾行業(yè)規(guī)模及增長情況云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 9 目前我國政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好。GDP 連續(xù)以高速增長，并且制定各種政策法規(guī)增加就業(yè)機(jī)會(huì)與投資機(jī)會(huì)。人民生活水平不斷提高，收入不斷增長，像翡翠一樣的奢侈品市場不斷擴(kuò)大。我國珠寶行業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益在中，為國家財(cái)政積累資金作出重要貢獻(xiàn)。而珠寶類產(chǎn)品中，翡翠行業(yè)所創(chuàng)造的效益名列前茅，并帶動(dòng)了相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。黃金、白銀價(jià)格飛漲,鉆石、翡翠更是有過之而無不及。僅今年上半年,翡翠瘋漲超 30%,上等翡