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宣傳廣告經(jīng)營中的品牌建設(shè)(已修改)

2025-07-01 02:05 本頁面
 

【正文】 廣告經(jīng)營中的品牌建設(shè)樊旭文:非常廣電總局給我這樣一次跟大家學習交流的機會。這次我們接到這個任務,實際上還是比較緊的,實際上加起來整個才6天的時間,再加上我們一直在上班,所以這段時間比較忙,所以也比較倉促。雖然倉促,但是我們還是做了一些準備,我們也認真在做。第三個方面,水平也有限,因為我不是搞理論,主要是搞實際操作的。我主要是結(jié)合實際操作來談一點心得和體會。 存在就是合理的,不一定是理論很強的東西,也可能有講得不清楚的地方,甚至有邏輯混亂的地方,但是我希望能給大家提供一些有所啟發(fā),或者是可以琢磨的東西。如果有什么可借鑒的東西的話,對于我來講,已經(jīng)是超出回報了。在座的都是各個媒體的領(lǐng)導,應該說都是行家,也是專家,在這里結(jié)合我個人的一些體會來班門弄斧了。 這一次按照組織者,就是咱們?nèi)瞬沤涣髦行牡囊螅窍M覀冎v講資源開發(fā),怎么個運營,還有廣告代理,包括我們一些案例的解析。我們準備從電視媒體品牌和廣告經(jīng)營的角度所涉及到的這些方面來講一下。為什么首先談電視品牌呢?我們大家知道,電視已經(jīng)成為一個節(jié)目競爭的時代,走過了這個欄目競爭的時代,又走過了頻道競爭的時代。現(xiàn)在實際上已經(jīng)進入到品牌競爭,或者是影響競爭的這么一個時代了。那么殘酷的收視競爭,企業(yè)品牌傳播需求,迫使越來越多的電視臺,把品牌化的發(fā)展作為自己的核心發(fā)展戰(zhàn)略。那么回到我們媒體的廣告經(jīng)營上,我們就是怎么樣來解讀品牌媒體下的廣告經(jīng)營的品牌建設(shè),從這么一個角度來講這個事情。那么媒體的品牌戰(zhàn)略,應該怎么樣來指導我們的廣告經(jīng)營,廣告經(jīng)營怎么樣來對建設(shè)品牌,起到防護的作用。以及以品牌為核心的整合營銷,到底怎么樣來做?我想結(jié)合我們的實例大家來做一些參考。實際上我們在節(jié)目競爭,到欄目競爭,到頻道競爭,一直到頻道競爭,在這個方面的話,咱們的競爭態(tài)勢實際上是從局部到整體的競爭狀態(tài),從有形到無形的一種競爭狀態(tài),也是從低級到高級的競爭狀態(tài),同時也是從低值到超值的一種競爭狀態(tài)發(fā)展的過程。下面我結(jié)合這些東西,就是我們從四個方面來跟大家聊一聊。 一個是從背景,一個是從策略,一個是戰(zhàn)術(shù),還有一個就是案例。這四個部門,在背景方面,主要是結(jié)合現(xiàn)實的競爭環(huán)境,來跟大家探討媒體經(jīng)營的關(guān)系。另外從競爭的策略方面,來探討品牌營銷與營銷品牌。第三個從戰(zhàn)術(shù)的角度來跟大家一起來探討我們湖南衛(wèi)視是怎么樣在廣告中間確定建設(shè)品牌建設(shè)的?第四個方面就是案例分析,我們是怎么樣來整合營銷的? 這個題從整體來講,是存在一種邏輯的關(guān)系。那就是環(huán)境背景決定了我們競爭的策略,根據(jù)策略,再來制定和指導具體的戰(zhàn)術(shù),就是這個策略制定以后,這個戰(zhàn)術(shù)按照我們原定的計劃來不折不扣來進行。就是這么一個想法和角度。 第一個方面講背景這一塊。媒體經(jīng)營與經(jīng)營媒體,從綜合的角度來解析,媒體經(jīng)營是一個主謂結(jié)構(gòu),經(jīng)營媒體是一個動賓結(jié)構(gòu),這兩個詞組,實際上是從一個名詞和一個動詞的結(jié)構(gòu)方面做了一個調(diào)整。但是它不是簡單的調(diào)整。它代表了一種經(jīng)營思想的變革,這兩個可以看出一個,就是說媒體經(jīng)營方式,從過去的由被動的經(jīng)營,現(xiàn)在變成主動地開拓市場,主動地尋找市場這么一個方式來走。再一個就是媒體經(jīng)營的方式,發(fā)生了質(zhì)的提升。第三個方式就是,形式上的一種經(jīng)營方式的巨大轉(zhuǎn)變。第四個方面就是說完完全全是以自我為核心的這種操作方式,是以市場為導向的轉(zhuǎn)變。 第二點就是我們回到具體的現(xiàn)實競爭環(huán)境中間,來看看具體的競爭環(huán)境是什么狀況。咱們從圖表里面可以看出來,現(xiàn)在排在全國,這是今年1到6月份的中國電視首次份額的情況。排在前10位的,除了湖南衛(wèi)視在第6位之外,其他的頻道全部都是中央電視臺的頻道。排在第11位到20位的頻道里面,央視除了海外頻道之外,幾乎都進入了前20位。后面電視有一定的位序的變化,但是整體來講,現(xiàn)在整體的份額都有一個比較大的增長。大家知道我們?nèi)ツ臧凑找酝姆绞?,市場份額超過1%。大家就把它當做一個全國性頻道來看,那么在去年,市場份額超過1%的頻道,只有11個頻道。其中8個頻道是中央電視臺的,9個頻道是中央電視臺,兩個頻道屬于省級衛(wèi)視,湖南衛(wèi)視排在第6,安徽衛(wèi)視的少兒頻道排在第10,這是去年的。今年上年的情況來看,超過市場份額1%,實際上省級頻道增加了4個。那么從這個情況來看,就看到一個什么情況呢?說明省級衛(wèi)視的板塊在放大,同時從整體市場份額來看,去年央視整體體系,這個頻道群,%,%,下了一個多的百分點,其中下的最多的是央視一套,%,這個數(shù)據(jù)都是央視提供出來的數(shù)據(jù)。%。這個里面整體的趨勢呈現(xiàn)出一個什么情況呢?中間部分在放大,央視一套以前的一家獨到的狀況已經(jīng)沒有以前那么威武、挺拔了?,F(xiàn)在整個我們中間這個環(huán)節(jié),一個是央視的專業(yè)頻道,再加上強勢的一些省級頻道的整體份額在上升。 另外感覺在今后,這個整體的收視份額,雖然還會發(fā)生一些不確定的變化,這里面有一個此消彼漲的狀態(tài),但是基本上講已經(jīng)接近一個比較常樹的概念,往后面走的,會出現(xiàn)一種迎合的狀態(tài)。這個實際上從前年我們就看到一些觀點,就是在世界北極,央視五套的收視率是上升了不少,反過來講,央視一套和其他頻道也下降了很多。整體收視的狀況,基本上還是保持在一種比較平穩(wěn)的狀況下。那么從這個廣告份額的狀況來看,達到了453億。%。這是央視提供的圖,這張圖實際上不準確。之所以不準確,是因為它是以(康麗佳 音)來做這個衡量的。實際上在這個操作中間。那么在總的435億中,實際占有多少呢?%的樣子,我初步估了一下咱們省級衛(wèi)視的狀況?,F(xiàn)在有一個數(shù)字報得不準確,那個數(shù)據(jù)有時候是一個臺的,有時候是一個頻道的,報道比較亂。我大概做了一個估計,基本上在80到96之間,是這么一個狀況。那么意味著我們30多個省級衛(wèi)視加在一起的總量,還不及央視他的一個總量。 而且在這其中,能夠突破10個億的,也就3到4個頻道,中央一套、五套,好象八套沒有超過。大概就是這么一個情況。所以從這些方面的數(shù)據(jù)來看,體現(xiàn)出一個大的趨勢的話,強者越強,弱者越弱,這就屬于一個大魚吃小魚的狀況。那么作為我們來講,我們現(xiàn)在所處的現(xiàn)實情況,是這么殘酷,而且又很真實。那么我們現(xiàn)在存在的問題在哪里呢?我們現(xiàn)在想啊,一個首先在我們經(jīng)營中間,首先是體制有問題,首先是體制不順。媒體經(jīng)營的這種體制,在媒體經(jīng)營方面來講,媒體跟經(jīng)營是一個矛盾的東西,就是上游和下游是不一致的。媒體是以行政事業(yè)導向為主的,它不是以市場導向為主的一個市場主體。作為經(jīng)營來講,它應該是以市場為導向的,所以在這個里面,本身就是一個矛盾的東西。那么從媒體的內(nèi)部來看,我們以前,包括現(xiàn)在還有不少的電視媒體,在經(jīng)營理念上面,媒體的經(jīng)營就是廣告部在做,導致這種認識的原因很復雜,但是主要有一點,就是媒體在計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的過程中間,它沒有完全進化,或者說機構(gòu)上進化了,在思想意識上,現(xiàn)在還沒有到那個程度。所以形成了認識上的一個誤區(qū)。不少的媒體,它生產(chǎn)方式還停留在一個按部就班,有條不紊的現(xiàn)行作業(yè)方式上面。 它的現(xiàn)行作業(yè)就是,節(jié)目生產(chǎn)都是從一個節(jié)目生產(chǎn)到整個編排,然后再到廣告經(jīng)營。在這個現(xiàn)行的操作方面,它是一個不可逆向的。這個在很多操作過程中,沒有這個逆向的東西。在這個里面,形成了一個生產(chǎn)和經(jīng)營的話,常常就有脫節(jié),那么總編室在調(diào)動和統(tǒng)籌上就不到位。這樣的話,在操作方面就形成了形式簡單、單一,經(jīng)營方式也單一,媒體生存的壓力,都把它集中到廣告經(jīng)營的環(huán)節(jié)上面。另外一個方面,在媒體內(nèi)部,大家都普遍覺得,廣告經(jīng)營是廣告一家的事情,缺少其他部門的一個支持和配合。這是由媒體經(jīng)營觀念支配下的一種產(chǎn)物。使得我們這個行業(yè),在機制上,在意識上,與市場中的企業(yè)差距就很大了。這種脫節(jié),這種單向,各自為重的結(jié)果是什么呢?造成的結(jié)果就是節(jié)目生產(chǎn)與廣告經(jīng)營不能進行很好的配合。第二個方面,廣告經(jīng)營與總編室,各持一端,互相吵架,廣告親自自己的創(chuàng)收,總編室只是強調(diào)自己的收視。所以這樣的話,我相信在各個臺這個矛盾都是最突出的,廣告部跟總編室是經(jīng)常吵架的,是互不買賬的。 第三個方面就是媒體資源得不到有效的利用。好節(jié)目體現(xiàn)不出好的價值,因為生產(chǎn)與廣告脫節(jié),廣告想要做的事情,在節(jié)目生產(chǎn)上得不到落實,所以這個里面,你就是節(jié)目生產(chǎn),是一個比較好的東西,因為不能跟廣告很好的融合的時候,所以在這里面,好的資源,得不到好的利用。在這個方面,我們是有切膚之痛的。大家知道在2000年以前,湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》資源,應該說是風行一時,在全國號稱湖南電視現(xiàn)象,但是在這個電視現(xiàn)象的背后,有這么好的資源,但是在經(jīng)營方面,并沒有得到很好的實現(xiàn)。而且在后來的一些體制不順的狀態(tài)下,包括市場的一些下滑,造成了我們的廣告經(jīng)營,應該說有一個很大的回落。我們湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營,《快樂大本營》是97年搞的,98年搞了《玫瑰之約》,一直到99年、2000年,應該說這兩個節(jié)目還是非常受歡迎的。但是我們的廣告什么情況呢?從97年開始,每年大約以4千萬的速度上升的,但是我們到了2002002年的話。但是2001年到2004年,每年是以4千萬的速度下滑的。所以按照我們魏局長當時的總結(jié)說,在當時的狀態(tài)下,就是湖南電視是有節(jié)目,有品牌優(yōu)勢,有經(jīng)營的優(yōu)勢,但是沒有市場的優(yōu)勢,就是說一個好節(jié)目,沒有賣出好價錢來,沒有形成好的品牌。 那么在那樣一種體制觀念下,從廣告團隊的觀念來看,廣告部在缺乏其他部門有效配合的情況下,媒體拉廣告,成為媒體廣告經(jīng)營的一個代名詞,前幾年,大家都聽到了一些。朝大街上扔勢頭,可能十有八九砸中的都是我們廣告的。實際上很大程度上挫殺了廣告經(jīng)營從業(yè)者的信心。另外就是由于孤軍作戰(zhàn),廣告部手中的資源,它只有單獨的廣告時段,那么廣告只有單純的廣告時段,它的操作就變得非常簡單。操作變得簡單,市場調(diào)查整體策劃就顯得多余了。陪吃、陪喝拉關(guān)系,反而成為了廣告運作的主要手段。能吃能喝,成為了廣告人重要能力的標準。倒過來講,由于這種操作的簡單,它不需要高素質(zhì)人員,那么很的低素質(zhì)人員進入到了廣告經(jīng)營隊伍。所以在當時來講,很多人文化水平不高,或者說不能要求素質(zhì)比較低的人去做廣告。 如此的惡性循環(huán),導致了小道媒體,達到整個行業(yè)媒體的經(jīng)營水準,停留在一個比較低的層次上面。面對這種狀況,湖南廣電是怎么做的呢?湖南廣電應該說跟所有的同行一樣,我們都是從同樣的起跑線出發(fā)的,針對這個狀況,湖南廣電也不是廣告部一個部門可以做到的。所以在2003年湖南臺就提出了新的想法,就是要調(diào)整經(jīng)營思路,轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。轉(zhuǎn)變到以市場導向為主的節(jié)目,形成了以市場導向為主的節(jié)目制作理念。應該說形成了以一種市場導向為主的節(jié)目制作理念,以經(jīng)營媒體為主的廣告營銷理念。通過咱們這個集團從上至下宣傳教育,應該說大家從上至下形成了一種共同的想法,以此為基礎(chǔ),我們現(xiàn)在逐步過渡到了現(xiàn)在的品牌之下。 這種理念的轉(zhuǎn)變,后來成為湖南廣電改革的重大任務之一。為了實現(xiàn)這種理念的轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)它的轉(zhuǎn)變,然后真正把它運營到我們實際工作中間,我們做了兩個動作。第一個動作由內(nèi)而外的進行經(jīng)營媒體的思維轉(zhuǎn)換。首先就是全局確定咱們集團的核心競爭力,到底是什么?最后確定為以湖南衛(wèi)視作為咱們集團的競爭力。全局、全集團要全力保衛(wèi)視。第二個方面積極推進頻道的定位,品牌的建設(shè),節(jié)目編排要創(chuàng)新,要理順內(nèi)部的作業(yè)體制等等。但是頻道定位這塊的話,我們后面還可以具體講,在這里就不細講了。 第二個動作,就是由內(nèi)而外促發(fā)展,如果說第一步,是手段或者是過程的話,那么我們這個經(jīng)營的第二步,應該說是我們的目標和目的。由內(nèi)而外促發(fā)展,第一個首先對我們頻道進行重新定位。對不同的頻道要進行不同的市場區(qū)隔。衛(wèi)視已經(jīng)是一個全國性覆蓋的頻道,你所走的市場,應該是走全國市場,那么要從省內(nèi)走向全國,為了適應這個要求,在節(jié)目的內(nèi)容方面,必須進行改造,節(jié)目的形式方面進行調(diào)整。內(nèi)容的話,只是適合湖南臺看的,外省人不看,所以你必須在內(nèi)容進行改造。所以大家在這個方面,看到我們的很多東西,在這個節(jié)目方面調(diào)整的話,除了湖南新聞,這個時候完全以湖南的觀眾對象為主,所有的其他節(jié)目,這個內(nèi)容方面的話,都是面向全國的開辦的。所以從內(nèi)容方面進行改變,對不同的頻道,可以有一個不同的市場需求。衛(wèi)視頻道必須要走向全國,要有市場,要有廣告,要有效益,要發(fā)展空間。另外一個方面的話,湖南衛(wèi)視真正走出湖南以后,那么對湖南廣電來說,提供了一個新的比較大的發(fā)展的空間。那就是把整個湖南的市場,留給我們的里面頻道。那么反過來講,湖南衛(wèi)視在全國市場經(jīng)濟下,取得了一個很快的發(fā)展,我們的里面頻道在省里得到了一個很好的發(fā)展的空間,也得到了很好的發(fā)展。湖南衛(wèi)視的話,我們從2003年,,每年以百分之幾十的增長,今年有望達到12個億。大概是這么一個狀況。 我們的地面頻道的話,像我們經(jīng)視的話,作為地面頻道,他獲得的空間,他可以達到將近三個億的創(chuàng)收的水平。發(fā)展到現(xiàn)在,發(fā)展到今天的
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