【正文】 廣告經(jīng)營中的品牌建設(shè)樊旭文：非常廣電總局給我這樣一次跟大家學習交流的機會。這次我們接到這個任務，實際上還是比較緊的，實際上加起來整個才6天的時間，再加上我們一直在上班，所以這段時間比較忙，所以也比較倉促。雖然倉促，但是我們還是做了一些準備，我們也認真在做。第三個方面，水平也有限，因為我不是搞理論，主要是搞實際操作的。我主要是結(jié)合實際操作來談一點心得和體會。 存在就是合理的，不一定是理論很強的東西，也可能有講得不清楚的地方，甚至有邏輯混亂的地方，但是我希望能給大家提供一些有所啟發(fā)，或者是可以琢磨的東西。如果有什么可借鑒的東西的話，對于我來講，已經(jīng)是超出回報了。在座的都是各個媒體的領(lǐng)導，應該說都是行家，也是專家，在這里結(jié)合我個人的一些體會來班門弄斧了。 這一次按照組織者，就是咱們?nèi)瞬沤涣髦行牡囊螅窍Ｍ覀冎v講資源開發(fā)，怎么個運營，還有廣告代理，包括我們一些案例的解析。我們準備從電視媒體品牌和廣告經(jīng)營的角度所涉及到的這些方面來講一下。為什么首先談電視品牌呢？我們大家知道，電視已經(jīng)成為一個節(jié)目競爭的時代，走過了這個欄目競爭的時代，又走過了頻道競爭的時代。現(xiàn)在實際上已經(jīng)進入到品牌競爭，或者是影響競爭的這么一個時代了。那么殘酷的收視競爭，企業(yè)品牌傳播需求，迫使越來越多的電視臺，把品牌化的發(fā)展作為自己的核心發(fā)展戰(zhàn)略。那么回到我們媒體的廣告經(jīng)營上，我們就是怎么樣來解讀品牌媒體下的廣告經(jīng)營的品牌建設(shè)，從這么一個角度來講這個事情。那么媒體的品牌戰(zhàn)略，應該怎么樣來指導我們的廣告經(jīng)營，廣告經(jīng)營怎么樣來對建設(shè)品牌，起到防護的作用。以及以品牌為核心的整合營銷，到底怎么樣來做？我想結(jié)合我們的實例大家來做一些參考。實際上我們在節(jié)目競爭，到欄目競爭，到頻道競爭，一直到頻道競爭，在這個方面的話，咱們的競爭態(tài)勢實際上是從局部到整體的競爭狀態(tài)，從有形到無形的一種競爭狀態(tài)，也是從低級到高級的競爭狀態(tài)，同時也是從低值到超值的一種競爭狀態(tài)發(fā)展的過程。下面我結(jié)合這些東西，就是我們從四個方面來跟大家聊一聊。 一個是從背景，一個是從策略，一個是戰(zhàn)術(shù)，還有一個就是案例。這四個部門，在背景方面，主要是結(jié)合現(xiàn)實的競爭環(huán)境，來跟大家探討媒體經(jīng)營的關(guān)系。另外從競爭的策略方面，來探討品牌營銷與營銷品牌。第三個從戰(zhàn)術(shù)的角度來跟大家一起來探討我們湖南衛(wèi)視是怎么樣在廣告中間確定建設(shè)品牌建設(shè)的？第四個方面就是案例分析，我們是怎么樣來整合營銷的？ 這個題從整體來講，是存在一種邏輯的關(guān)系。那就是環(huán)境背景決定了我們競爭的策略，根據(jù)策略，再來制定和指導具體的戰(zhàn)術(shù)，就是這個策略制定以后，這個戰(zhàn)術(shù)按照我們原定的計劃來不折不扣來進行。就是這么一個想法和角度。 第一個方面講背景這一塊。媒體經(jīng)營與經(jīng)營媒體，從綜合的角度來解析，媒體經(jīng)營是一個主謂結(jié)構(gòu)，經(jīng)營媒體是一個動賓結(jié)構(gòu)，這兩個詞組，實際上是從一個名詞和一個動詞的結(jié)構(gòu)方面做了一個調(diào)整。但是它不是簡單的調(diào)整。它代表了一種經(jīng)營思想的變革，這兩個可以看出一個，就是說媒體經(jīng)營方式，從過去的由被動的經(jīng)營，現(xiàn)在變成主動地開拓市場，主動地尋找市場這么一個方式來走。再一個就是媒體經(jīng)營的方式，發(fā)生了質(zhì)的提升。第三個方式就是，形式上的一種經(jīng)營方式的巨大轉(zhuǎn)變。第四個方面就是說完完全全是以自我為核心的這種操作方式，是以市場為導向的轉(zhuǎn)變。 第二點就是我們回到具體的現(xiàn)實競爭環(huán)境中間，來看看具體的競爭環(huán)境是什么狀況。咱們從圖表里面可以看出來，現(xiàn)在排在全國，這是今年1到6月份的中國電視首次份額的情況。排在前10位的，除了湖南衛(wèi)視在第6位之外，其他的頻道全部都是中央電視臺的頻道。排在第11位到20位的頻道里面，央視除了海外頻道之外，幾乎都進入了前20位。后面電視有一定的位序的變化，但是整體來講，現(xiàn)在整體的份額都有一個比較大的增長。大家知道我們?nèi)ツ臧凑找酝姆绞?，市場份額超過1%。大家就把它當做一個全國性頻道來看，那么在去年，市場份額超過1%的頻道，只有11個頻道。其中8個頻道是中央電視臺的，9個頻道是中央電視臺，兩個頻道屬于省級衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視排在第6，安徽衛(wèi)視的少兒頻道排在第10，這是去年的。今年上年的情況來看，超過市場份額1%，實際上省級頻道增加了4個。那么從這個情況來看，就看到一個什么情況呢？說明省級衛(wèi)視的板塊在放大，同時從整體市場份額來看，去年央視整體體系，這個頻道群，%，%，下了一個多的百分點，其中下的最多的是央視一套，%，這個數(shù)據(jù)都是央視提供出來的數(shù)據(jù)。%。這個里面整體的趨勢呈現(xiàn)出一個什么情況呢？中間部分在放大，央視一套以前的一家獨到的狀況已經(jīng)沒有以前那么威武、挺拔了?，F(xiàn)在整個我們中間這個環(huán)節(jié)，一個是央視的專業(yè)頻道，再加上強勢的一些省級頻道的整體份額在上升。 另外感覺在今后，這個整體的收視份額，雖然還會發(fā)生一些不確定的變化，這里面有一個此消彼漲的狀態(tài)，但是基本上講已經(jīng)接近一個比較常樹的概念，往后面走的，會出現(xiàn)一種迎合的狀態(tài)。這個實際上從前年我們就看到一些觀點，就是在世界北極，央視五套的收視率是上升了不少，反過來講，央視一套和其他頻道也下降了很多。整體收視的狀況，基本上還是保持在一種比較平穩(wěn)的狀況下。那么從這個廣告份額的狀況來看，達到了453億。%。這是央視提供的圖，這張圖實際上不準確。之所以不準確，是因為它是以（康麗佳 音）來做這個衡量的。實際上在這個操作中間。那么在總的435億中，實際占有多少呢？%的樣子，我初步估了一下咱們省級衛(wèi)視的狀況?，F(xiàn)在有一個數(shù)字報得不準確，那個數(shù)據(jù)有時候是一個臺的，有時候是一個頻道的，報道比較亂。我大概做了一個估計，基本上在80到96之間，是這么一個狀況。那么意味著我們30多個省級衛(wèi)視加在一起的總量，還不及央視他的一個總量。 而且在這其中，能夠突破10個億的，也就3到4個頻道，中央一套、五套，好象八套沒有超過。大概就是這么一個情況。所以從這些方面的數(shù)據(jù)來看，體現(xiàn)出一個大的趨勢的話，強者越強，弱者越弱，這就屬于一個大魚吃小魚的狀況。那么作為我們來講，我們現(xiàn)在所處的現(xiàn)實情況，是這么殘酷，而且又很真實。那么我們現(xiàn)在存在的問題在哪里呢？我們現(xiàn)在想啊，一個首先在我們經(jīng)營中間，首先是體制有問題，首先是體制不順。媒體經(jīng)營的這種體制，在媒體經(jīng)營方面來講，媒體跟經(jīng)營是一個矛盾的東西，就是上游和下游是不一致的。媒體是以行政事業(yè)導向為主的，它不是以市場導向為主的一個市場主體。作為經(jīng)營來講，它應該是以市場為導向的，所以在這個里面，本身就是一個矛盾的東西。那么從媒體的內(nèi)部來看，我們以前，包括現(xiàn)在還有不少的電視媒體，在經(jīng)營理念上面，媒體的經(jīng)營就是廣告部在做，導致這種認識的原因很復雜，但是主要有一點，就是媒體在計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的過程中間，它沒有完全進化，或者說機構(gòu)上進化了，在思想意識上，現(xiàn)在還沒有到那個程度。所以形成了認識上的一個誤區(qū)。不少的媒體，它生產(chǎn)方式還停留在一個按部就班，有條不紊的現(xiàn)行作業(yè)方式上面。 它的現(xiàn)行作業(yè)就是，節(jié)目生產(chǎn)都是從一個節(jié)目生產(chǎn)到整個編排，然后再到廣告經(jīng)營。在這個現(xiàn)行的操作方面，它是一個不可逆向的。這個在很多操作過程中，沒有這個逆向的東西。在這個里面，形成了一個生產(chǎn)和經(jīng)營的話，常常就有脫節(jié)，那么總編室在調(diào)動和統(tǒng)籌上就不到位。這樣的話，在操作方面就形成了形式簡單、單一，經(jīng)營方式也單一，媒體生存的壓力，都把它集中到廣告經(jīng)營的環(huán)節(jié)上面。另外一個方面，在媒體內(nèi)部，大家都普遍覺得，廣告經(jīng)營是廣告一家的事情，缺少其他部門的一個支持和配合。這是由媒體經(jīng)營觀念支配下的一種產(chǎn)物。使得我們這個行業(yè)，在機制上，在意識上，與市場中的企業(yè)差距就很大了。這種脫節(jié)，這種單向，各自為重的結(jié)果是什么呢？造成的結(jié)果就是節(jié)目生產(chǎn)與廣告經(jīng)營不能進行很好的配合。第二個方面，廣告經(jīng)營與總編室，各持一端，互相吵架，廣告親自自己的創(chuàng)收，總編室只是強調(diào)自己的收視。所以這樣的話，我相信在各個臺這個矛盾都是最突出的，廣告部跟總編室是經(jīng)常吵架的，是互不買賬的。 第三個方面就是媒體資源得不到有效的利用。好節(jié)目體現(xiàn)不出好的價值，因為生產(chǎn)與廣告脫節(jié)，廣告想要做的事情，在節(jié)目生產(chǎn)上得不到落實，所以這個里面，你就是節(jié)目生產(chǎn)，是一個比較好的東西，因為不能跟廣告很好的融合的時候，所以在這里面，好的資源，得不到好的利用。在這個方面，我們是有切膚之痛的。大家知道在2000年以前，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》資源，應該說是風行一時，在全國號稱湖南電視現(xiàn)象，但是在這個電視現(xiàn)象的背后，有這么好的資源，但是在經(jīng)營方面，并沒有得到很好的實現(xiàn)。而且在后來的一些體制不順的狀態(tài)下，包括市場的一些下滑，造成了我們的廣告經(jīng)營，應該說有一個很大的回落。我們湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營，《快樂大本營》是97年搞的，98年搞了《玫瑰之約》，一直到99年、2000年，應該說這兩個節(jié)目還是非常受歡迎的。但是我們的廣告什么情況呢？從97年開始，每年大約以4千萬的速度上升的，但是我們到了2002002年的話。但是2001年到2004年，每年是以4千萬的速度下滑的。所以按照我們魏局長當時的總結(jié)說，在當時的狀態(tài)下，就是湖南電視是有節(jié)目，有品牌優(yōu)勢，有經(jīng)營的優(yōu)勢，但是沒有市場的優(yōu)勢，就是說一個好節(jié)目，沒有賣出好價錢來，沒有形成好的品牌。 那么在那樣一種體制觀念下，從廣告團隊的觀念來看，廣告部在缺乏其他部門有效配合的情況下，媒體拉廣告，成為媒體廣告經(jīng)營的一個代名詞，前幾年，大家都聽到了一些。朝大街上扔勢頭，可能十有八九砸中的都是我們廣告的。實際上很大程度上挫殺了廣告經(jīng)營從業(yè)者的信心。另外就是由于孤軍作戰(zhàn)，廣告部手中的資源，它只有單獨的廣告時段，那么廣告只有單純的廣告時段，它的操作就變得非常簡單。操作變得簡單，市場調(diào)查整體策劃就顯得多余了。陪吃、陪喝拉關(guān)系，反而成為了廣告運作的主要手段。能吃能喝，成為了廣告人重要能力的標準。倒過來講，由于這種操作的簡單，它不需要高素質(zhì)人員，那么很的低素質(zhì)人員進入到了廣告經(jīng)營隊伍。所以在當時來講，很多人文化水平不高，或者說不能要求素質(zhì)比較低的人去做廣告。 如此的惡性循環(huán)，導致了小道媒體，達到整個行業(yè)媒體的經(jīng)營水準，停留在一個比較低的層次上面。面對這種狀況，湖南廣電是怎么做的呢？湖南廣電應該說跟所有的同行一樣，我們都是從同樣的起跑線出發(fā)的，針對這個狀況，湖南廣電也不是廣告部一個部門可以做到的。所以在2003年湖南臺就提出了新的想法，就是要調(diào)整經(jīng)營思路，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。轉(zhuǎn)變到以市場導向為主的節(jié)目，形成了以市場導向為主的節(jié)目制作理念。應該說形成了以一種市場導向為主的節(jié)目制作理念，以經(jīng)營媒體為主的廣告營銷理念。通過咱們這個集團從上至下宣傳教育，應該說大家從上至下形成了一種共同的想法，以此為基礎(chǔ)，我們現(xiàn)在逐步過渡到了現(xiàn)在的品牌之下。 這種理念的轉(zhuǎn)變，后來成為湖南廣電改革的重大任務之一。為了實現(xiàn)這種理念的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)它的轉(zhuǎn)變，然后真正把它運營到我們實際工作中間，我們做了兩個動作。第一個動作由內(nèi)而外的進行經(jīng)營媒體的思維轉(zhuǎn)換。首先就是全局確定咱們集團的核心競爭力，到底是什么？最后確定為以湖南衛(wèi)視作為咱們集團的競爭力。全局、全集團要全力保衛(wèi)視。第二個方面積極推進頻道的定位，品牌的建設(shè)，節(jié)目編排要創(chuàng)新，要理順內(nèi)部的作業(yè)體制等等。但是頻道定位這塊的話，我們后面還可以具體講，在這里就不細講了。 第二個動作，就是由內(nèi)而外促發(fā)展，如果說第一步，是手段或者是過程的話，那么我們這個經(jīng)營的第二步，應該說是我們的目標和目的。由內(nèi)而外促發(fā)展，第一個首先對我們頻道進行重新定位。對不同的頻道要進行不同的市場區(qū)隔。衛(wèi)視已經(jīng)是一個全國性覆蓋的頻道，你所走的市場，應該是走全國市場，那么要從省內(nèi)走向全國，為了適應這個要求，在節(jié)目的內(nèi)容方面，必須進行改造，節(jié)目的形式方面進行調(diào)整。內(nèi)容的話，只是適合湖南臺看的，外省人不看，所以你必須在內(nèi)容進行改造。所以大家在這個方面，看到我們的很多東西，在這個節(jié)目方面調(diào)整的話，除了湖南新聞，這個時候完全以湖南的觀眾對象為主，所有的其他節(jié)目，這個內(nèi)容方面的話，都是面向全國的開辦的。所以從內(nèi)容方面進行改變，對不同的頻道，可以有一個不同的市場需求。衛(wèi)視頻道必須要走向全國，要有市場，要有廣告，要有效益，要發(fā)展空間。另外一個方面的話，湖南衛(wèi)視真正走出湖南以后，那么對湖南廣電來說，提供了一個新的比較大的發(fā)展的空間。那就是把整個湖南的市場，留給我們的里面頻道。那么反過來講，湖南衛(wèi)視在全國市場經(jīng)濟下，取得了一個很快的發(fā)展，我們的里面頻道在省里得到了一個很好的發(fā)展的空間，也得到了很好的發(fā)展。湖南衛(wèi)視的話，我們從2003年，，每年以百分之幾十的增長，今年有望達到12個億。大概是這么一個狀況。 我們的地面頻道的話，像我們經(jīng)視的話，作為地面頻道，他獲得的空間，他可以達到將近三個億的創(chuàng)收的水平。發(fā)展到現(xiàn)在，發(fā)展到今天的