【正文】 等 ， 來(lái) 建 立 具 有 活 力 和 生 命力 的 銷 售 模 式 ， 使 賣 者 喜 歡 賣 “云 峰 翡 翠 ”， 使 消 費(fèi) 者 喜 歡 買 、樂(lè) 意 買 “云 峰 翡 翠 ”的 銷 售 模 式 。2． 4 項(xiàng) 目 實(shí) 施 的 目 標(biāo) “云 峰 翡 翠 ”要 脫 穎 而 出 ， 獲 得 市 場(chǎng) 分 量 ， 建 立 產(chǎn) 品 形 象 ， 提 升 其 品牌 價(jià) 值 。二 ． 項(xiàng) 目 概 述2． 1 項(xiàng) 目 策 劃 的 背 景如 今 珠 寶 行 業(yè) 在 市 場(chǎng) 經(jīng) 濟(jì) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 中 凸 顯 出 很 強(qiáng) 的 活 力 并 且 后 勁 十足 ， 在 高 檔 消 費(fèi) 中 所 占 的 比 例 越 來(lái) 越 大 ， 同 時(shí) 珠 寶 具 有 保 值 、 收 藏 的 價(jià)值 而 深 受 消 費(fèi) 者 的 喜 愛(ài) 。作為“玉中之王”的翡翠自古以來(lái)便是中國(guó)老百姓喜愛(ài)，作為禮品、信物、吉祥物廣泛應(yīng)用于日常生活和各種交往中。云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 1 云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案策劃小組：星空璀璨策劃成員：云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 2 目 錄一、 內(nèi)容概述3二 ． 項(xiàng) 目 概 述 32． 1 項(xiàng) 目 策 劃 的 背 景 32． 2“云 峰 翡 翠 ”的 優(yōu) 勢(shì) 32． 3 品 牌 建 設(shè) 和 產(chǎn) 品 推 廣 的 關(guān) 鍵 要 素 42． 4 項(xiàng) 目 實(shí) 施 的 目 標(biāo) 42． 5 項(xiàng) 目 實(shí) 施 舉 措 5三、市場(chǎng)分析 6 背景： 63．2 市場(chǎng)環(huán)境分析 63．2．1 宏觀環(huán)境分析（PEST 模型） 63．2．2 行業(yè)環(huán)境分析 103．2．3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 11四．定位策略 124．1 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位： 124．2 細(xì)分市場(chǎng)定位 124．2．1 細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)定位 134．2．2 細(xì)分消費(fèi)人群定位 134．3 品牌形象定位 144．4 傳播定位 14五 ． 營(yíng) 銷 策 略 和 管 理 模 式 155． 1 產(chǎn) 品 銷 售 策 略 15 普 通 模 式 15 DIY 自 主 設(shè) 計(jì) 模 式 185． 1 價(jià) 格 定 位 215．2 定價(jià)策略 215．3 渠道策略 21 如何吸引潛在加盟商 21 連鎖專賣店的管理體制 22 圍繞銷售模式建立一個(gè)怎么樣的管理模式 25云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 3 六．“云峰翡翠”促銷戰(zhàn)略 26 26 促銷活動(dòng)策劃書 26七、云峰翡翠防偽標(biāo)識(shí)二維碼 27 二維碼簡(jiǎn)介 27 可行性分析 28 策略實(shí)施 28八、廣告策略 29 廣告方案 29 電視廣告贊助方案 29 電視廣告代言方案 31 制作宣傳短片 33九、媒體投放策略 335云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 4 一、 內(nèi)容概述在中國(guó)長(zhǎng)期國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，會(huì)極大的帶動(dòng)中國(guó)珠寶首飾消費(fèi)者的購(gòu)買力提升，從而最終成就中國(guó)成為世界第一珠寶消費(fèi)大國(guó)。有些更是當(dāng)作傳家之寶。 在 和 眾 多 知 名 的 品 牌 （ 如 “金 大 福 ”， “周大 福 ”等 ） 的 競(jìng) 爭(zhēng) 中 ， “云 峰 珠 寶 ”也 越 來(lái) 越 受 消 費(fèi) 者 的 喜 愛(ài) ， 為 了 滿足 消 費(fèi) 者 的 需 求 和 體 現(xiàn) 云 峰 珠 寶 的 品 牌 價(jià) 值 ， 云 峰 珠 寶 將 推 出 “云峰 翡 翠 ”這 個(gè) 更 具 有 收 藏 價(jià) 值 、 更 受 消 費(fèi) 者 喜 愛(ài) ， 更 加 專 業(yè) 和 專 一 的 子品 牌 ， 利 用 更 科 學(xué) 、 更 獨(dú) 特 的 銷 售 模 式 和 更 具 有 人 性 化 的 管 理 模 式 塑 造一 個(gè) 貨 真 價(jià) 實(shí) 的 大 品 牌 ， 讓 加 盟 商 更 信 任 、 更 自 信 ， 讓 企 業(yè) 利 潤(rùn) 最 大 化 ，讓 消 費(fèi) 者 更 信 賴 。短 期 目 標(biāo) ： 通 過(guò) 吸 引 更 多 加 盟 商 的 加 盟 ， 提 高 “云 峰 翡 翠 ”在 市 場(chǎng)的 占 有 率 ， 以 及 主 攻 核 心 市 場(chǎng) ， 穩(wěn) 固 營(yíng) 銷 模 式 ， 改 善 管 理 模云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 6 式 ， 同 時(shí) 與 廣 告 宣 傳 相 結(jié) 合 ， 塑 造 品 牌 形 象 ， 提 升 品 牌 價(jià) 值 。 （ 在 營(yíng) 銷 策 略 中 將 對(duì) 這 種 銷 售 模式 作 具 體 分 析 ）云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 7 2. 建 立 一 個(gè) 現(xiàn) 代 的 科 學(xué) 的 企 業(yè) 管 理 模 式 ， 營(yíng) 造 一 個(gè) 良 好 的 企 業(yè) 文 化 ，優(yōu) 化 企 業(yè) 內(nèi) 部 結(jié) 構(gòu) ， 使 企 業(yè) 形 成 的 良 好 服 務(wù) 態(tài) 度 和 員 工 的 處 事 態(tài) 度能 夠 吸 引 更 多 的 加 盟 商 ， 在 消 費(fèi) 者 中 建 立 良 好 的 聲 譽(yù) 。此外，翡翠原料價(jià)格上漲很大程度上也是由于翡翠市場(chǎng)上的投機(jī)炒作所造成的傳統(tǒng)手工雕刻工藝的人越來(lái)越少。3．2．1 宏觀環(huán)境分析（PEST 模型）云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 8 1．政治法律環(huán)境分析國(guó)外環(huán)境：關(guān)稅調(diào)整，門檻降低通常翡翠原石進(jìn)口關(guān)稅過(guò)高是翡翠玉器行業(yè)發(fā)展中存在的一個(gè)主要問(wèn)題，也是企業(yè)最關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)行綜合稅率高達(dá) %，其中包括毛料稅 3%、消費(fèi)稅 10%、增值綜合稅 17%、地方稅 %。國(guó)內(nèi)環(huán)境：國(guó)家政策的不斷健全和改善為珠寶行業(yè)發(fā)展提供了良好的制度環(huán)境。20222022 年珠寶行業(yè)首飾行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)情況云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 9 目前我國(guó)政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好。而珠寶類產(chǎn)品中，翡翠行業(yè)所創(chuàng)造的效益名列前茅，并帶動(dòng)了相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。 目前玉石特別是高品質(zhì)玉石的漲幅根本沒(méi)法預(yù)測(cè),例如去年一塊價(jià)值 2500 元的翡翠,今年就賣到了 5 萬(wàn)元,僅一年時(shí)間就暴漲 20 倍。在現(xiàn)代高科技和信息時(shí)代這一背景下的翡翠不僅象征著神秘、尊貴、高雅，而且它的美學(xué)價(jià)值、誘人的翠綠所換來(lái)的是極其高尚的文化內(nèi)涵。B．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)提高營(yíng)銷效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，大幅度地節(jié)約了企業(yè)的銷售成本。特別是網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為了年輕人的潮流的購(gòu)物方式， “云峰翡翠”開通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式正適合年輕人。云峰翡翠以自己獨(dú)特的文化價(jià)值理念，可靠的翡翠品質(zhì)，在翡翠市場(chǎng)中占一席之位。知名品牌都有個(gè)共同的特征——有著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，這是小品牌和新進(jìn)入者所不能比~的。再次，翡翠人工合成從技術(shù)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不過(guò)關(guān)，合成品和天然優(yōu)質(zhì)翡翠相差甚遠(yuǎn)， 因此無(wú)替代品可言。從而使消費(fèi)者大大減少了對(duì)翡翠的需求，轉(zhuǎn)而對(duì)其他珠寶鉆飾提高需求。雖然云峰集團(tuán)有云峰珠寶，但是，欲想獨(dú)立開拓翡翠市場(chǎng)，還是存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的。4．2 細(xì)分市場(chǎng)定位4．2．1 細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)定位云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 13 目前珠寶行業(yè)主要集中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角和珠三角，以廣東、北京、上海為核心區(qū)域向四周輻射， “云峰翡翠”的市場(chǎng)定位也仍然要依托廣東、北京、上海為依托，但輻射范圍應(yīng)該向長(zhǎng)三角和珠三角的邊緣地區(qū)擴(kuò)散，以及內(nèi)陸地區(qū)甚至國(guó)外市場(chǎng)。很多翡翠圖案（形成文字或象形文字等圖案）繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化，表達(dá)了良好的祝愿，如福祿壽、吉祥如意等，老少咸宜，因此，此類的消費(fèi)人群范圍十分廣泛，只要是有購(gòu)買能力與購(gòu)買欲望的消費(fèi)者都是我們的消費(fèi)人群對(duì)象，如婚慶市場(chǎng)、壽慶市場(chǎng)等。因此，此類的消費(fèi)人群一般為愛(ài)好打扮，有一定的消費(fèi)能力的女性消費(fèi)者。4．3 品牌形象定位近年來(lái)，翡翠市場(chǎng)不斷呈現(xiàn)低端化、大眾化走向，因此正確樹立“云峰翡翠”品牌形象的重要性尤為突出。這一品牌翡翠就成了人們身份地位的化身。此外，我們也可以在實(shí)體店內(nèi)設(shè)立一個(gè)溝通咨詢平臺(tái)，為買家提供相關(guān)翡翠知識(shí)。一個(gè)專業(yè)從事翡翠行業(yè)的專業(yè)人員為消費(fèi)者解說(shuō)翡翠知識(shí)，讓消費(fèi)者在一定程度上認(rèn)識(shí)了翡翠后再?zèng)Q定購(gòu)買翡翠的類型。 具體 如 下 ： 商 場(chǎng) 專 柜 銷 售“云 峰 翡 翠 ”作 為 珠 寶 行 業(yè) 的 新 起 之 秀 ， 但 也 仍 然 需 要 繼 承 其 他 珠 寶企 業(yè) 的 目 前 以 商 場(chǎng) 專 柜 的 方 式 進(jìn) 行 銷 售 （ 加 盟 或 指 引 ） ， 商 場(chǎng) 專 柜 主要 指 在 大 中 型 百 貨 商 場(chǎng) 中 開 設(shè) 的 直 接 由 “云 峰 翡 翠 ”廠 商 經(jīng) 營(yíng) 的 翡 翠專 柜 ， 直 接 由 企 業(yè) 派 駐 專 業(yè) 銷 售 人 員 ， 對(duì) 本 企 業(yè) 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 進(jìn) 行 銷 售 。 商 場(chǎng) 對(duì) 于 信 譽(yù) 和 公 眾 輿 論 度 的 關(guān) 注 度 高 ， 所 以 服 務(wù)內(nèi) 容 和 服 務(wù) 態(tài) 度 較 好 ， “云 峰 珠 寶 ”同 樣 可 以 借 助 這 個(gè) 優(yōu) 勢(shì) 得 到 迅 速 發(fā)展 。 在 珠 寶 業(yè) 的 發(fā) 展 階 段 ， 珠 寶 首 飾 進(jìn) 入 商 場(chǎng) 直 接面 對(duì) 眾 多 的 消 費(fèi) 者 ， 對(duì) 普 及 知 識(shí) 、 培 育 市 場(chǎng) 、 引 導(dǎo) 消 費(fèi) 等 都 起 到 了 非 常的 作 用 。 在 商 場(chǎng) 由 于 統(tǒng) 一 收 款 結(jié) 算 ， 使 銷 售 利潤(rùn) 不 能 立 刻 兌 現(xiàn) ， 影 響 企 業(yè) 的 資 金 周 轉(zhuǎn) 。 在 商 場(chǎng) 很 難 在 形 象 設(shè) 計(jì) 或 者 企 業(yè) 文 化 上體 現(xiàn) 自 己 企 業(yè) 的 特 色 ， 另 外 一 些 知 名 度 高 的 商 場(chǎng) ， 要 求 珠 寶 商 家 進(jìn) 場(chǎng) 不能 使 用 自 己 的 品 牌 ， 而 統(tǒng) 一 使 用 商 場(chǎng) 的 品 名 ， 這 對(duì) 品 牌 建 設(shè) 和 推 廣 極 為不 利 。 它 是 獨(dú) 立 開 設(shè) 的 門 店 ， 它 的經(jīng) 營(yíng) 模 式 與 組 織 形 式 可 以 是 “獨(dú) 家 老 店 ”， 也 可 以 是 連 鎖 專 賣 等 ， 專 賣店 以 消 費(fèi) 需 求 為 導(dǎo) 向 進(jìn) 行 經(jīng) 營(yíng) 管 理 ， 最 能 突 出 品 牌 產(chǎn) 品 的 特 色 和 經(jīng) 營(yíng) 特色 ， 能 滿 足 消 費(fèi) 者 個(gè) 性 化 消 費(fèi) 趨 勢(shì) 。B． 可 以 獨(dú) 立 進(jìn) 行 促 銷 活 動(dòng) 。D． 利 于 科 學(xué) 管 理 和 實(shí) 現(xiàn) 規(guī) 模 效 益 。（ 2） .注 意 的 因 素 A． 品 牌 知 名 度 的 建 設(shè) 和 品 牌 推 廣 B． 商 鋪 的 位 置 和 相 對(duì) 成 熟 的 消 費(fèi) 者 人 群實(shí)體店開設(shè)成本定位地點(diǎn):是在上海浦東商業(yè)區(qū),店租 34 萬(wàn)/平米,預(yù)計(jì)店面面積 100 平米裝修: 水電改造 150 元/平方(翡翠珠寶類對(duì)照明的要求比較高)、頂面 150180/平方(這個(gè)項(xiàng)目不好估算、各種造型的費(fèi)用差距可以有幾倍的誤差),地面120 元/平方,展示柜 800 元/平方,墻面(乳膠漆 30 元/平方、一般造型 160 元/平方),（3） 成 本 費(fèi) 用 表附注:附注:管理費(fèi)用包括管理人員工資、福利費(fèi)、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)等。 而 基 于 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 營(yíng) 銷 方 式 就 是 根 據(jù) 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 的 不 同 階 段 ， 制 定 不同 的 信 息 進(jìn) 行 運(yùn) 行 策 略 。第 二 循 環(huán) ： 商 品 信 息 的 定 制 化 交 換 。第 四 循 環(huán) ： 感 覺(jué) 信 息 定 制 化 的 。另外，有些消費(fèi)者對(duì)翡翠的圖文有特別要求的，需要另外一些含義的圖案，也可通過(guò) DIY 模云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 19 式來(lái)實(shí)現(xiàn)。DIY 模式的流程：向顧客詳細(xì)說(shuō)明相關(guān)信息→ 顧客自主設(shè)計(jì)圖文或?qū)Ｙu店提供圖文→ 根據(jù)圖文的復(fù)雜程度定合適的加工費(fèi)→收取定金→將設(shè)計(jì)圖轉(zhuǎn)交給技術(shù)車間→按時(shí)完成顧客需要的產(chǎn)品→通知顧客前來(lái)取產(chǎn)品→做好產(chǎn)品的登記情況以及顧客的個(gè)人信息→給予顧客保養(yǎng)卡，為顧客提供定期保養(yǎng)→顧客付清剩余金額云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運(yùn)作方案（） 20 顧客自主設(shè)計(jì)圖文或?qū)Ｙu店提供圖文將設(shè)計(jì)圖轉(zhuǎn)交給技術(shù)車間按時(shí)完成顧客需要的產(chǎn)品通知顧客前來(lái)取產(chǎn)品做好產(chǎn)品的登記情