【正文】 前 言為了全力做好重慶魯能園區(qū)前期策劃，我司為此專門成立了專案組，并整合社會資源優(yōu)勢，從而使本建議書更具科學性和可操作性。在策劃過程中，我司認真分析，準確研究了重慶市房地產(chǎn)狀況及發(fā)展趨勢，結(jié)合本項目自身資源優(yōu)勢及各種外部影響因素，依據(jù)“以人為本”及“可持續(xù)發(fā)展”之規(guī)劃建筑理念進行本項目起步區(qū)的相關(guān)策劃。同時，我司亦充分考慮了起步區(qū)既能低成本啟動，又可有力促進整個園區(qū)的土地增值。我司深信有能力在策劃方面充分配合貴司，通過重慶魯能園區(qū)的開發(fā)，進一步加深魯能品牌的知名度和美譽度，同時也能為貴司帶來可觀的經(jīng)濟效益。30 / 30第一章 項目簡介魯能園區(qū)位于重慶市北部城區(qū)東部，被五童路分割成溉瀾溪片區(qū)（50公頃）和龍頭寺片區(qū)（55公頃）兩大部分，總面積約105公頃 。園區(qū)連接五里店老城區(qū)與規(guī)劃新城區(qū)，是北部城區(qū)東區(qū)的起步區(qū)；五童路連接渝中區(qū)、江北區(qū)、渝北區(qū)和北部新城區(qū)，是重要的交通樞紐。園區(qū)東北方為重慶市規(guī)劃的交通樞紐，除占地2250畝的江北新客運站外，還有兩路規(guī)劃中的輕軌控制中心、34條線路的公交中心和重慶市最大的深水港貨運客運碼頭。目前，該片區(qū)控規(guī)已經(jīng)重慶市政府批準，在此基礎上，重慶魯能開發(fā)（集團）有限公司為高標準建設好魯能園區(qū)，進行了概念性規(guī)劃設計招標，新加坡工程集團以先進的理念脫穎而出。其設計方案主要概念要點如下：55公頃地塊將以居住為主，圍繞溉瀾溪水系和南側(cè)龍頭寺公園建設高檔園林式住宅小區(qū)，并配套部分商業(yè)用地；50公頃地塊除在高點配套部分高檔居住用地外，圍繞新溉路和五童路交匯處的園區(qū)入口配套中心廣場、五星級酒店和大型購物中心等商業(yè)設施。園區(qū)將建成L形商業(yè)街，將55公頃和50公頃居住區(qū)與商業(yè)區(qū)有機連接起來。但由于種種原因，該概念性規(guī)劃設計尚未進行深化，可操作性不強。 第二章 市場分析一、 重慶市房地場市場分析重慶房地產(chǎn)市場概述 重慶市近五年來房地產(chǎn)開發(fā)呈快速發(fā)展態(tài)勢，1997年重慶成立直轄市，房地產(chǎn)開發(fā)投資的年平均增長超過20％，重慶房地產(chǎn)投資漲幅位居全國第二，房地產(chǎn)市場總體呈現(xiàn)供大于求。而相對于同類城市價格偏低，缺乏引導市場消費的開發(fā)商，尚處于成本競爭階段，從中短期看價格可上升空間較大。2001年以后，重慶房地產(chǎn)市場將進入調(diào)整、規(guī)范的階段，開發(fā)物業(yè)已經(jīng)向規(guī)?；l(fā)展，物業(yè)的品質(zhì)由最初模仿深圳、上海、北京等地的房地產(chǎn)物業(yè)，已經(jīng)轉(zhuǎn)向具有創(chuàng)造性的開發(fā)，逐漸顯示重慶特色，物業(yè)的品質(zhì)不斷上升，營銷概念手法層出不窮。市場特點分析 1) 房地產(chǎn)市場進入買方市場，利潤趨于平均化，風險因素增大；2) 銷售面積與竣工面積的差距給市場以更大的壓力，市場競爭激烈；3) 住宅供應量持續(xù)放大，住宅有效供給和有效需求不足；4) 商鋪的市場相對較為平靜，大盤價格走勢平穩(wěn)；5) 寫字樓的銷售市場仍以消化和盤整為主，租金在調(diào)整的基礎上仍在走低；6) 房地產(chǎn)市場中住宅市場最為看好；7) 近幾年新開樓盤較多，價格有所下降，市場競爭進一步加?。?) 商品房的購買主體由團體轉(zhuǎn)向個人； 9) 開發(fā)商越來越重視樓盤品質(zhì)的塑造，越來越認同以人為本的開發(fā)理念；10) 未來幾年，將會有幾個著名品牌公司進入市場并推出大型樓盤，對于重慶市的房地產(chǎn)市場將會有極大的推動和調(diào)整作用；11) 房地產(chǎn)的二手市場日趨活躍。 重慶市房地產(chǎn)市場供求狀況分析1）市場供給分析 A. 重慶市近五年來房地產(chǎn)開發(fā)一直呈持續(xù)走強的發(fā)展態(tài)勢； B. 重慶房地產(chǎn)區(qū)域投資主要分布：渝中區(qū)、渝北區(qū)、沙坪壩區(qū)、江北區(qū)、大渡口區(qū)、南岸區(qū)、九龍坡區(qū)及北碚區(qū)，其中渝中區(qū)投資最高；C. 2000年重慶商品房銷售面積最高為南岸區(qū)、渝北區(qū)，其中江北區(qū)位于第五；D. 重慶房地產(chǎn)市場商品房銷售面積整體呈增長趨勢； E. 市場競爭更加激烈，從最初的價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)競爭；F. 新材料、新技術(shù)的廣泛應用提升了物業(yè)的檔次，以及社區(qū)配套設施逐漸完善，房屋成本有所增加，因此價格將有所升高；G. 商品房住宅價格預計將不會出現(xiàn)大的變化。表一 19952000年重慶房地產(chǎn)市場投資額狀況表表二 1998年2000年重慶房地產(chǎn)區(qū)域市場投資分析 表三 2000年重慶市房地產(chǎn)區(qū)域市場投資額和銷售面積表表四 19952000年商品房銷售面積和銷售額對比表2）重慶市房地產(chǎn)市場需求分析A、市場需求分析A) 市場對住宅每年的需求量預計將有所增加；B) 重慶市居民購買力不高，但具有潛力；C) 大量的空置面積使置業(yè)者產(chǎn)生從容心態(tài)，入市不積極，投機心理淡薄，市場不夠活躍；D) 重慶住宅購買以個人購買為主，集團購買力逐漸減弱，部分個人購買仍然是單位資助，對個人的購買力估計不應過高，同時也應注意集團購買的市場；E) 中、低價位的商品房成為市場選擇主力；F) 消費者逐漸重視樓盤品質(zhì)、環(huán)境、配套設施等要求；G) 二次置業(yè)者群體已經(jīng)出現(xiàn)，由于其購買力較其他群體較高，所以對未來市場的發(fā)展有一定的影響力。B、市場需求意向分析A) 居住區(qū)域首選北部新城； B) 購買目的主要是改善居住條件；C) 需求面積主要為80120平方米；D) 需求戶型主要為兩室兩廳和三室兩廳；E) 需求單價主要為10002000元/平方米；F) 需求偏好選擇現(xiàn)房為主；G) 住宅類型首選小區(qū)式住宅；H) 消費者購買房屋超過70%選擇按揭付款方式。二、 五里店區(qū)域市場競爭分析針對潛在競爭區(qū)域新牌坊、紅黃路、五黃路進行全面分析，其中以五黃路做為主要競爭區(qū)域分析，以五里店中心展開市場調(diào)查，通過分析，五里店區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展具有不平衡特性，主要表現(xiàn)為五里店由道路自然劃分為四個區(qū)域，而各個區(qū)域發(fā)展不平衡對魯能園區(qū)有較大的影響，針對華新都市花園、金科花園、南方上格林為代表的樓盤重點進行分析，為魯能園區(qū)的市場定位、營銷策劃提供建議。區(qū)域市場分析 1) 市場特點區(qū)域市場發(fā)展具有不平衡特性（以五里店為中心）。2) 區(qū)域銷售取得佳績主要為差異化產(chǎn)品特點，如華新都市花園；A. 利用概念炒作，如金科花園；B. 利用自身良好品牌，如天驕俊園；C. 規(guī)?；a(chǎn)，如長安華都；D. 利用周邊有利環(huán)境宣傳，如江南山水、創(chuàng)新綠色家園。3) 造成銷售緩慢原因主要為A. 交通配套相對滯后；B. 周邊商業(yè)配套設施不齊全；C. 消費習慣引導不夠；D. 開發(fā)商素質(zhì)參差不齊；E. 概念重復炒做；F. 樓盤品質(zhì)類同；G. 五里店潛在消費者和原始消費者有所分散。4) 市場前景預測開發(fā)熱點有所分散，由于北部新城片區(qū)的大量開發(fā)投入，分散了當?shù)氐臐撛谙M者和原始消費者數(shù)量，銷售已經(jīng)開始減緩；同樣五里店區(qū)域房地產(chǎn)銷售也呈緩慢增長狀態(tài)，同時市場需求仍然較旺。五里店區(qū)域樓盤價格分析主要對區(qū)域市場樓盤的價格進行調(diào)查（調(diào)查為3萬平方米以上的樓盤），為魯能園區(qū)的價格提供建議。五里店區(qū)域均值：2100元/平方米最高價均值：2500元/平方米最低價均值：1720元/平方米注：調(diào)查對象為3萬平方米以上的樓盤。觀音橋區(qū)域均值（江北）：1850元/平方米紅黃路以北區(qū)域均值（江北）：2075元/平方米新牌坊區(qū)域均值（渝北）：2040元/平方米松樹橋區(qū)域均值（渝北）：2090元/平方米紅黃路以南區(qū)域均值（渝北）：2000元/平方米紅黃路以北區(qū)域均值（渝北）：2307元/平方米注：調(diào)查對象為3萬平方米以上的樓盤。從以上分析：主要是新開樓盤較多，導致五里店區(qū)域均值在2001年有所下降，而主要因素受樓盤本身品質(zhì)影響，如金科花園均價在開盤期后已有大幅度的升高，預計五里店區(qū)域均值不會有大幅下降，保持現(xiàn)有價格基礎上將有所回升。表五 重慶房地產(chǎn)2000、2001年上半年商品房價格表 (單位:元/平方米)2001年上半年商品房2000年上半年商品房2001年上半年商品房中的住宅2000年上半年商品房中的住宅同期房價漲幅所有商品房商品房住宅均 價――――――江 北渝 北注:以上價格為調(diào)查價格，2000年16月受商業(yè)物業(yè)供應量增加的影響，商品房價格均價達到2528. 59元/平方米。表六 區(qū)域競爭樓盤價格表項目名稱起價(元/平方米)均價(元/平方米)開盤價(元/平方米)金科花園188024001580華新都市花園189022801650南方上格林（套內(nèi)面積）228023502130江南山水165018501650創(chuàng)新綠色家園165017201650天驕俊園230025001780皇冠東和花園B區(qū)216023501680佳華世紀新城193822801480長安華都175018251780東海福苑168017601680注:以上價格為調(diào)查價格，開盤價為樓盤最初價格。從以上分析：上述樓盤開盤均價為1540元/平方米，現(xiàn)起價為1918元/平方米，漲幅達到378元/平方米，五里店區(qū)域競爭樓盤均價均有較大的升幅。五里店區(qū)域樓層價格分析1) 多層、小高層頂層為躍層，一般在均價基礎上加300－500元／平方米，并送屋頂花園使用權(quán)；2) 多層樓層價差不大，總價差在70―80元之間，一檔為底樓，送私家花園；二檔為三、四樓； 三檔為其它樓層；3) 小高層樓價差在20―30元／層，逐層向上加價。五里店區(qū)域戶型分析區(qū)域競爭物業(yè)詳細特征表七 區(qū)域競爭物業(yè)的戶型供應情況表項目名稱總戶數(shù)主力戶型（套數(shù)）一室二室三室四室五室躍層金科花園1300400600華新都市花園166415070070南方上格林1000300300江南山水380120120120創(chuàng)新綠色家園40