【正文】 2011年青島啤酒奧古特推廣活動(dòng)執(zhí)行方案目 錄一、活動(dòng)背景 3背景分析 3產(chǎn)品分析 3目標(biāo)受眾分析 4二、活動(dòng)內(nèi)容 6活動(dòng)目的 6活動(dòng)信息 6實(shí)施步驟 12三、活動(dòng)流程細(xì)化 13A類活動(dòng) 13B類活動(dòng) 20C類活動(dòng) 31D類活動(dòng) 39四、活動(dòng)時(shí)間排期 45整體活動(dòng)時(shí)間排期 45具體活動(dòng)時(shí)間排期 46五、活動(dòng)執(zhí)行指南 49一、 活動(dòng)背景背景分析目前，我國高端啤酒市場，以百威、喜力、貝克、嘉士伯、科羅娜等歐美強(qiáng)勢品牌為代表的外國高端啤酒，依靠自身的產(chǎn)品文化、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度和成功的營銷模式，牢牢占據(jù)著我國多數(shù)的高端啤酒市場。而中國啤酒業(yè)中高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模依然很低，國內(nèi)啤酒市場中高端啤酒只占了很小一部分市場份額，而奧古特的出現(xiàn)填補(bǔ)了我國高端啤酒份額不足的現(xiàn)象，因此，如打開國內(nèi)市場，必然有著廣泛地發(fā)展空間。但又因其上市時(shí)間較短，沒有完全地打開通路市場，所以，綜合來講，努力提高奧古特啤酒的知名度、擴(kuò)大期美譽(yù)度是我們這次需要完成的任務(wù)。產(chǎn)品分析? 奧古特富有歐洲皇室貴氣的包裝特點(diǎn)，鮮明的與其他產(chǎn)品形成的區(qū)分。這使得奧古特很容易在眾多產(chǎn)品中識別出來，更給人以貴族般的傲氣，仿佛只需喝上一口，就可使人感受到歐洲皇室的尊貴體驗(yàn)；? 奧古特那富有傳奇色彩的品牌故事，象征了一種成功的力量，也包含了與其他人分享傳奇的精神。與其他產(chǎn)品不同，奧古特傳遞的是一位成功人士對其他人講述自己傳奇人生的精神，是與別人分享成功的首選飲品。目標(biāo)受眾分析1. 目標(biāo)受眾特征：? 從性別來看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)比重占整體的80%（千人樣本）；? 從產(chǎn)品定位來看，以高檔人群為主要的推廣對象：高級白領(lǐng)、企業(yè)老板、行業(yè)精英、政府要員等；? 從年齡來看，我們的目標(biāo)受眾主要集中在28～45歲的成功人士；? 他們的生活形態(tài)是：事業(yè)成功、享受生活、追求高品質(zhì)的的事物。2. 目標(biāo)受眾生活狀態(tài)分析? 工作——住高檔社區(qū)、駕車上班、出入高檔寫字間、利用網(wǎng)絡(luò)辦公、在高檔餐廳就餐、乘坐飛機(jī)出差、出差入住高檔酒店；? 生活——在高檔商場購物、參加興趣俱樂部、欣賞最新電影、看精美雜志報(bào)紙、去健身中心/美容院、駕車旅游。3. 目標(biāo)受眾習(xí)慣消費(fèi)場所高級白領(lǐng)——高爾夫、保齡球、網(wǎng)球、羽毛球場 企業(yè)老板——商務(wù)會談、企業(yè)宴會、酒會、休閑會所 行業(yè)精英——車友俱樂部、理財(cái)俱樂部、高檔料理餐廳 政府要員——高級賓館、酒店；合作賓館，飯店等4. 目標(biāo)受眾的核心述求? 尊貴、皇室，有身份地位的，不同于其他的 ? 成功的、傳奇的，可以彰顯身份地位的 ? 高品質(zhì)的追求，看待事物理性而長遠(yuǎn)? 有品味的、高端的，有價(jià)值并有文化意義的 二、 活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)目的1. 通過有效地公關(guān)活動(dòng)、品牌形象建設(shè)、促銷推廣活動(dòng)等形式手段，為奧古特建立產(chǎn)品知名度乃至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生首次購買、重復(fù)購買；2. 選擇合適的場所，主要針對大連地區(qū)的目標(biāo)人群開展形式多樣的宣傳告知等市場推廣活動(dòng)，讓目標(biāo)人群對奧古等產(chǎn)生好感、達(dá)成感性消費(fèi)；3. 在整場推廣活動(dòng)中結(jié)合嚴(yán)密的調(diào)查問卷環(huán)節(jié)，根據(jù)市場調(diào)查分析報(bào)告提煉新產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷售主張，Unique Selling Proposition)，以奧古特日后的產(chǎn)品推廣及銷售提供科學(xué)合理的理論依據(jù)。 活動(dòng)設(shè)想1. 以主題推廣的形式，并將主題滲透到各個(gè)分環(huán)節(jié)中，每個(gè)環(huán)節(jié)下設(shè)分主題并根據(jù)主題含義設(shè)置活動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)，緊扣主題，而使得活動(dòng)自然連接成一個(gè)脈絡(luò)，用創(chuàng)意點(diǎn)去吸引目標(biāo)受眾的同時(shí)，直接帶動(dòng)終端銷量；2. 同時(shí)，建立此次活動(dòng)的官方網(wǎng)站，將活動(dòng)制定成一整套戰(zhàn)略圖上傳于官網(wǎng)，打響一場“戰(zhàn)役”，網(wǎng)站便隨之跟進(jìn)上傳，除起到活動(dòng)宣傳作用外，還是每場活動(dòng)成功的一種彰顯，與奧古特氣質(zhì)相輔相承?；顒?dòng)脈絡(luò)示意圖：活動(dòng)主題：Who is奧古特?“尋找奧古特” （大型商場）“奧古特來了” （社區(qū)推廣）““奧古特船長” （KA商超） 奧古特的禮物（終端餐飲）同時(shí)，建立奧古特大連推廣活動(dòng)官方網(wǎng)站（網(wǎng)址：://. ）l 首先，設(shè)定此次活動(dòng)的主角“奧古特先生“，讓消費(fèi)者在“尋找奧古特“活動(dòng)中的好奇中，看到”奧古特來了“的驚喜，演變成”人人都是奧古特“的宣傳勢頭，再到“奧古特的禮物”使消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠度，環(huán)環(huán)緊扣，直指主題，就在這四步曲中，讓目標(biāo)消費(fèi)者從最初對品牌的好奇到對奧古特耳孰能詳，從潛在消費(fèi)中變?yōu)閵W古特的忠實(shí)消費(fèi)者。l 其次，再配合其它產(chǎn)品植入、宣傳投放的活動(dòng)環(huán)節(jié)，為活動(dòng)做持續(xù)的產(chǎn)品推廣?；顒?dòng)概述1. 活動(dòng)時(shí)間：2011年4月–12月（4—5月為活動(dòng)前期宣傳期，6—8月為活動(dòng)高峰期，9—10月為活動(dòng)平緩期，11—12月為輔助活動(dòng)期）整體活動(dòng)波次示意圖：2. 活動(dòng)形式：主題推廣 + 形象展示 + 產(chǎn)品促銷 + 媒體投放3. 活動(dòng)類型及內(nèi)容：活動(dòng)分為A、B、C、D四種類型（注：每種類型活動(dòng)之間可以做相關(guān)聯(lián)的互動(dòng)，增進(jìn)彼此的人氣與銷量）216。 A類活動(dòng)——大型巡展? 活動(dòng)概述：A類活動(dòng)主要分為兩個(gè)部分，其中包括高級商場以及高檔社區(qū)等上層人流密集地區(qū)，根據(jù)主題活動(dòng)的延伸在兩個(gè)活動(dòng)場地中展開不同的創(chuàng)意設(shè)想，同時(shí)配合巡展推廣活動(dòng)，另：在活動(dòng)的每處宣傳方式中重點(diǎn)宣布奧古特大宗團(tuán)購信息?！?】 高級商場活動(dòng)主題：尋找奧古特創(chuàng)意設(shè)想：以尋找奧古特為商場活動(dòng)主題，充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的好奇心，讓人們先想要了解奧古特是什么，然后再利用“奧古特先生“在商場內(nèi)制造出神秘氣氛，同時(shí)，以精美的產(chǎn)品套裝作為獎(jiǎng)勵(lì)品，吸引消費(fèi)者追隨”奧古特先生“的腳步，逐漸演變成事件營銷，吸引越來越來目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注?！?】 高檔社區(qū)活動(dòng)主題：奧古特來啦！創(chuàng)意設(shè)想：通過“奧古特先生“獨(dú)特的出場形式，引起社區(qū)內(nèi)居民的好奇，再通過”奧古特先生“的上門送酒環(huán)節(jié)，讓社區(qū)里的居民從期待”奧古特先生“的到來，逐漸對奧古特產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)他們的飲用習(xí)慣，在達(dá)到產(chǎn)品宣傳效果的同時(shí)，也為產(chǎn)品打開通路。216。 B 類活動(dòng)——終端銷售【1】 KA超市活動(dòng)主題：奧古特船長創(chuàng)意設(shè)想：以建立奧古特廣泛的產(chǎn)品知名度為目的，通過創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)來為產(chǎn)品聚集人氣，以“奧古特船長”為KA超市活動(dòng)主題，并配以創(chuàng)意獨(dú)特的產(chǎn)品展示加以特別的禮品設(shè)置，展開一系列極具吸引力的促銷活動(dòng)；活動(dòng)主要集中在大連地區(qū)的家樂福、樂購、沃爾瑪、大商、華聯(lián)等知名的KA賣場?！?】 終端餐飲活動(dòng)主題： 奧古特的禮物創(chuàng)意設(shè)想：在終端餐飲店內(nèi)設(shè)置極具趣味又與奧古特風(fēng)情相匹配的互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)，加之精美禮品的誘惑，使得終端店內(nèi)的消費(fèi)者對奧古特產(chǎn)生情有獨(dú)鐘，使得終端店內(nèi)形成大量的銷售勢態(tài)。另：在高檔料理餐廳，我們將在晚間高峰時(shí)段通過產(chǎn)品展示、買贈(zèng)、互動(dòng)等一系列生動(dòng)有趣的現(xiàn)場活動(dòng)大幅度提升奧古特在終端餐飲店內(nèi)的銷量。216。 C類活動(dòng)——產(chǎn)品植入C類活動(dòng)主要集中在大連地區(qū)的運(yùn)動(dòng)場館（如羽毛球會館等）、運(yùn)動(dòng)賽事、車友會/4S店、新品發(fā)布會、商端房產(chǎn)活動(dòng)、年會/慶功會等社會機(jī)動(dòng)事件，將奧古特產(chǎn)品滲透在各種事件中，并間段性地穿插事件營銷在活動(dòng)中，以點(diǎn)帶面全面?zhèn)鞑W古特產(chǎn)品信息及在目標(biāo)受眾中培養(yǎng)飲用習(xí)慣。 216。 D類活動(dòng)——宣傳投放D類活動(dòng)主要作為奧古特品牌宣傳的陣地，以人氣論壇（如車友會論壇、）為主，其次將通過線上，微博、團(tuán)購網(wǎng)，以及黨政期刊等宣傳途徑，針對目標(biāo)受眾全面?zhèn)鞑W古特的活動(dòng)及產(chǎn)品信息，最終為奧古特聚集人氣，帶動(dòng)終端銷量。實(shí)施步驟? 資源整合——根據(jù)推廣活動(dòng)的實(shí)施目標(biāo)，在活動(dòng)前期我們將掌握大量的場地資源并進(jìn)行整合與篩選，確定最終的活動(dòng)地點(diǎn)；? 深入溝通——根據(jù)最終確定的活動(dòng)地點(diǎn)，我們將與場地負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入的溝通與協(xié)調(diào)，確保場地能夠正常的使用；部分場地由甲方進(jìn)行協(xié)調(diào)；? 前期籌備——根據(jù)地點(diǎn)的確定對場地進(jìn)行測量與設(shè)計(jì)，最終確定場地布置方案并進(jìn)行場地搭建以及一些與執(zhí)行相關(guān)的前期準(zhǔn)備工作，確保活動(dòng)順利進(jìn)行； ? 具體執(zhí)行——根據(jù)全年活動(dòng)的執(zhí)行排期與類型劃分，我們將由兩個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)分別進(jìn)行活動(dòng)的落地實(shí)施，明確分工與時(shí)間的排期，以確?；顒?dòng)能按照計(jì)劃進(jìn)行。三、 活動(dòng)流程細(xì)化A類活動(dòng)——大型巡展【1】 大型商場（尋找奧古特）? 執(zhí)行地點(diǎn)（共5家） 216。 大連商場216。 216。 麥凱樂大連總店 216。 大連百盛商場216。 大連百年城 ? 執(zhí)行時(shí)間216。 2011年5——6月（5月21日、22日、28日、29日；6月4日、5日、18日、19日、25日、26日） ? 執(zhí)行內(nèi)容1. “尋找奧古特“：在商場內(nèi)設(shè)置”奧古特先生“，每天設(shè)定兩個(gè)活動(dòng)時(shí)段，活動(dòng)時(shí)段內(nèi)奧古特先生將出現(xiàn)在商場的人潮中，但具體位置不做固定限制（將奧古特先生淹沒在人潮中，有一定的尋找難度），而凡是在活動(dòng)時(shí)段中找到奧古特先生并與其成功拍照之后（每個(gè)時(shí)段取前5名，共10名），便