某制藥公司策劃方案(已修改)
2025-05-07 22:43 本頁面
【正文】 前 言 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方案的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。 通過本次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)朝陽丸曾經(jīng)具有一定的知名度，但是在現(xiàn)今激烈競爭的環(huán)境下，各種治療肝病的藥的品牌不斷采取新的廣告和營銷手段，擠占了大部分市場，朝陽丸已從市場的領(lǐng)導(dǎo)者變成了市場的追隨者。如何在新時期重新確立市場地位，我們通過分析企業(yè)和產(chǎn)品的實力、當(dāng)前的市場狀況，我們發(fā)現(xiàn)只有利用市場尚未完全成熟的有利時機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場占有率，朝陽丸還存在著成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會。 目 錄： 【1】產(chǎn)品及企業(yè) 【2】市場分析 【3】競爭對手分析 【４】目標(biāo)市場確立 【５】營銷計劃 【６】廣告宣傳計劃 【７】媒體實施計劃 【８】廣告實施效果監(jiān)控 【９】產(chǎn)品市場反饋 【１】產(chǎn)品及企業(yè) 在眾多的治療肝病類藥生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中，產(chǎn)品各 具特色，宣傳攻勢各有所長的紛爭中“朝陽丸”脫 穎而出了。今世認(rèn)為，北京廣大制藥廠作為一個企 業(yè)以及其產(chǎn)品“朝陽丸”都具有其自身的特色和生 命力，表現(xiàn)在： 科技上的優(yōu)勢：由著名肝病專家姜庭棟先生潛 心研究二十余年而發(fā)明的。 信譽(yù)上的優(yōu)勢：由衛(wèi)生部批準(zhǔn)為國家中藥保護(hù) 品種。 產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)有自身特色：純中藥制劑，對人體 無毒副作用，且效果明顯。 藥理作用高于同類產(chǎn)品：“改善癥狀、恢復(fù) 肝功能、抑制病毒復(fù)制三種主要功能并存。 藥劑造型選擇多于同類產(chǎn)品：共大蜜丸、水 蜜丸、膠囊三種選擇，可適應(yīng)不同的人群要求。 氣味與口感：氣味較同類產(chǎn)品甜感較突出，入 口第一感覺味道微甜、涼，具有油脂味。 包裝方面：外包裝檔次與同類產(chǎn)品相當(dāng)，但 與其價位相比還需改進(jìn)，內(nèi)包裝明顯優(yōu)于同類 產(chǎn)品。 價位：單價處于市場上的同類產(chǎn)品中檔水平， 全療程費用高于同類產(chǎn)品。 【2】市場分析 肝病一直被人們稱為“富貴病”，在得了肝病的 人群中，都知道治療肝病沒有特效藥，一般采用中藥 調(diào)理，注重休息及營養(yǎng)。全國共有十分之一的人為病 毒攜帶者，而且治療費用較高，于是眾多廠家對此“逐 鹿”已久，如何搶占日見增長的市場份額，在競爭中 立于不敗之地對“朝陽丸”來說不能不說是嚴(yán)峻的。 由于不少人告別了公費醫(yī)療，醫(yī)療的個體自行消 費不斷擴(kuò)大。面對一夜間擠滿柜臺而消費者卻不太熟 知的藥品，廣告的導(dǎo)向成了一個重要因素，因為在通 過我們對全市分散在各個區(qū)域的具有代表性的二十 多家藥店的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一種產(chǎn)品在投放廣告之 后，其產(chǎn)品的銷售量會有顯著的增加。 并且“朝陽丸”近期沒有進(jìn)行廣告活動，實際銷 售不很理想，藥店獲利很少，所以銷售產(chǎn)品的積極性 也受到影響。企業(yè)在這競爭中如能了解競爭對手的各 種因素并以自己的特長建立廣告宣傳策略。才能使在 市場上占有一席之地的愿望成為了可能。 營銷環(huán)境分析： 市場機(jī)會：整個市場將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高。 市場上只有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。 市場威脅：由于這是一個比較可觀的市場，而且尚處 于剛剛開始發(fā)展的階段，所以預(yù)計將有更多的品牌加 入市場的爭奪。 企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：北京廣大制藥廠具有比較雄厚 的實力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且 由于新一代產(chǎn)品上市時間還不長，消費者還沒有形成 固有的印象，因此有通過適當(dāng)營銷手段吸引更多的消 費者的可能。 產(chǎn)品在市場中的劣勢：朝陽丸的市場占有率僅僅居于 第五位，而且以高檔價格為主，部分消費者可能因為 價格不愿意選擇本產(chǎn)品。 重點問題：基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，利用市場尚未完全 成熟的有利時機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場占有率，在現(xiàn) 有的主要品牌中，獲得優(yōu)勢地位。 消費者分析 1. 消費者藥品消費的總體態(tài)勢:(1) 公費醫(yī)療減少,個體購買藥品消費增加。(2) 發(fā)現(xiàn)乙肝病患者和攜帶者每年在增加，尤其在義務(wù)獻(xiàn)血及單位體檢之后。(3) 西藥藥品逐漸減少，中藥為治療肝病的主力。(4) 藥品品種增加，選擇余地加大，對藥品治療效果重視日益明顯。2. 現(xiàn)有消費者分析: 患者年齡分布年齡分布人數(shù)比例30歲以下%3140歲%4150歲%51歲以上% 患者收入狀況收入狀況分布比例500元以下%5001000元%10001500元%1500元以上% 患者了解、選擇藥品的途徑及原因比例途徑及原因所占比例看到廣告宣傳%聽他人介紹%遵守醫(yī)囑%觀看藥品說明書%想嘗試新藥品的作用%其他% 其中公費醫(yī)療的人占70%，幾乎全部的患者都表 示為治好病再所不惜。 以上數(shù)據(jù)出自我們對北京第一傳染病醫(yī)院近百 位乙肝患者調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果。
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