【正文】 本命年精品服飾網(wǎng)店營銷方案設(shè)計畢業(yè)論文目 錄摘要 IAbstract II緒論 1（一）選題的背景和意義 1（二）國內(nèi)外研究動態(tài) 1 1．國外研究成果 2 2．國內(nèi)研究成果 2（三）研究的基本內(nèi)容 3一、行業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在問題分析 5（一）本命年理念介紹 5（二）營銷現(xiàn)狀分析及存在問題 5 1．網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，網(wǎng)店開設(shè)缺失 7 2．促銷方式單一，缺乏新意 7 3．門戶網(wǎng)站大同小異，沒有特色 7（三）本章小結(jié) 7二、本命年精品服飾網(wǎng)店介紹及SWOT分析 9（一）店鋪介紹 9（二）SWOT分析——優(yōu)勢分析 9 1．全新的經(jīng)營理念 9 2．新穎的產(chǎn)品組合 9 3．較強的價格優(yōu)勢 9（四）SWOT分析——劣勢分析 10 1．本命年文化服飾種類少 10 2．品牌知名度不足 10 3．品牌策略在開店初期實施有難度 10（五）SWOT分析——機(jī)遇分析 11 1．網(wǎng)購消費需求分析 11 2．網(wǎng)絡(luò)消費者群體分析 12（六）SWOT分析——威脅分析 14 1．網(wǎng)絡(luò)代銷模式下價格競爭激烈 14 2．相似理念的網(wǎng)店帶來一定的沖擊 14（七）本章小結(jié) 14三、網(wǎng)店的營銷戰(zhàn)略 15（一） 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 15（二） 網(wǎng)絡(luò)銷售模式戰(zhàn)略 15 1．開店初期——代銷模式 15 2．開店成熟期——實體店+網(wǎng)店分銷 16（三）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 16 1．產(chǎn)品和價格戰(zhàn)略 16 2．渠道和促銷戰(zhàn)略 17 3．客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 18（四）本章小結(jié) 19四、網(wǎng)絡(luò)營銷實施方案 21（一）電子商務(wù)模式設(shè)計 21 1．網(wǎng)店模式 21 2．網(wǎng)站模式 22 3．兩種模式對比 26（二） 產(chǎn)品策略 27（三） 價格策略 28 1．飾品的撇脂定價策略——取高價 28 2．服裝的滲透定價策略——取低價 28 3．聲譽定價 28 4．吉祥數(shù)字定價 29（四） 渠道策略 29（五） 促銷策略 29 1．?dāng)?shù)量折扣促銷 29 2．贈品促銷 30 3．搭配促銷 30（五）客戶關(guān)系管理策略 31 1．銷售時的服務(wù) 31 2．售后服務(wù)要耐心 31 3．客戶折扣方案 31（六）推廣策略 32 1．推廣手段 32 2．推廣中可能遇到的問題及對策 34（七）本章小結(jié) 35結(jié)論 37參考文獻(xiàn) 39致謝 41附錄一 I附錄二 II附錄三 III附錄四 IVV四、網(wǎng)絡(luò)營銷實施方案一、行業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在問題分析（一）本命年理念介紹所謂“本命年”就是十二年—遇的農(nóng)歷屬相所在的年份，俗稱屬相年。在傳統(tǒng)習(xí)俗中，本命年常常被認(rèn)為是一個不吉利的年份?！氨久攴柑珰q，太歲當(dāng)頭坐，無喜必有禍”的民謠吏是關(guān)于本命年不甚吉利的最好寫照。故民間通常把“本命年”也叫做“檻兒年”，即度過本命年如同邁進(jìn)一道檻兒一樣[10]。每到本命年時，漢族北方各地，不論大人小孩都要買紅腰帶系上，俗稱“扎紅”，小孩還要穿紅背心、紅褲衩，認(rèn)為這樣才能趨吉避兇、消災(zāi)免禍。這種習(xí)俗到今天仍在各地流行，每逢春節(jié)，市場上到處有出售“吉祥帶”“吉祥結(jié)”的紅黃綢帶，本命年的人們將之系在腰間、手腕上，這樣便可消解災(zāi)禍、化兇為吉。“本命年服飾”不僅僅是人們本命年崇紅的民俗習(xí)慣，同時也是傳達(dá)愛意及相互祝福表現(xiàn)形式。幾千年留下來本命年以穿紅來趨利辟邪的民俗習(xí)慣，每年都有全國總?cè)丝谑种恍碌谋久晗M人群出現(xiàn)，形成了一個親朋好友之間傳遞愛意和祝福的龐大的禮品服飾市場。（二）營銷現(xiàn)狀分析及存在問題近幾年，中國服裝市場發(fā)展比較迅速，但本命年服飾作為一個細(xì)分市場，并沒有被挖掘出來做大，做這一理念的公司也比較少，本文調(diào)查了三家做“本命年”理念服飾的公司，分別是焱本命年工藝飾品、山西本命年文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、鄭州本命紅服飾有限公司，下面分別對這家三家公司的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行各方面分析，并進(jìn)行對比分析。通過以下各方面的對比，可以看出，做本命年文化服飾的企業(yè)，大多數(shù)是實體店的經(jīng)營模式，只有少數(shù)企業(yè)在做網(wǎng)店的經(jīng)營，三者的共同點是均開設(shè)了門戶網(wǎng)站，其功能一方面起到宣傳作用，一方面可以在百度點擊付費排名上取得較好的名次起到了良好的推廣作用，但是三者的門戶網(wǎng)站只有焱本命年工藝飾品做的比較好，涵蓋產(chǎn)品信息、公司信息、本命年文化、運勢分析等豐富內(nèi)容，后兩者的門戶網(wǎng)站只是簡單的產(chǎn)品信息和公司信息展示頁，大同小異，沒有特色。三者的主營產(chǎn)品，類目稍有不同，價格差別也很大，但產(chǎn)品均是寓意吉祥如意，促銷方式比較少，只有開設(shè)網(wǎng)店的焱本命年工藝飾品在淘寶平臺上進(jìn)行了積分折扣促銷活動，由于其門戶網(wǎng)站有分析運勢的信息資源，所以只有它有為顧客提供運勢分析的個性化服務(wù)。表11 三家“本命年”理念服飾公司網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查情況表調(diào)查因素焱本命年工藝飾品山西本命年文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)鄭州本命紅服飾有限公司經(jīng)營模式實體店+淘寶網(wǎng)店+門戶網(wǎng)站實體店+門戶網(wǎng)站實體店+門戶網(wǎng)站主營產(chǎn)品開光A貨玉器、風(fēng)水?dāng)[件本命年“老三樣”、小件飾品、吉祥符本命年“老三樣”為主價格策略（486—7600）元不等，吉祥數(shù)字定價（28—788）元不等，吉祥數(shù)字定價未明碼標(biāo)價銷售渠道直銷直銷+代理加盟直銷+代理加盟促銷方式積分折扣無無推廣方式百度點擊付費推廣、新聞稿、搜索引擎優(yōu)化、論壇百度點擊付費、新聞稿、新聞視頻百度點擊付費、新聞稿個性化服務(wù)為顧客分析運勢無無通過以上調(diào)研資料，可以得出目前這一行業(yè)存在以下幾個問題。1．網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，網(wǎng)店開設(shè)缺失總體來說，做本命年理念的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展還剛剛起步，總體水平比較低，對網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏普遍和深入的研究 ，對于一些適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有了一些簡單的方法和策略，同時，由于傳統(tǒng)的營銷渠道的建立，企業(yè)很難在一時之間加以改變，也難以控制，所以改革的力度相當(dāng)大。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展不可避免的會觸及到許多中間商的利益，所以沖突不可避免，許多企業(yè)在碰到這樣的情況時往往容易退卻，更不用說對網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進(jìn)行創(chuàng)新。2．促銷方式單一，缺乏新意通過表格的數(shù)據(jù)可以看出，幾家公司并沒有新意的促銷手段，有的甚至促銷方式缺失，究其原因，一方面文化飾品不太適用促銷打折減價的促銷手段，另一方面，由于公司促銷意識的缺乏，經(jīng)營并不得當(dāng)，行業(yè)內(nèi)普遍使用的客戶會員促銷方式均未涉及，可見其在促銷方面，并沒有太過用心，造成了網(wǎng)絡(luò)營銷并不奏效。3．門戶網(wǎng)站大同小異，沒有特色在觀察了以上企業(yè)的門戶網(wǎng)站后，可以看出由于做的是本命年文化飾品，均采用紅色為統(tǒng)一色調(diào)，網(wǎng)站風(fēng)格大同小異，有的網(wǎng)站在內(nèi)容布局上也比較混亂，廣告也比較雜亂，整體上門戶網(wǎng)站均顯得很不正規(guī)，沒有各自的特色。（三）本章小結(jié)本章首先介紹了“本命年”這一文化理念的形成因素，進(jìn)而引出本命年相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷情況分析，由于市場的單薄，本文以做的比較優(yōu)秀的一家店鋪——慈元閣旗艦店為例，進(jìn)行了分析，得出其網(wǎng)絡(luò)營銷策略的精髓為本命年精品服飾網(wǎng)店的開展提供借鑒，然后，本文對整體行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況進(jìn)行了分析，這里主要是調(diào)查了三家本命年理念的公司對其進(jìn)行介紹分析，通過對比的方式得出整體行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，為后文本命年精品服飾網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃起到了宏觀分析的基礎(chǔ)作用。二、本命年精品服飾網(wǎng)店介紹及SWOT分析（一）店鋪介紹本命年精品服飾網(wǎng)店，是一家借助淘寶C2C平臺新開設(shè)的店鋪，以“本命年，吉祥年，時尚年”為營銷理念，主營產(chǎn)品包括本命年文化的生肖飾品、吉祥飾品、本命年老三樣以及時尚服裝，其中以本命年文化飾品作為主打，時裝作為輔助，二者數(shù)量比大體為1:8，產(chǎn)品主要針對OL白領(lǐng)、女大學(xué)生等年輕消費群體，價格范圍控制在（5—200）元不等。（二）SWOT分析——優(yōu)勢分析1．全新的經(jīng)營理念通過調(diào)查分析得出，大多數(shù)經(jīng)營本命年相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)營理念大同小異，均是從產(chǎn)品本身出發(fā)，理念與人們對吉祥如意、辟邪好運的追求相關(guān)，本命年精品服飾網(wǎng)店把本命年文化因素和時尚因素結(jié)合起來，統(tǒng)一成全新的經(jīng)營理念——本命年，吉祥年，時尚年。這個經(jīng)營理念，一方面打破了同行業(yè)中固有的經(jīng)營思維模式，另一方面，創(chuàng)新的理念也適合店鋪的長遠(yuǎn)發(fā)展，為店鋪將來一步步打造成品牌做好鋪墊作用。2．新穎的產(chǎn)品組合在同行業(yè)中，沒有企業(yè)將本命年產(chǎn)品與時裝組合起來，大多企業(yè)產(chǎn)品以“本命年”文化服飾為主營產(chǎn)品，產(chǎn)品的目標(biāo)客戶范圍局限性過強，再加上單純的“本命年”文化服飾本身在營銷時間上也具有一定的時間局限性，為了打破這些限制，本命年精品服飾網(wǎng)店采用“本命年”文化服飾加時尚服裝這一產(chǎn)品組合。3．較強的價格優(yōu)勢本命年精品服飾針對的消費群體主要為都市白領(lǐng)和女大學(xué)生，考慮到其消費能力，產(chǎn)品的價格處于同行業(yè)價格水平以下，刺激消費，加速商品周轉(zhuǎn)，同時同種商品價格變化可使其在不同市場上具有吸引力，并且產(chǎn)品組合的低價策略可以以一帶十，達(dá)到連帶銷售的目的。（四）SWOT分析——劣勢分析1．本命年文化服飾種類少網(wǎng)店雖然以本命年文化服飾作為主打，但是產(chǎn)品種類有限，主要包括生肖飾品、吉祥飾品和本命年老三樣，均是小件的服飾，考慮到成本和目標(biāo)客戶的消費能力，大件或者較為貴重的飾品，店鋪里沒有經(jīng)營，所以，與專營本命年文化飾品的店鋪來比，文化飾品種類過少，網(wǎng)店主推的幾種文化飾品可能沒有完全把握市場需求，無法滿足消費需求，進(jìn)而可能會丟失部分顧客。為了防止這一現(xiàn)象的發(fā)生，網(wǎng)店主打的幾種文化飾品，必須是市場需求或者潛在需求比較大的，或者適合在網(wǎng)店中打造成爆款，吸引消費者。2．網(wǎng)絡(luò)品牌知名度不足網(wǎng)店是從零做起，品牌也是從零開始做起，在開店的初期，店鋪的品牌在知名度、曝光率上肯定是不足的，只能通過營銷手段進(jìn)行品牌宣傳，在銷售過程中達(dá)到品牌知名度逐漸上升的效果。同時，品牌知名度不夠，也會影響顧客對網(wǎng)店