【正文】 25 / 26“尾盤集中贏”－－一次實(shí)效的住宅促銷！ 如何有效的推廣中小型房地產(chǎn)項(xiàng)目？本案的公式：恰當(dāng)?shù)恼蹆r(jià)+個(gè)性化主題+有效執(zhí)行=佳績。　　“集中營”一詞的本意是“用來關(guān)押或監(jiān)禁犯人、戰(zhàn)俘或其他人員的場所”，并帶有一定的貶義色彩。　　但我們在將這個(gè)詞進(jìn)行了演化后，不僅把它用在一個(gè)住宅項(xiàng)目的促銷活動(dòng)中充當(dāng)了主角，而且取得了非常出色的銷售業(yè)績。 一、項(xiàng)目概況及市場背景　?。ㄒ唬?、項(xiàng)目概況　　魯賢家苑，位于濟(jì)南市市中區(qū)濟(jì)微路70號，總建筑面積約5萬平方米，由7棟多層住宅組成，銷售均價(jià)1990元/㎡；無論規(guī)模或市場定位在濟(jì)南都屬于中檔樓盤，該項(xiàng)目由我天驕智業(yè)營銷策劃公司獨(dú)家代理銷售。　　在前期的銷售進(jìn)程中，我公司在綜合比較競爭樓盤優(yōu)劣、深度發(fā)掘樓盤品質(zhì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用純熟的銷售技巧和合理的引導(dǎo)性銷售說詞，用“實(shí)惠才是硬道理”、“超值搶購月”等促銷攻勢打動(dòng)了一批又一批消費(fèi)者，掀起了一個(gè)又一個(gè)銷售高潮，在不到1年的時(shí)間里，在激烈的市場紛爭中累計(jì)銷售了3萬余平方米，這是周邊多個(gè)樓盤無法企及的成績。 　?。ǘ⑹袌霰尘啊　。谛…h(huán)境來看，魯賢家苑所處區(qū)域競爭激烈，500范圍內(nèi)在售項(xiàng)目6個(gè)，離我們的售樓中心50米處既有一個(gè)競爭樓盤的售樓處；而且這幾個(gè)樓盤的定位非常雷同，區(qū)域環(huán)境、配套設(shè)施也沒有很大區(qū)別，爭奪是完全相同的客戶群；　　．從大環(huán)境來看，濟(jì)南消費(fèi)群體十分特殊且總體購買力不強(qiáng)，是一個(gè)由有少量高端、大量低端、微量中端客戶群體組成的特殊市場，這就決定了濟(jì)南消費(fèi)群對中高檔樓盤的消化能力有限；　?。疂?jì)南市1999—2001三年，年均房屋銷售面積約120萬平方米；2002年初步統(tǒng)計(jì)總銷售約220萬平方米；　　．定位過于雷同，尤其表現(xiàn)在20004000元左右的中高檔房產(chǎn)范圍內(nèi)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，已出現(xiàn)部分積壓、滯銷現(xiàn)象； 2002年濟(jì)南市在售住宅項(xiàng)目總計(jì)約240余個(gè)（包括手續(xù)不全的‘黑’樓盤），而幾個(gè)超大型樓盤更對這容量有限的市場開始了巨大的沖擊，陽光舜城、偉東新都、陽光100、中潤世紀(jì)城等項(xiàng)目都是100萬平米以上的航母級規(guī)模，競爭日益激烈；對于一個(gè)普通項(xiàng)目而言，每年能達(dá)到3萬㎡的消化量已屬‘佳績’；　?。?003年的開工面積、開盤數(shù)量更多，競爭更激烈。 　?。ㄈ?、消費(fèi)者簡析：　?。疂?jì)南人的消費(fèi)習(xí)慣比較傳統(tǒng)，喜歡實(shí)實(shí)在在的東西，消費(fèi)心理及消費(fèi)行為相對保守，呈內(nèi)斂方式；　　?。彿啃睦硖幱诔跫壪蛑屑壈l(fā)展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理。一般的購房周期為2個(gè)月左右，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)比較各項(xiàng)因素以區(qū)別項(xiàng)目優(yōu)劣；但購房周期呈現(xiàn)遞減趨勢；　?。畠r(jià)格（第一因素）、位置環(huán)境、戶型仍然是購房者考慮的首要三大因素。 二、“尾盤集中贏”全程記錄　　時(shí)間進(jìn)入到2002年10月，濟(jì)南房地產(chǎn)市場的傳統(tǒng)旺季已經(jīng)到來，我們知道在魯賢家苑現(xiàn)有的情況下，絕不能放過這樣一個(gè)難得的良機(jī)，必須推出強(qiáng)有力的促銷措施，力爭通過在這個(gè)銷售季的強(qiáng)力促銷，消化掉大量房源?！　。ㄒ唬?、市場不利因素　?。?，基礎(chǔ)正待開工、工地廣告圍板已經(jīng)豎起，吸引了部分目標(biāo)客戶持幣觀望；　?。蚯捌阡N控工作略微失誤及部分特殊情況導(dǎo)致剩余房源大部分是120平米左右的大戶型，單價(jià)及總價(jià)均較高；剩余房源約180套，總計(jì)約2萬平方米；　?。苓吀偁庬?xiàng)目紛紛出臺促銷計(jì)劃，折扣優(yōu)惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單價(jià)中，優(yōu)惠幅度在50—120元/㎡之間； 　?。ǘΣ叻治觥　?jì)南房地產(chǎn)營銷界的習(xí)慣是：在項(xiàng)目剩余15%左右時(shí)，才公開說自己進(jìn)入清盤階段，而我們對“尾盤”的認(rèn)識是——該項(xiàng)目達(dá)到了利潤目標(biāo)后的所剩房源就是尾盤?！　?. 尾盤的操作其實(shí)是一個(gè)對樓盤再定位的過程，需要重新定位目標(biāo)消費(fèi)者。我們通過分析近期來客區(qū)域，制定了“抓大放小”的推廣策略，即以項(xiàng)目為圓心1公里范圍內(nèi)的長住居民為重點(diǎn)目標(biāo)客戶，將絕大部分介紹、追蹤、談判的精力投入到爭取這部分客戶的工作上來。　　2. 分析客戶的購房心理，有兩條重要收獲：第一、他們希望在離原居住地最近的地方購房置業(yè)，給孩子或老人準(zhǔn)備，這是區(qū)域內(nèi)客戶的一個(gè)重要特點(diǎn)。老濟(jì)南人在一個(gè)地方住了很多年之后，已習(xí)慣了區(qū)域環(huán)境和其中的生活氛圍，同時(shí)也希望家人之間住近一點(diǎn)相互照顧，因此再買房力求越近越好；第二、當(dāng)周邊可選擇的項(xiàng)目較多時(shí)，他們必定選擇銷售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子。在這個(gè)時(shí)候，哪個(gè)項(xiàng)目能夠營造出最熱的銷售氣氛，能夠最大地加快銷售步伐，誰就能贏得客戶、獲得成功。　　在對目標(biāo)消費(fèi)者有了明確的了解后，我們知道應(yīng)該學(xué)一學(xué)家電產(chǎn)品，在小區(qū)域內(nèi)來一場房地產(chǎn)價(jià)格戰(zhàn)了。但首先要說服我們的合作伙伴，‘孩子總看著自己的好’，大多數(shù)開發(fā)商都有這樣的問題。　　對開發(fā)企業(yè)來說，項(xiàng)目的尾盤運(yùn)作其實(shí)是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一次調(diào)整。因?yàn)槲覀兊暮献骰锇橄乱徊揭嘤行碌拈_發(fā)項(xiàng)目，如果魯賢家苑項(xiàng)目已達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就應(yīng)該增加資金回流速度，減輕2003年度的銷售壓力，并把更多的精力投入到能給企業(yè)帶來更大利潤的新項(xiàng)目上去。而且在競爭這樣激烈的情況下，誰動(dòng)作快誰就能贏得市場。在聽過我們的分析論述后，我們提出的“打一場價(jià)格戰(zhàn)”的促銷方案徹底通過。 　?。ㄈ?、方案制定　　在對競爭項(xiàng)目的促銷方式和優(yōu)惠力度有了充分認(rèn)識后，我們當(dāng)即決定用最為犀利和最能讓消費(fèi)者感到實(shí)惠的價(jià)格武器進(jìn)行強(qiáng)力促銷，一定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所有競爭對手的優(yōu)惠額度?！　∥覀冇嗅槍π缘倪x擇存量最少的樓層作為讓利最大的房源，這樣既能增加促銷力度，又能降低促銷成本。于是最大的讓利出現(xiàn)在僅剩兩套房子的某棟樓閣樓，降價(jià)達(dá)240元/㎡，其他每棟樓的每一層都有完全不同的讓利幅度，最少的讓利是60元/㎡?！　】蛇@次促銷活動(dòng)的推廣主題和廣告語卻一下把我們難住了。市場化以來，濟(jì)南房地產(chǎn)市場上先后出現(xiàn)過五百多個(gè)住宅項(xiàng)目，2002年里，以讓利、折扣、送家電、送裝修、送陽臺等為主題的房地產(chǎn)促銷廣告幾乎天天見，花樣頻出的促銷活動(dòng)消費(fèi)者也見多了，從任何角度看，再重復(fù)出現(xiàn)類似的詞匯都沒有新意了，極易被淹沒在旺季的廣告海洋中，很難達(dá)到最佳的傳播效果。而我們又恰恰是最簡單的價(jià)格促