工行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)經(jīng)理市場營銷講義(已修改)
2025-05-07 12:59 本頁面
【正文】 工行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)經(jīng)理市場營銷講義作者：人間天堂發(fā)布時間：2004530 12:25:23銀行是什么？銀行是否需要營銷銀行大樓在人們的心日中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借款人坐在他的大寫字臺前面一個比他自己低得多的凳子卜，辦公室的窗門開在這個銀行高級職員的背后，陽光傾注在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他(或她)為什么要借款的理由。銀行界對營銷既不理解也不注意。銀行提供必要的銀行服務(wù)，銀行人員不必為查對帳目、儲蓄、貸款，或者為保管箱而費(fèi)心。這一切便是營銷時代以前的銀行的寫照。全球銀行對銀行營銷認(rèn)識的五個階段第一階段：營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳銀行和其他金融機(jī)構(gòu)為應(yīng)對儲蓄方面的激烈競爭，決定增加廣告和促銷預(yù)算：它們通過贈送雨傘、收音機(jī)和其他“誘餌”以吸引更多新的顧客。這樣迫使競爭對手也采用了同樣的措施，急不可待地雇用于一批廣告代理商和促銷專家。第二階段：營銷是微笑和友好的氣氛銀行不久認(rèn)識到：要吸引一批人并不難，難的足要使這批人成為忠實(shí)顧客。這些銀行開始形成一個更全面的營銷概念，即要盡力博得顧客的歡心。銀行職員必須學(xué)會微笑。出納員必須重新培訓(xùn)，必須移走出納員窗口前的欄桿。銀行大樓內(nèi)的布置必須重新設(shè)計(jì)，以造成一種溫暖、友好的氣氛。甚至連銀行本身那種古希臘神殿式建筑的外貌也必須加以改變。然而，它們的競爭者很快覺察到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的友誼培訓(xùn)和裝飾改進(jìn)的熱潮。結(jié)果，家家銀行都變得如此親切感人，以至于人們很難以哪一家態(tài)度友好為決定因素來選擇銀行了。第三階段：營銷是細(xì)分和創(chuàng)新銀行開始尋找新的競爭工具，它們對市場進(jìn)行細(xì)分，并開發(fā)新品種為每個目標(biāo)市場服務(wù)。例如，花旗銀行今天向顧客提供的金融服務(wù)多達(dá)500種以上。然而，金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢的壽命很短。當(dāng)然，如果一個銀行能始終不斷地創(chuàng)新，它就能一直處于領(lǐng)先地位。例如俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場領(lǐng)導(dǎo)和迅速發(fā)展，是基于不斷對新的零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)特能力。第四階段：營銷是定位如果所有的銀行都做廣告，都微笑服務(wù)，都細(xì)分市場和創(chuàng)新，那又將會發(fā)生什么情況呢?顯然，它們開始看起來是一樣的。于是，銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎(chǔ)。它們發(fā)現(xiàn)沒有一家銀行能夠同時成為所有顧客心目中的最佳銀行，沒有一家銀行能提供顧客需要的全部服務(wù)。一家銀行必須有所選擇。它必須研究它的各種機(jī)會，并在市場上確定一個位置。定位不等于形象的塑造。定位就是試圖按實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把某銀行同其競爭銀行區(qū)別開來，以成為某一細(xì)分市場中的較佳銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競爭銀行之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行。第五階段：營銷是營銷分析、計(jì)劃和控制銀行現(xiàn)代營銷觀念就是要建立一個有效的制度來進(jìn)行營銷分析、計(jì)劃和控制。案例：某大銀行在廣告、友好、創(chuàng)新和定位諸方面都做得很完善，但卻缺少一個健全的營銷計(jì)劃和控制制度。每個會計(jì)年度，一些負(fù)責(zé)商業(yè)貸款的高級職員向上面提出本年度的業(yè)務(wù)量指標(biāo)，通常都要比上一年增長10%。與此同時他們請求的預(yù)算也增加10%。他們在提出這些目標(biāo)時并沒有附上其相應(yīng)的理由或計(jì)劃。高層管理當(dāng)局對這些能實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的高級職員深感滿意。后來，一位被認(rèn)為工作出色的負(fù)責(zé)發(fā)放貸款的高級職員退休了，接任的是一位年輕人，他提出明年要增加貸款50%!至此，該銀行才痛苦地認(rèn)識到，它沒有去衡量不同市場的潛量，沒有要求制訂營銷計(jì)劃，沒有確定定額，也沒有建立一個適當(dāng)?shù)莫剟钪贫?。營銷的概念營銷是個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。營銷者是某個尋找一個或更多的能進(jìn)行價(jià)值交換的預(yù)期顧客的人。營銷概念的主要觀點(diǎn)l 營銷者:更積極、主動尋求交換的一方，可以是賣方，也可能是買方l 需要：人類沒有得
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