某藥品促銷(xiāo)計(jì)劃方案分析(已修改)
2025-05-07 06:38 本頁(yè)面
【正文】 北京降壓0號(hào)湖南市場(chǎng)920行動(dòng)計(jì)劃2003年7月3日湖南市場(chǎng)920行動(dòng)指導(dǎo)小組2003年下半年湖南地區(qū)北京降壓0號(hào)促銷(xiāo)計(jì)劃為全面貫徹雙鶴藥業(yè)關(guān)于實(shí)施“920”行動(dòng)方案，再創(chuàng)“北京降壓0號(hào)”輝煌的通知，特制定本促銷(xiāo)計(jì)劃。一、 銷(xiāo)售目標(biāo)2003年北京降壓0號(hào)銷(xiāo)售指標(biāo)完成進(jìn)度（萬(wàn)片）公司名稱(chēng)1－5月份完成完成全年計(jì)劃6－12月份指標(biāo)全年指標(biāo)湖南雙鶴%長(zhǎng)沙雙鶴%合計(jì)%6－12月北京降壓0號(hào)銷(xiāo)售指標(biāo)分解（萬(wàn)片）單位6－12月指標(biāo)6月7月8月9月10月11月12月湖南雙鶴1280128192192長(zhǎng)沙雙鶴2410241合計(jì)3690369由于兩家商業(yè)公司在零售市場(chǎng)的終端客戶(hù)具有較大的交叉性，指標(biāo)按地區(qū)無(wú)法分解落實(shí)。二、 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析l 北京降壓0號(hào)在湖南地區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯高于全國(guó)總體增長(zhǎng)水平，%%。2003年1－5月，%，位居各公司及辦事處的前列。l 湖南市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)得益于湖南雙鶴和長(zhǎng)沙雙鶴兩家商業(yè)公司的加盟，在局部市場(chǎng)拓寬了分銷(xiāo)渠道，提高了終端客戶(hù)覆蓋率。l 當(dāng)前北京降壓0號(hào)商業(yè)沖貨及價(jià)格混亂的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，是制約該產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要原因之一，由于全國(guó)范圍內(nèi)快批商業(yè)的銷(xiāo)售模式對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊較大，湖南市場(chǎng)遂成為眾矢之的。l 湖南省人口6500萬(wàn)，占全國(guó)總?cè)丝诘?/20，2002年GDP為4000億，位居全國(guó)中等水平。2003年北京降壓0號(hào)的銷(xiāo)售指標(biāo)6000萬(wàn)片，%，明顯偏高。指標(biāo)壓力過(guò)大，終端需求有限，形成了商業(yè)沖貨的主要?jiǎng)右颉 銷(xiāo)售模式：長(zhǎng)沙雙鶴主要通過(guò)快批形式銷(xiāo)售，其目標(biāo)市場(chǎng)為地縣級(jí)市場(chǎng)的基層醫(yī)療單位、藥店和個(gè)體診所。而湖南雙鶴通過(guò)商業(yè)調(diào)撥和醫(yī)院銷(xiāo)售，其目標(biāo)市場(chǎng)為全省主要醫(yī)療單位和中心城市的零售藥店。兩家公司具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，目前來(lái)看雖然兩家公司的分銷(xiāo)渠道不同，但終端客戶(hù)具有一定的交叉性。l 應(yīng)當(dāng)看到，商業(yè)沖貨和價(jià)格混亂僅僅是表面現(xiàn)象，而導(dǎo)致北京降壓0號(hào)銷(xiāo)售下降的真正原因是終端市場(chǎng)需求的下降。理順商業(yè)渠道，統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格，加強(qiáng)終端促銷(xiāo)，刺激市場(chǎng)需求成為2003年下半年北京降壓0號(hào)的主導(dǎo)市場(chǎng)策略。三、主要行動(dòng)計(jì)劃（一）關(guān)于價(jià)格治理l 湖南雙鶴和長(zhǎng)沙雙鶴堅(jiān)決執(zhí)行雙鶴藥業(yè)關(guān)于維護(hù)北京降壓0號(hào)市場(chǎng)價(jià)格的規(guī)定。l 在價(jià)格控制方面制定如下措施：由商業(yè)事業(yè)部及經(jīng)營(yíng)公司辦事處共同監(jiān)控每天貨物流向及對(duì)外開(kāi)票價(jià)格，同時(shí)授予相關(guān)監(jiān)控人開(kāi)票簽字權(quán)。兩家公司每周、每月向商業(yè)事業(yè)部提供產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格及流向清單備查。開(kāi)票交款發(fā)貨委托監(jiān)控人商批部財(cái)務(wù)部倉(cāng)儲(chǔ)部簽字北京降壓0號(hào)銷(xiāo)售價(jià)格及流向監(jiān)控程序集團(tuán)商業(yè)部920督導(dǎo)小組匯報(bào)價(jià)格及流向單（二）關(guān)于理順商業(yè)渠道l 以湖南雙鶴和長(zhǎng)沙雙鶴為一級(jí)代理商，建立地級(jí)城市配送站，形成輻射全省的快批連鎖網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)在縣級(jí)市場(chǎng)積極發(fā)展二級(jí)分銷(xiāo)商，不斷拓展渠道的廣度和深度，最終形成覆蓋全省各類(lèi)終端客戶(hù)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。l 在政策允許的情況下，繼續(xù)拓展分銷(xiāo)渠道和終端網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)江西和廣西市場(chǎng)。l 兩家公司在渠道及終端客戶(hù)方面發(fā)生沖突時(shí)，根據(jù)各公司的戰(zhàn)略定位和渠道優(yōu)劣勢(shì)由集團(tuán)商業(yè)部統(tǒng)一協(xié)調(diào)解決。共同市場(chǎng)區(qū)域以雙鶴藥業(yè)總體形象進(jìn)行市場(chǎng)推廣。（三）關(guān)于市場(chǎng)推廣 廣告宣傳（1） 媒介策略：l 為規(guī)避廣告風(fēng)險(xiǎn)，媒介選擇以廣播電臺(tái)為主，采取專(zhuān)家健康講座和走進(jìn)直播間的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。電視和報(bào)紙及POP作為輔助媒體，通過(guò)電視門(mén)診轉(zhuǎn)播、公益廣告、科普軟文和促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)告的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，側(cè)重喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。l 在資金緊張、廣告受限的前提下，廣告更應(yīng)與終端促
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