【正文】 品牌企劃方案框架 品牌企劃書是企業(yè)企劃人員對企業(yè)開發(fā)品牌由開發(fā)、推廣到維護、保障的全過程進行整體規(guī)劃的書面材料。編寫要點本品牌企劃方案包括以下內容:1企劃目標2戰(zhàn)略規(guī)劃用戶分析——市場定位季節(jié)分析：產品分析3品牌定位 企業(yè)形象定位 產品形象4核心價值5品牌推廣6定價策略?；滦枪酒放破髣澐桨敢?、品牌企劃的目標 新星公司品牌現狀概述 通過內外部調研，我們了解到目前新星公司在品牌建設方面沒有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有和公司發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略相協調一致。由于認識上的不足，導致品牌定位不明確，品牌推廣方法單一，缺乏統(tǒng)一策劃，實際工作中僅僅限于一些廣告宣傳，廣告策劃也缺乏鮮明的個性，宣傳效果較差。 多數經銷商反映“?；痹谑袌錾现容^高，但是用戶并不認可新星公司和“旭陽”品牌。7 確定品牌企劃的目標：增加銷量，提高市場占有率，力爭3年內打造山東知名品牌，5年內成為全國名牌。二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎，有機融合于公司整體戰(zhàn)略，并致力于促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。結合公司整體戰(zhàn)略，提出以下品牌戰(zhàn)略規(guī)劃: 市場定位：兩大用戶 （1） 大田作物 大棚作物 （2） 經濟作物 果樹作物施肥分析：作物的施肥季節(jié)及施肥數量施肥月份化肥規(guī)格 施肥數量（畝）種植面積 小麥11 30－40公斤 15＝ 畝水稻5畝施35公斤左右玉米8畝施量20－30公斤，畝追施15－25公斤果樹6全年酌情畝施用40－80公斤15＝ 畝煙草畝施20－30公斤﹢花生3畝施35公斤左右地瓜3畝施50公斤左右棉花4畝施35公斤左右西瓜3畝施50公斤左右蔬菜畝施60公斤15＝ 畝大豆4畝施20公斤左右馬鈴薯3畝施25公斤左右畝追施20公斤大姜3畝施70－80公斤大蒜2畝施80－100 公斤花卉畝施40－60公斤山東省主要農產品種植面積 注：1公頃＝15畝小麥 ， 按３－５%的市場占有率計算，每年的銷量是多少？按農作物劃分，主打幾種農作物？ 主打幾種？農作物定了，產品就定了。施肥季節(jié)示意圖 施肥 月份種類12３４５６７８９１０１１１２大田作物（小麥）大棚作物（蔬菜）經濟作物（大蒜）果樹作物我們對山東地區(qū)的市場提出了六種不同的核心產品概念氨化造粒 描述?一種個性化的高檔產品?體現飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點?價格最高，與喜力相當高塔造粒 ??一種尊貴的啤酒?體現飲用者的成功人生和高貴的社會地位?價格高，但略低于國外品牌緩施肥 ??天然，純凈，營養(yǎng)，保健?比珠江純生價格略高液態(tài)肥 ??運用首創(chuàng)的獨特保鮮技術和系統(tǒng)?貫穿整個生產銷售消費流程的各個環(huán)節(jié)?最大程度的保持啤酒的鮮爽口感?比珠江純生價格略高ＢＢ肥 ??可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*?適合主流消費的高品質啤酒(12。)?價格與優(yōu)質青島相當葉面肥 ??廣東省名牌企業(yè)針對?大眾消費市場推出的清爽型啤酒(10。)?低價位，但略高于珠江品牌圖 品牌 農作物產品大田作物大棚作物經濟作物果樹作物氨化造粒 旭陽高塔造粒新星緩施肥新星液態(tài)肥ＢＢ肥葉面肥表：品牌定位表：品牌與市場產品定位選擇：表主打、盈利、淘汰企業(yè)品牌和產品品牌建議產品使用“新星”品牌，作為企業(yè)主打品牌。企業(yè)主打產品用企業(yè)名稱作為產品品牌,宣傳產品的同時也塑造了企業(yè)品牌,一舉兩得。企業(yè)品牌：選擇 品牌模式（結構）多品種多品牌在對生產部門的調研過程中，我們了解到公司正在尋求改進產品外觀質量。但是能否使外觀質量有一個明顯的改觀，能夠和一些名牌產品相抗衡，我們目前還沒有得到一個明確的答復?？紤]到產品質量對品牌策劃的重要影響，針對目前公司的產品質量現狀，我們在品牌模式方面推出以下兩套方案。（1）如果產品外觀質量無法改進，即顆粒大小不均勻，建議采取多元品牌戰(zhàn)略?？梢栽谏a的過程中把大小顆粒分開，形成兩種不同的產品。根據復合肥的不同檔次，顆粒較小并且均勻的樹立高檔次形象，定價較高，用“新星”品牌，面向高檔市場。而顆粒較大并且不均勻的產品用“肥迪爾”或者“旭陽”品牌，定價較低，面向中低檔市場。使用兩種或多種品牌的優(yōu)點如下：一是多種不同的品牌可以在經銷商的商店和倉庫中占用更大的貨架或者倉儲面積，從而競爭者所占用的面積相應就會減小。二是多種不同的品牌可以吸引更多的顧客，提高市場占有率。因為現在復合肥市場上品牌很多，良莠不齊，價格差別也很大，一貫忠誠于某單一品牌的消費者畢竟是少數，大多數消費者都經常使用不同品牌。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這部分消費者。三是多種不同的品牌可以使公司產品深入到各個不同的細分市場，從而提高銷售量。缺點是分散公司精力，要求有更大的資金實力，同時對人員素質提出較高的要求。（2）如果產品外觀質量能夠改進，顆粒均勻一致，能夠和一些名牌產品外觀質量相抗衡，建議使用“新星”作為單一品牌，這樣有利于集中公司優(yōu)勢資源快速實施名牌戰(zhàn)略，展開市場競爭，同時節(jié)約品牌設計、推廣費用。由于公司目前管理還沒有理順，銷售費用很高，產量太低沒有形成規(guī)模經濟等原因，造成產品成本太高，并且短期內降下來的難度很大，所以建議單一品牌定位于中高端市場，繼續(xù)使用目前中等偏上的市場價格。可以針對不同地區(qū)和不同農作物對市場進行細分，在單一主品牌的基礎上同時使用副品牌戰(zhàn)略。副品牌可以直觀形象的表達產品的功能、優(yōu)點和個性，明確產品和市場定位，有利于對細分市場發(fā)動進攻。廣告宣傳的重點放在主品牌上，副品牌處于從屬地位，這樣不會增加額外的品牌推廣成本。副品牌命名應該和主品牌保持一致，要簡潔易懂，要使人聯想到產品的功能利益，要為產品和市場定位服務。比如針對玉米市場的產品可以推出“新星玉米肥”品牌，針對土豆市場推出的產品可以命名為“新星—土豆肥”。等到銷售量上升到每年十萬噸以上，在市場上站穩(wěn)腳跟，品牌有了一定的知名度之后，再使用多品牌戰(zhàn)略，開發(fā)低端市場。樹立質量觀念 質量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產品是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾，所以在品牌建設過程中公司要樹立“質量第一，以質取勝”的經營觀念。三、品牌定位（）上移企業(yè)形象：企業(yè)形象定位使命——土地環(huán)保，新星肥料塑造一個“以人為本、以質取信、開拓進取、不斷創(chuàng)新”的高新技術企業(yè)形象。塑造一個資金實力雄厚、業(yè)績優(yōu)秀，有著較高的企業(yè)信譽、巨大的發(fā)展前景的化工行業(yè)先鋒形象。以增強廣大經銷商對企業(yè)的信心及認可度。塑造一個熱心公益事業(yè)，有著較強的社會責任感，十分注重環(huán)保的公益企業(yè)形象，以爭取廣大公眾的好感。21世紀，環(huán)保是人類生存發(fā)展的最大主題之一，中國消費者協會把2001年定為“綠色消費年”，環(huán)?？萍际且豁椷~向新世紀的綠色工程，并將對人類的生存和發(fā)展產生深遠的影響，不注重環(huán)保的企業(yè)，必將遭到社會的淘汰。企業(yè)形象整合傳播方案(僅供參考)（一） 面臨企業(yè)重組的絕佳發(fā)展機遇，導入CIS是企業(yè)形象全方位提升的標志，新星公司導入CIS,不僅將為企業(yè)注入一個新的源源不絕的發(fā)展力，更將為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的品牌基石。通過CIS這一現代企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施，對內統(tǒng)合企業(yè)意志，營造良好的企業(yè)內部文化，提高員工整體素質，增強員工的工作激情及企業(yè)凝聚力，產生向心歸屬感，對外展示企業(yè)良好形象，提高社會知名度和美譽度，構建企業(yè)無形資產。企業(yè)CIS系統(tǒng)的導入，主要體現在：A、 新星公司全新的企業(yè)理念識別體系（MI）的建立統(tǒng)一。理念識別是企業(yè)的經營理念，是企業(yè)的基本精神所在，宇泰公司擬從新星公司的企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、經營哲學、經營信條、經營方針與策略等方面進行整體設計；（再商榷）B、 新星公司行為識別體系的建立（BI）。良