【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 19 頁 XX 公司東北市場渠道運(yùn)作案例分析 超人集團(tuán)始創(chuàng)于 1983 年，經(jīng)過幾十年的艱苦創(chuàng)業(yè)，從最初的家庭式企業(yè)發(fā)展到初具規(guī)模的家族式企業(yè)，再到具有現(xiàn)代化生產(chǎn)水平和營銷管理水平的集團(tuán)企業(yè)，成功完成了三級(jí)式的大跨越。企業(yè)從最初單一生產(chǎn)剃須刀零配件，到生產(chǎn)剃須刀整機(jī)，再到走多元化發(fā)展戰(zhàn)略，旗下產(chǎn)品已形成個(gè)人護(hù)理器具、衛(wèi)浴電器、家居電器三大類系列小家電。產(chǎn)品有電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、電熨斗、剃鼻毛器、女用剃毛器、理發(fā)器具、干手器、滅蚊燈、驅(qū)蚊器等共計(jì)一百多個(gè)品種。其中電動(dòng)剃須刀產(chǎn)銷連續(xù) 6 年在中國品牌中位列第一。 公司近期與專業(yè)的營銷咨詢公司合作進(jìn)行全面的營銷整合，對公司優(yōu)勢資源重新配置，對消費(fèi)市場重新定位，確定了向個(gè)人護(hù)理小家電縱向發(fā)展的戰(zhàn)略。通過加大對個(gè)人護(hù)理小家電的開發(fā)，完善產(chǎn)品線，集中公司現(xiàn)有資源在此領(lǐng)域做深做細(xì)，使公司在這高利潤增長點(diǎn)領(lǐng)域處于有利的先機(jī)地位。在營銷運(yùn)作方面確定了精耕細(xì)作，決勝終端的銷售策略。拋棄原有的靠批發(fā)商帶動(dòng)終端銷售的單一的銷售模式，對渠道進(jìn)行改革， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 19 頁 化解對批發(fā)商的過渡依賴，分解他們的職能，重新設(shè)立零售代理商，使公司有效掌握終端和加大對終端的開發(fā)力度。 一、小家電市場認(rèn)識(shí) （ 一）、產(chǎn)品表現(xiàn)：小家電從技術(shù)上看，產(chǎn)品生命周期較短，更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品價(jià)值低，使用壽命短，市場隨機(jī)性很強(qiáng)。且有些產(chǎn)品消費(fèi)理念不成熟，有待于引導(dǎo)和認(rèn)同。 （二）、價(jià)格特性：小家電屬于低價(jià)值產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)介入門檻低，一些常規(guī)產(chǎn)品市場價(jià)格表現(xiàn)較低。但因其流通領(lǐng)域?qū)哟味?，難以做到直接銷售，須層層加價(jià)，所以中間空間還是比較大。特別是一些新消費(fèi)理念產(chǎn)品，介入者少，價(jià)格透明度低，中間加價(jià)更高，有時(shí)可達(dá) 200%~300%左右。 （三）營銷網(wǎng)絡(luò)：小家電從批發(fā)角度看，其產(chǎn)品件小，流動(dòng)成本小，渠道廣，流通快，這便于銷 售商更快、更廣地把產(chǎn)品鋪向市場各個(gè)層面和角落，同時(shí)也減輕了他們的運(yùn)營成本和庫存壓力。由于上述因素也就導(dǎo)致了一些經(jīng)銷商規(guī)模不大，組織不全，市場行為缺乏計(jì)劃性和主動(dòng)性，甚至有一些經(jīng)銷商以夫妻店的形式存在。 從終端表現(xiàn)看，小家電件小，型號(hào)多，功能新異，要求零售商對產(chǎn)品以較專業(yè)形象的展示柜出現(xiàn)，便于及時(shí)告知購買者和宣傳產(chǎn)品訴求、企業(yè)形象。但小家電出柜面積小，產(chǎn)品流動(dòng)快，雖然整個(gè)運(yùn)作成本大大降低，但要求零售商對企業(yè)形象有認(rèn)同感，熟悉企業(yè)產(chǎn)品訴求，能夠務(wù)實(shí)執(zhí)行公司對終端的政策和及時(shí)有效反饋各種市場信息，這對零售商 終端的管理是一個(gè)很大的考驗(yàn)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 19 頁 （四）促銷運(yùn)作：小家電促銷方式類似于快速消費(fèi)品，通?？刹扇∨滟?zèng)、折扣、禮品贈(zèng)送，捆綁銷售等促銷手段，因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品功能新穎，使用要求專業(yè)，需要配備人員介紹和資料宣傳。 二、市場競爭形勢 國內(nèi)市場個(gè)人護(hù)理小家電行業(yè)還是以飛利浦、松下、博朗等為主的國外品牌主導(dǎo)市場，特別是在電動(dòng)剃須刀方面已經(jīng)達(dá)到了 70%的市場份額，而以超人作為領(lǐng)頭羊的國內(nèi)品牌暫時(shí)只占到 30%的市場份額。 國外品牌在市場表現(xiàn)上為產(chǎn)品系列多、品種齊全、產(chǎn)品技術(shù)新穎、賣點(diǎn)多。如松下可水洗、博朗長短一 次剃，飛利浦貼面護(hù)理等。產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)快，附加價(jià)值高。展示方面因其產(chǎn)品種類豐富，整個(gè)陳列面占位大，展柜形象專業(yè)、統(tǒng)一。一般都配有人員介紹和資料宣傳。價(jià)格結(jié)構(gòu)為：低端產(chǎn)品價(jià)格在 90～ 500 元左右，高端產(chǎn)品則在 600～ 20xx 元左右，價(jià)格層次多，中間空間大。 以超人為主的國內(nèi)品牌，從品牌效益、產(chǎn)品訴求、技術(shù)含量、終端支持等方面與國外品牌相比較都不具備競爭優(yōu)勢，但從產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品覆蓋面看，國內(nèi)一些品牌還是占有一定的競爭優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。比如以低價(jià)格定位作為切入點(diǎn)，發(fā)揮成本優(yōu)勢，已占據(jù)絕大部份低端市場，產(chǎn)品流動(dòng)量 大、快，以物美價(jià)廉的訴求，深入廣大普通消費(fèi)者的心里。 三、超人東北市場的表現(xiàn) （一） 流通領(lǐng)域 批發(fā)市場 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 19 頁 沈陽作為東北最大的中心城市，商家云集，交通四通八達(dá)，物流設(shè)施齊全，籍此形成的“五愛市場”大型批發(fā)市場，成為東北的物流中心。這里行業(yè)繁雜，物流量大，產(chǎn)品不僅覆蓋遼寧全省，而且輻射到吉林省區(qū)域，最遠(yuǎn)可達(dá)到延吉地區(qū)。 超人集團(tuán)利用這一銷售平臺(tái)把產(chǎn)品輸送到東北市場的各區(qū)域，在短期內(nèi)企業(yè)效益得到了最大化。但由于整個(gè)流通領(lǐng)域在發(fā)生著變化，特別是國外零售業(yè)的進(jìn)入和國內(nèi)零售業(yè)的崛起，供 應(yīng)鏈重心下移，使得那些“雜貨鋪”時(shí)代的批發(fā)商靠坐在店鋪里守著部電話等客戶的業(yè)務(wù)方式已難以適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢。 外埠市場 外埠市場區(qū)域包括沈陽市以外的遼寧省和吉林省兩大區(qū)域。 遼寧省的市場表現(xiàn)：以沈陽為中心 60~80 公里范圍內(nèi)（大連除外），目前有超人網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域只有本溪、錦州、鞍山幾處，遼陽、撫順等還是處于空白狀態(tài)。至于葫蘆島、朝陽、阜新及距離沈陽較遠(yuǎn)的西部區(qū)域更有待于拓展。這一方面說明五愛市場自然輻射范圍有限，另一方面也說明經(jīng)銷商沒有自己的網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，而僅依賴好的產(chǎn)品來拉動(dòng)銷售網(wǎng)絡(luò)是 行不通的。 吉林市場表現(xiàn)：吉林省位于東北區(qū)中部，各區(qū)域到沈陽的交通十分便利，所以以吉林省省會(huì)長春為中心輻射全省的貨物大都來源于沈陽五愛市場。正是由于這種物流狀