【正文】 29 / 30成功企業(yè)廣告策劃典范潤(rùn)豪牌汽水上市廣告企劃案大 綱(一)飲料業(yè)市場(chǎng)概況　　　　　　　　　　　　　　　　〖ZK)〗(二)潤(rùn)豪汽水的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)(三)潤(rùn)豪汽水在廣東銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)(四)潤(rùn)豪汽水的市場(chǎng)目標(biāo)(五)潤(rùn)豪汽水的商品概念架構(gòu)(六)潤(rùn)豪汽水廣告企劃　　　　　　　　　　　　(含媒體預(yù)算)　　(七)潤(rùn)豪汽水廣告計(jì)劃過程圖(八)建議事項(xiàng)(一)飲料業(yè)市場(chǎng)概況(1)可口可樂及百事可樂，自從引入本地市場(chǎng)以后，以其世界性時(shí)髦的飲料，廣受年青消費(fèi)者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當(dāng)，爭(zhēng)搶此間飲料市場(chǎng)，到了1984年，占了約16%左右的市場(chǎng)占有率，在短短4年的時(shí)間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。(2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領(lǐng)導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的汽水飲料業(yè)，且與國(guó)外投資的飲料業(yè)相抗衡。由于汽水清涼、解渴、價(jià)廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，已經(jīng)成為家庭宴客及日常的習(xí)慣飲料。但自可樂進(jìn)入本地市場(chǎng)后，漸漸地讓年青的消費(fèi)者視為古老落伍的飲料。(3)沙士能恢復(fù)疲勞、消暑，有獨(dú)到的特色，頗受男性勞動(dòng)階層歡迎，被視為健康飲料。(4)蘆荀汁，是一種后起的飲料，由于其營(yíng)養(yǎng)成份高、價(jià)廉、且清涼消暑，因之廣受消費(fèi)者的歡迎。(5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價(jià)廉，一般消費(fèi)者對(duì)水果的喜好度比是要汁要強(qiáng)烈得多，但因競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象不多，銷售不惡，如黑松果汁。(6)果汁加汽的飲料，介于可樂與汽水之間的新產(chǎn)品，以新口，迎合消費(fèi)者。如華年達(dá)、榮冠、蘋果西打。綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢(shì)，那么潤(rùn)豪的市場(chǎng)定位應(yīng)該如何，則成一大課題。針對(duì)這個(gè)課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多，%，%，再其次可以設(shè)想潤(rùn)豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。可樂引入市場(chǎng)以來，由于其世界性的牌子迎合大眾時(shí)髦的心理，因此從年輕的階層開始，很快的普及到大眾，但是自從咖啡因的消息傳出以后，人們多少在心理上形成一層陰影，因此漸漸地對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)、自然的飲料提高興趣，目前可樂有日漸衰萎的趨勢(shì)。(1)黑松汽水：北部地區(qū)采用直營(yíng)方式。公司零售店(北部地區(qū))公司經(jīng)銷商零售店(中南部)(2)臺(tái)豐汽水：采經(jīng)銷制度，以重點(diǎn)方式在全國(guó)設(shè)置經(jīng)銷商向零售店分銷。公司經(jīng)銷商零售店(3)可口可樂：采用直營(yíng)方式，但分三區(qū)向零售店分銷。北區(qū)營(yíng)業(yè)處公司中區(qū)營(yíng)業(yè)處南區(qū)營(yíng)業(yè)處 零售店(4)百事可樂：采用直營(yíng)方式。(5) 其他地方性汽水如維他露、白梅、維大力、大涼、青松等在本地采用直營(yíng)方式，若在其他縣市，則以經(jīng)銷方式出售。碳酸飲料，常謂的汽水及可樂均屬之。(1)銷售數(shù)量1983年1月～12月全省汽水總銷售數(shù)量為43，637，000打其中 大瓶汽水 15，993，000打中小瓶汽水 11，774，000打(2)各主要廠牌的占有情況①62年度大瓶 百事 %可口 %黑松 %臺(tái)豐 724%其他 %百事 %可口 %蘋果 %黑松 %臺(tái)豐 %白梅 %其他 %②63年1月~9日大瓶 百事 %可口 %黑松 %臺(tái)豐 %其他 %(1)廣告費(fèi)的比較①黑松汽水的廣告量很多，僅報(bào)紙、電視1983年度全年約人民幣700萬元，臺(tái)豐汽水廣告量?jī)H20幾萬而已。②可口可樂的廣告量報(bào)紙雜志1983年度約600多萬，百事可樂也不相上下。③通常其廣告，大部分集中于5月～7月，6月為最高潮。④汽水及可樂的廣告，以TV為主要媒體。(2)廣告內(nèi)容的比較表(包括汽水及可樂)(1)汽水購(gòu)買動(dòng)機(jī)①止渴：接近開水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感覺。②宴客：宴客時(shí)的購(gòu)買，一是充實(shí)場(chǎng)面，一是解止油膩。③習(xí)慣性：汽水是碳酸飲料最早的商品，長(zhǎng)久飲用，養(yǎng)成習(xí)慣。④方便：汽水銷售網(wǎng)遍布各地，到哪里，只要感覺渴，就可容易買到飲用。⑤換口味：可樂喝久了，想改換口味。⑥氣氛：朋友閑談，增加氣氛。⑦便宜。⑧嗜好。(2)可樂購(gòu)買動(dòng)機(jī)①時(shí)髦、好奇、換口味：可樂大多屬于外來飲料，可樂市場(chǎng)的基礎(chǔ)是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費(fèi)者時(shí)尚的心里，而引起相當(dāng)強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。②習(xí)慣性：由于其獨(dú)特的味道，長(zhǎng)久引起習(xí)慣。③解膩：吃太油，往往喝可樂清爽腸胃。④宴客：充實(shí)宴客的場(chǎng)面。⑤氣氛：增進(jìn)閑談的情趣。由上述汽水及可樂的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動(dòng)機(jī)大致相同?？蓸份^汽水強(qiáng)勁之處，是其第①項(xiàng)風(fēng)行世界的時(shí)尚心理。及第②項(xiàng)獨(dú)特的咖啡因味道，但目前消費(fèi)者趨向顯示，其第二項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)已漸漸薄弱，很可能變成其缺點(diǎn)的威脅。全省歷年汽水銷售量表(單位：千打)汽水的銷售量，歷年都在增長(zhǎng)，尤其是在前幾年，其增長(zhǎng)率更是格外的高。到去年，因?yàn)槭苁澜缃?jīng)濟(jì)不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，無論大小汽水都有這種現(xiàn)象。然而依其長(zhǎng)期趨勢(shì)看，銷售的趨勢(shì)仍是屬增成長(zhǎng)型的，根據(jù)長(zhǎng)期趨勢(shì)的計(jì)算，其結(jié)果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準(zhǔn)，只會(huì)有細(xì)微的增加。(二)潤(rùn)豪汽水的企業(yè)背景及商品特點(diǎn)潤(rùn)豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點(diǎn)如下：：潤(rùn)豪飲料風(fēng)行世界78國(guó)，在全球138個(gè)工廠制造生產(chǎn)，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。：綠瓶的包裝，感覺清涼、舒適，且設(shè)計(jì)相當(dāng)醒目雅致，給人以高級(jí)感，此外它的綠瓶子設(shè)計(jì)有避免紫外線的功能。由上述條件可知潤(rùn)豪有下列優(yōu)越的條件：它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含著時(shí)髦及天然的優(yōu)點(diǎn)，比目前的可樂及汽水更具特色。(三)潤(rùn)豪汽水在廣東銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)(1) 以汽水而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是黑松及臺(tái)豐兩家。尤其是黑松，其長(zhǎng)久拓展下來的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價(jià)格，皆占優(yōu)勢(shì)。臺(tái)豐雖然較弱,但其經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視。(2) 以同是世界三大飲料而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是可口可樂及百事可樂，這兩家已在此間奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。可樂業(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是我們世界性飲料的對(duì)手。(3) 對(duì)整個(gè)飲料界而言：競(jìng)爭(zhēng)廠牌眾多，因此目前我們推出，勢(shì)必付出更大的代價(jià)(4)就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：據(jù)一般廣東消費(fèi)者習(xí)性顯示，本省人習(xí)慣于較強(qiáng)烈濃郁汽水的飲料，而潤(rùn)豪汽水是屬于溫和、爽口的飲料。(注)：請(qǐng)參考第八大項(xiàng)(一)(1)以消費(fèi)者時(shí)尚〖ZK(〗的心理而言：潤(rùn)豪汽水是世界三大飲料之一，所以當(dāng)它在廣東發(fā)售時(shí)，可成為一大優(yōu)點(diǎn)。(2)與可樂飲料相〖ZK(〗比：潤(rùn)豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒有可樂咖啡因的心理負(fù)擔(dān)，給人安全的感覺?！糧K)〗(3)與汽水相比：〖ZK(〗它沒有汽水的強(qiáng)烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。(4)對(duì)人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。(5)以包裝外型：綠色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌汽水的包裝高級(jí)。(四)潤(rùn)豪汽水的市場(chǎng)目標(biāo)：潤(rùn)豪飲料對(duì)知識(shí)分子而言，經(jīng)常在外國(guó)雜志見其廣告，在此階層已經(jīng)有些知名度，所以我們初期的目標(biāo)著重于可樂的消費(fèi)者,當(dāng)可得到事半功倍的效果。(五)潤(rùn)豪汽水的商品概念結(jié)構(gòu)基于上述潤(rùn)豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤(rùn)豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時(shí)髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。因此我們把潤(rùn)豪飲料的商品定在：來自美國(guó)加州，用檸檬及萊姆果所制成的清爽、自然、時(shí)尚，不是可樂的世界三大飲料之一。(六)潤(rùn)豪汽水廣告企劃由上面潤(rùn)豪汽水的問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)及商品概念，我們可以很明顯的看出，要以汽水姿態(tài)與本地黑松正面接觸的話，我們沒有黑松的基礎(chǔ)；要以世界性的飲料與可口、百事競(jìng)爭(zhēng)的話，我們亦晚來了一大截。因此我們?cè)诖藘纱筅厔?shì)的夾縫中拓展,是故我們把整個(gè)定位于：(1)初期(新發(fā)售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品鋪貨期，此時(shí)店頭的廣告開始進(jìn)行。至4月1日一切就緒，同時(shí)以報(bào)紙全頁(yè)新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。從4月開始即著重于知名度的訴求，至5月時(shí)已有相當(dāng)?shù)闹?，于是開始試飲活動(dòng)，藉試飲活動(dòng)主動(dòng)接觸消費(fèi)者，促成其今后的購(gòu)買行動(dòng)。新發(fā)售時(shí)期的另一方針是拓展經(jīng)銷網(wǎng)，加強(qiáng)零售店店面的招牌、海報(bào)、推銷臺(tái)……。(2)中期(盛夏旺銷時(shí)期6月～8月)：緊接著上期整個(gè)知名度的普及 ，及銷售路線的全面流通以后，已經(jīng)進(jìn)入盛夏旺季，此時(shí)廣告著重于炎夏的訴求。此時(shí)廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。(3)末期(冬季淡銷期9月～12月)：此時(shí)炎夏漸漸消失，飲料即將步入淡季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入喜宴的消費(fèi)。為了應(yīng)付淡季的來臨，此時(shí)推出SP逢潤(rùn)豪就送活動(dòng)，凡在瓶蓋上發(fā)現(xiàn)潤(rùn)豪字者，即贈(zèng)一瓶，一則促銷，一則再加強(qiáng)潤(rùn)豪牌的印象。此時(shí)廣告目的為知名度、理解的提高，以及與SP活動(dòng)的全面配合。(1)個(gè)人以年輕人為對(duì)象。(2)家庭以中上階層為對(duì)象。：以北部為主要地區(qū)，并兼顧主要城市。5. 表現(xiàn)戰(zhàn)略：基本上，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個(gè)階段。初期：知名度的提高。中期：知名度及商品的理解。末期：知名度、理解度的提高及SP活動(dòng)的配合。(1)平面媒體①報(bào)紙初期知名度的提高。強(qiáng)調(diào)商品的世界性，綠瓶子的包裝及獨(dú)特的清香，普遍訴求大眾。以前頁(yè)、10頁(yè)、全三的版位，靈活交替適用?！糧K)〗中期知名度及商品的理解。適逢炎夏，是飲料的盛季，訴求對(duì)象集中于年青人，把潤(rùn)豪的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起?！糧K)〗末期〖ZK(〗知名度、理解度的提高及SP活動(dòng)的配合。氣候漸涼爽，戶外活動(dòng)漸減少，聚在室內(nèi)的時(shí)間增多，且節(jié)日、喜事漸多，故利用各種場(chǎng)合來表現(xiàn)潤(rùn)豪能適合任何場(chǎng)合，擴(kuò)大訴求階層。：初期：(全頁(yè)、全十)世界三大飲料之一來自美國(guó)的潤(rùn)豪汽水!您