【正文】 哈佛案例現(xiàn)代成功謀略思維典范 □費爾：四項大決策 費爾在擔(dān)任美國貝爾電話公司總裁的 20 年里創(chuàng)造了一個世界上最大規(guī)模的民營企業(yè)。電話系統(tǒng)應(yīng)該民營，在今天的美國認(rèn)為理所當(dāng)然的。然而在世界上已開發(fā)地區(qū)的電話系統(tǒng)中，只有貝爾公司經(jīng)營的北美洲 (包括美國和加拿大的魁北克和安大略兩省 ) 貝爾公司之所以能有這樣的成就，主要的原因，在于費爾擔(dān)任該公司總裁將近 20 年之內(nèi)，作了四大決策。 (1)貝爾電話公司必須預(yù)測社會大眾的服務(wù)要求，滿足社會大眾的服務(wù)要求。于是便提出了“本公司以服務(wù)為目的” 的口號。當(dāng)初，費爾看清了一個民營的電話公司能站得住腳，不被政府收歸國營，既不能采取防守政策，自食失敗之果；也不應(yīng)當(dāng)采取防守政策，麻痹管理人員的創(chuàng)造力，而應(yīng)該比任何政府企業(yè)都要更加照顧社會大眾的利益，積極為其服務(wù)。費爾還認(rèn)為應(yīng)有一項判斷管理人員及其作業(yè)的尺度，用以衡量服務(wù)的程度。把服務(wù)的成果視作管理人員的一種責(zé)任，從而，公司高階層的職責(zé)，即在 (2)費爾認(rèn)為一個全國性的電訊事業(yè)，絕不能以傳統(tǒng)的“自由企業(yè)”進行無拘無束的經(jīng)營。他認(rèn)為，唯一的方法便是“公眾管制” 。費爾把有效的“公眾管制”，作為貝爾公司的目標(biāo)。這樣，一方面確保公眾利益，另 (3)費爾替公司建立了貝爾研究所，成為企業(yè)界最成功的科研機構(gòu)之一。他這一項政策是以一個獨占性民營企業(yè)，必須自強不息才能保持活力的觀念為出發(fā)點。他認(rèn)為一個企業(yè)如果沒有競爭力，便不能成長。電訊工業(yè)的技術(shù)最 (4)費爾在本世紀(jì) 20 年代開創(chuàng)了一個大眾資金市場，他認(rèn)為許多企業(yè)之所以被政府接管，多數(shù)是由于無法取得所需要的資金。為 確保貝爾公司民營形態(tài)的生存，必須籌措大量資金。費爾發(fā)行了一種美國電話電報公司普通股份，直到今天這個普通股份仍然是美國和加拿大中產(chǎn)階級 □李維公司：點紗成金 做好市場調(diào)查 李維公司的創(chuàng)始人李維施特勞斯是德國猶太人。他拋棄了國內(nèi)的職業(yè)，追隨哥哥到美國做雜貨商。 19世紀(jì) 40 年代后期，美國加利福尼亞州發(fā)現(xiàn)了金礦，掀起了“淘金熱”。這給李維施特勞斯“點紗成金”造成了可貴的機遇。一次，他乘船到舊金山開展業(yè) 務(wù)，帶了一些線團這類的小商品和一批帆布供淘金者搭帳蓬。下船后巧遇一個淘金的工人。李維施特勞斯忙迎上去問：“你要帆布搭帳蓬嗎 ?”那工人卻回答說：“我們這需要的不是帳篷，而是淘金時穿的耐磨、耐穿的帆布褲子。”李維深受啟發(fā)，當(dāng)即請裁縫給那位“淘金者”做了一條帆布褲子。這就是世界上第一條工裝褲。如今，這種工裝褲已經(jīng)成了一種世界性服裝 Levis 牛仔褲以其堅固、耐久、穿著合適獲得了當(dāng)時西部牛仔和淘金者的喜愛。大量的訂貨紛至沓來。李維施特勞斯于 1853 年成立了牛仔褲公司，以“淘金者”和牛仔為銷售對象，大批 量生產(chǎn)“淘金工裝褲”。為了改進質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)市，他找到了法國涅曼發(fā)明的徑紗為藍、緯紗為白的斜紋粗棉布，這種新式面料堅固耐磨、美觀大方。李維施特勞斯還采用內(nèi)華達州一位叫雅各布戴維斯裁縫的建議，發(fā)明并取得了以鋼釘加固褲袋縫口的專利。時至今日，Levis 牛仔褲上的鋼釘，仍是結(jié)實和美觀的象征。李維公司已有 140 年的歷史了。當(dāng)今，李維 (Levis)牛仔褲已由最初的工裝服裝發(fā)展成為一種時尚服裝，行銷世界。在李維公司的發(fā)展歷程中，始終堅持搞好市場調(diào)查，樹立牢固的市場觀念，按用戶需要組織生產(chǎn)的市場決策。根據(jù)市場調(diào)查 和長期積累的經(jīng)驗，李維公司認(rèn)為，應(yīng)該把青年人作為目標(biāo)市場。為滿足青年人的需要，李維公司堅持把耐穿、時髦、合體作為開發(fā)新產(chǎn)品的主攻方面，力爭使自己的產(chǎn)品長期占領(lǐng)青年人市場。近年來，他們了解到許多美國婦女喜歡穿男牛仔褲。根據(jù)這種情況，李維公司經(jīng)過深入調(diào)查，設(shè)計出適合婦女穿的牛仔褲、便裝和裙子， 1978 年的婦女服裝銷售情況看好，銷售額增加了 58% 為了滿足市場需要，李維公司十分重視對消費心理的分析。 1974 年，為了拓展歐洲市場研究市場變化趨勢，了解消費者愛好，向德國顧客提出 了“你們穿李維的牛仔褲，是要價錢低、 樣式好，還是合身”的問題。調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)首是要“合身”。于是，公司派專人在德國各大學(xué)和工廠進行全身實驗，一種顏色的褲子，竟生產(chǎn)出了不同尺寸、不同規(guī)格和 45 種型號，大大拓展了銷路。公司還根據(jù)市場調(diào)查獲得的各種有關(guān)用戶的信息資料，制定出五年計劃和第二年度計劃。雖然市場競爭相當(dāng)激烈，但由于李維公司積累了相當(dāng)豐富的市場調(diào)查經(jīng)驗，所制定的生產(chǎn)和銷售計劃同市場實際銷售量只差 1%～ 30%，基本做到了產(chǎn)銷統(tǒng)一。李維公司的銷售網(wǎng)遍及世界 70 多個國家，他們對所屬的生產(chǎn)和銷售部門實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。他們認(rèn)為產(chǎn)銷是一個共同體，二者必 須由一個上級來決定，工廠和市場之間要建立經(jīng)常性的情報聯(lián)系，使工廠的生產(chǎn)和市場的需求保持統(tǒng)一。為此，公司設(shè)立了進行市場調(diào)查的專門機構(gòu)，在國內(nèi)、外進行市場調(diào)查，為公司的決策提供依據(jù)。 正確的市場決策，帶來了李維公司的大發(fā)展。公司在 20 世紀(jì) 40 年代末銷售額只有 800萬美元， 1979 年增加到 20億美元， 30年增加了 250 倍。近 20年來，李維公司已發(fā)展成為活躍于世界舞臺的跨國企業(yè)，公司按地區(qū)分為歐洲分部、拉美分部、加拿大分部和亞太分部。各分部分管生產(chǎn)、銷售、市場預(yù)測等項事宜。李維公司擁有 120家大型工廠，設(shè)存貨中心 和辦事處以及 3個分公司 (美國李維牛仔褲公司、李維國際公司和 BSE 公司 )。分公司有規(guī)模龐大、設(shè)備先進的生產(chǎn)廠 42 家，最大的一家年生產(chǎn)能力達到 1600 萬條。 1979 年，李維公司在美國國內(nèi)總銷售額達 億美元，國外銷售盈利超過 20 億美元，雄居世界 10大企業(yè)之 □大榮百貨公司：顧客至上 號稱日本兩大百貨公司之一的大榮百貨公司創(chuàng)建于 1957年。初創(chuàng)時的大榮公司只是大阪的一家小百貨商店，職工 13 人，營業(yè)面積不過 50平方米，全部資金僅有 8400 美元，開始只經(jīng)營藥品，后來擴展到經(jīng)營糖果、餅干等食品和百貨。大榮公 大榮公司認(rèn)為，一切以顧客為中心，基本含義是更好地滿足消費者對商品的需要。其中，重要的一點是滿足消費者對價格的要求。為了滿足顧客對價格的要求，他們打破通常意義上的進貨價格加上利潤和其他管理費作為零售價格的通常觀念，在深入調(diào)查消費者需要哪些商品的基礎(chǔ)上，著重了解消費者認(rèn)為合適并可以接受的價格，以此為采購和進貨的基礎(chǔ)。他們認(rèn)為，凡是消費者所需要的商品，只要做到物美價廉、供貨及時，總是可以賣出去的。依據(jù)一切以顧客為中心的決策，大榮公司把所經(jīng)營的商品整理歸類 ，按合理的計劃和適宜的方法進行批發(fā)和零售。以襯衫為例，其他商店基本上是統(tǒng)一樣式分為大、中、小三種規(guī)格，不同規(guī)格具有不同價格，而大榮公司則不同，他們和生產(chǎn)廠方協(xié)調(diào)一致，確定一個消費者滿意、產(chǎn)銷雙方又有利可圖的采購價格，深受消費者的歡迎，銷售量擴大，銷售