第三方物流服務(wù)營銷策略研究報告(已修改)
2025-05-05 06:08 本頁面
【正文】 中國第三方物流服務(wù)營銷策略組合的研究中國第三方物流服務(wù)營銷策略組合的研究南開大學(xué) 博士戚安邦 摘要第三方物流服務(wù)在我國是一個新興的行業(yè)，它們擔(dān)負(fù)著為各行各業(yè)提供現(xiàn)代物流服務(wù)的使命。第三方物流服務(wù)營銷策略組合是這類企業(yè)戰(zhàn)略管理中的一項重要內(nèi)容。這需要從物流服務(wù)企業(yè)所處的內(nèi)外部分析入手，研究和確定出自己的服務(wù)營銷策略組合。關(guān)鍵詞：現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)、第三方物流服務(wù)、營銷策略組合。對于第三方物流服務(wù)企業(yè)而言，他們的服務(wù)對象是物質(zhì)交換市場上的供需雙方。因此，第三方物流服務(wù)企業(yè)的營銷策略既與一般的生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)都不同。根據(jù)對中國現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況的調(diào)查和研究，我們認(rèn)為我國的第三方物流服務(wù)企業(yè)現(xiàn)階段應(yīng)該努力做好營銷策略轉(zhuǎn)換、營銷策略選擇、營銷策略組合和營銷策略的實施四個方面工作。一、 從產(chǎn)品營銷策略向服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)換第三方物流服務(wù)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)與工業(yè)的最大不同在于產(chǎn)出的不同，工業(yè)的產(chǎn)出是有形的商品，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出是無形的服務(wù)。因此從根本上說，二者的營銷策略是完全不同的，前者采取的是產(chǎn)品營銷策略，而后者采取的是服務(wù)營銷策略。但是，我國現(xiàn)有的第三方物流服務(wù)企業(yè)多數(shù)是從傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，他們采用的營銷策略仍然以產(chǎn)品營銷策略為主。所以這些企業(yè)現(xiàn)在面臨的首要問題是從原有的產(chǎn)品營銷策略向服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)換問題。因為：第三方物流服務(wù)企業(yè)提供的是現(xiàn)代物流服務(wù)，這些服務(wù)與產(chǎn)品相比具有無形性和不可儲存性等特性，服務(wù)的這些特性要求企業(yè)在營銷上必須采用服務(wù)營銷的策略組合。 第三方物流服務(wù)的定制化程度較高，不管是對物料供應(yīng)的服務(wù)，還是商品配送的服務(wù)，都需要根據(jù)客戶的要求去進(jìn)行服務(wù)的設(shè)計與提供。這種高定制化的服務(wù)只有通過采用服務(wù)營銷的策略才能夠?qū)崿F(xiàn)。 中國的第三方物流服務(wù)企業(yè)所面對的是一個尚不成熟的現(xiàn)代物流業(yè)市場，許多客戶還不熟悉和不習(xí)慣于使用第三方物流服務(wù)，所以這種企業(yè)還處于創(chuàng)造市場的階段，在這個階段中他們只有采用服務(wù)營銷的策略才能開拓市場和開展?fàn)I銷活動。 基于上述原因，我們認(rèn)為中國的第三方物流服務(wù)企業(yè)必須盡快實現(xiàn)從產(chǎn)品營銷策略向服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)換，決不能再簡單地套用現(xiàn)有的或過去的產(chǎn)品營銷策略。二、 服務(wù)營銷的基本策略選擇與策略組合每個第三方物流服務(wù)企業(yè)都需要根據(jù)自己企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境情況做出服務(wù)策略的選擇與策略組合。這要求企業(yè)首先要對自身條件的優(yōu)勢與劣勢和市場環(huán)境所帶來的機遇與威脅進(jìn)行全面的分析和研究。然后在此基礎(chǔ)上選擇和確定服務(wù)營銷策略及其組合。第三方物流服務(wù)企業(yè)可選擇的服務(wù)營銷策略及其組合主要包括下述幾個方面：服務(wù)市場的細(xì)分與服務(wù)定位策略 服務(wù)市場的細(xì)分與服務(wù)定位策略是指企業(yè)按照一定的分類標(biāo)志將整個第三方物流服務(wù)市場劃分成若干個細(xì)分的市場以后，再根據(jù)自身的條件與外部環(huán)境、細(xì)分市場的規(guī)模和競爭情況、以及細(xì)分市場顧客的服務(wù)需求、偏好與特點等各種要素確定出企業(yè)主攻的細(xì)分市場，并努力去開拓和占領(lǐng)這一細(xì)分市場的營銷策略。例如，第三方物流服務(wù)市場可以先按照“食品”和“用品”進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)一步還可以將“食品”按照不同的分類標(biāo)志細(xì)分為：冷凍食品和非冷凍食品，生食品和熟食品等更為細(xì)化的市場。根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，我國的第三方物流服務(wù)企業(yè)在現(xiàn)有規(guī)模和服務(wù)技術(shù)水平相對都不高的情況下，首先應(yīng)該針對一個或少數(shù)幾個物流服務(wù)細(xì)分市場去開創(chuàng)和發(fā)展自己的服務(wù)業(yè)務(wù)。例如，我們在為山東省某第三方物流服務(wù)企業(yè)的策略組合設(shè)計中提出：該公司現(xiàn)階段首先應(yīng)打入和開拓家電的成品配送物流服務(wù)市場，在站穩(wěn)腳跟并取得經(jīng)驗后，再進(jìn)一步開發(fā)為商業(yè)企業(yè)提供分銷配送的物流服務(wù)市場。因為家電生產(chǎn)企業(yè)的成品物流服務(wù)相對比較規(guī)范，定制化程度不高；而商業(yè)企業(yè)的分銷配送物流服務(wù)的定制化程度較高，其物流服務(wù)的要求與運營復(fù)雜程度也較高，有些還需要具備了特定的運輸車輛和倉儲設(shè)施條件（如，冷凍設(shè)備與設(shè)施）。服務(wù)創(chuàng)新與差異化策略 服務(wù)創(chuàng)新是指在第三方物流服務(wù)中通過對于服務(wù)內(nèi)容、方式、質(zhì)量等方面的改進(jìn)和提高，為顧客提供有創(chuàng)新性的物流服務(wù)；差異化是指通過服務(wù)創(chuàng)新等手段為顧客提供獨特的服務(wù)，從而取得競爭優(yōu)勢的營銷策略。例如，在現(xiàn)有運輸、倉儲、裝卸等物流服務(wù)主體功能的基礎(chǔ)上再增加一些分包、聯(lián)運、分銷等增值服務(wù)就屬于服務(wù)創(chuàng)新的范疇，而通過開展企業(yè)形象識別、提供獨特的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量等方法獲得更多的客戶和業(yè)務(wù)則屬于服務(wù)差異化的范疇。每個第三方物流企業(yè)都需要在服務(wù)創(chuàng)新和差異化方面做出自己的策略選擇與策略組合，以使自己的企業(yè)不同于競爭者，并為潛在進(jìn)入者設(shè)立一定的進(jìn)入障礙，從而確保自己在一定的物流服務(wù)細(xì)分市場上獲得競爭優(yōu)
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