【正文】 純凈水年度營銷方案 潤通集團企劃部 目 錄 1．年度營銷環(huán)境分析 2．用戶分析 3．產(chǎn)品分析 4．競爭分析（刻不容緩，披荊斬棘） 5．市場潛能（深度挖掘 舍我其誰） 6．產(chǎn)品及價格策略 7．渠道策略（有的放矢，堅定不移） 8．廣告及招商 9．銷售策略（弱狗強牛，事半功倍） 10．培訓(xùn)支持（底座效應(yīng)，后勁十足） 11．市場策劃及操作支持（張弛促銷，品牌效應(yīng)與利潤效應(yīng)雙環(huán)緊扣） ※（另附）現(xiàn)階段營銷問題點及解決方案 一、潤通純凈水年度營銷環(huán)境分析 營銷策略原則：降低成本，增加水戶，雙向增利。 我國飲用水行業(yè)是食品行業(yè)中發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。在所有的軟飲料品種中，瓶裝飲用水 2020年的產(chǎn)量已經(jīng)達到了 554萬噸，超過了碳酸飲料，成為第一大軟飲料品種。比重達到了 37． 1%，而碳酸飲料為 31%。飲用水的品種層出不窮，太空水、蒸餾水、生態(tài)水等在市場中已經(jīng)占據(jù)了一定的地位。飲用水行業(yè)的競爭進步加劇，?水戰(zhàn)?也愈演愈烈。 在瓶裝水市場，形成了三大集團。娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為第一集團；合資品牌的天與地、雀巢以及廣東三虎益力、景田、怡寶等為第二集團。其他 的地方品牌為第三集團。第一集團已經(jīng)成為全國性的品牌，在產(chǎn)量和品牌競爭力上具有極大的競爭優(yōu)勢。第二集團開始了市場擴張，使市場競爭存在著極大的變數(shù)。桶裝水市場蓬勃發(fā)展，但市場魚目混珠，還未形成強勢的品牌。?黑桶?現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴(yán)重的威脅著桶裝水的進一步發(fā)展。 總之，飲用水市場的市場集中度（ CR4）還很低，市場仍處于完全競爭的狀態(tài)。預(yù)計今后市場競爭將會進一步加劇，一部分小的品牌將被淘汰出局。而隨著我國入世，國外知名的大企業(yè)如達能、百事、可口可樂等飲料巨頭也正一步步進入中國龐大的飲用水市場，競爭將會隨著他們的加 入而更加激烈。無論全國還是地方，飲料市場已成為國內(nèi)競爭最激烈的行業(yè)之一，純凈水市場這兩年尤其是今年可謂是硝煙彌漫，競爭已達白熱化。尤以全國市場為烈，地方市場雖不象全國市場那樣翻江倒海但也受其影響，緊鑼密鼓，其激烈程度也要與全國市場藝比高低。 全國?水仗?硝煙中彌漫著品牌戰(zhàn)，水市場?燒開?了。擁有 1000多家飲用水生產(chǎn)企業(yè)擠身之中；占據(jù)全國水市場三分之一份額的浙江，無疑是?水仗?的主戰(zhàn)場。?康師傅?在茶、純凈水領(lǐng)域擺出?舍我其誰?的架勢！?哇哈哈?、?樂百氏?、?農(nóng)夫山泉?等也不甘示弱；?哇哈哈?的 —— 喝 了哇哈哈，吃飯就是香；?樂百氏? —— 27層過濾；?農(nóng)夫山泉? —— 有點甜都加強了品牌概念的鞏固攻勢，在強大媒體力量和純凈水以外的系列產(chǎn)品良好銷售的支持下，究竟誰主沉浮？仍未定局！在這種熱火朝天態(tài)勢的影響下，無論全國的還是地方的，現(xiàn)有的和潛在的新品牌競爭可謂危機四伏呀。那么現(xiàn)有品牌水如何保護好自己城池而進行有效的品牌擴充成了所有商家燃眉之務(wù)了。 各地方因整個地方經(jīng)濟狀況的不同水市場的營銷情況也不盡相同，就我們產(chǎn)品而言，以往至今潤通純凈水最高日輸送量達 1500桶左右，水戶已達 13000多戶，在哈爾濱的市場份額 已初具規(guī)模，在具備實力地方品牌水的市場上位居前列，就品牌實力和生產(chǎn)能力而言我們具備競爭實力，但我們同樣逃脫不了競爭對手時刻的威脅。不能忽視自身的問題點和競爭對手營銷攻勢作用下對我們潤通水利潤增長的負(fù)面影響的存在?？祹煾档热珖源笃放扑雎圆挥?，報達、大禹、完達山、龍丹四大品牌水在哈埠與我們勢均力敵，這幾家攻城掠池之勢可謂如火如荼。 如何發(fā)揮我們的自身優(yōu)勢，屏棄劣勢，找準(zhǔn)機會點，將利潤增長的風(fēng)險降至最低，成了我們在這一年度需首要思考的問題及經(jīng)營主題了。而考慮潤通水能在今后激烈的競爭中立于不敗之地不被淘汰出 局，長遠地考慮品牌打造是常抓不懈的主題 產(chǎn)品優(yōu)勢分析 —— 每個企業(yè)都有不同于其它企業(yè)的地方，都有自己的優(yōu)勢，現(xiàn)階段我們的優(yōu)勢： ※ A/飲水機統(tǒng)購優(yōu)勢：很好的掌控資金流，將風(fēng)險化敵為友。 在哈爾濱市場只有我們家從南方統(tǒng)購飲水機，和競爭對手比相對成本低?，F(xiàn)在，我們可以更好的利用這個優(yōu)勢，使其成倍的發(fā)揮作用。 具體方法 —— 購機不采用現(xiàn)金交易：因為現(xiàn)金購機所有資金風(fēng)險在我們這一邊，這塊石頭壓在我們自己身上；不采用現(xiàn)款購機，資金風(fēng)險自然轉(zhuǎn)移到用戶身上，賣水獲利回款后再付飲水機貨款；這樣，貨款風(fēng)險始終在 飲水機和水戶徘徊，卻始終不在我們這邊，如此掌控資金，經(jīng)營起來豈不輕松愉快。 B/品牌優(yōu)勢，品牌形象的打造力度優(yōu)于其它競爭對手，這得益于在品牌創(chuàng)建期公司決策者強力的品牌意識和各種媒體的高額投入； C/市場開發(fā)優(yōu)勢，市場占有率相對穩(wěn)定，這得益于優(yōu)惠的銷售政策； D /服務(wù)優(yōu)勢，強大的配送能力和完善的服務(wù)措施。 E/網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢（小瓶水優(yōu)勢明顯，大桶水有待做更適合的網(wǎng)絡(luò)開發(fā) 主要集中以不同等級社區(qū)為單位的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)），我們的鋪貨網(wǎng)絡(luò)管理的建立詳細而規(guī)范，這都依仗于得來不易的先期大量人力、物力的投入（ 注：除純凈水以外其它產(chǎn)品的商家屢次聯(lián)絡(luò)要利用我們的銷售網(wǎng)絡(luò)進行合作，無非是看中其可貴的實際操作性和重要的市場價值，現(xiàn)階段要特別注意我們這些自身資源的保護和深度開發(fā)）。 E/價格潛在優(yōu)勢，就哈市整體大桶水市場，同等級的水的銷售價格來說，現(xiàn)階段的促銷政策價格優(yōu)越，在消費者逐漸認(rèn)識潤通水高質(zhì)量的同時，價格優(yōu)勢愈加明顯。 劣勢分析 —— 和優(yōu)勢相同，每個企業(yè)都有其阻礙產(chǎn)品經(jīng)營的劣勢，產(chǎn)生原因諸多，很好的正視自己經(jīng)營過程中所處的劣勢就能更好的發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短。同時，也必須有將劣勢有效轉(zhuǎn)化為最小，將產(chǎn)品作到 最好的思路?，F(xiàn)階段我們的劣勢： A/資金缺乏，這就涉及到如何利用好有限的少量資金，也就是一定要從各方面緊縮資金來保證純凈水的經(jīng)營和銷售，和支撐強大而重要的配送機構(gòu)（同時，注意掌握和提高配送設(shè)備及工人的工作效率，消除無謂的時間和設(shè)備的浪費現(xiàn)象和保證配送的服務(wù)質(zhì)量）。 B/終端銷售人員缺乏，目前，由于市場競爭日趨激烈，人才的互動與流失嚴(yán)重，專業(yè)的業(yè)績好的銷售人員缺乏，對產(chǎn)品市場的終端利潤擴大造成潛在的危機，后勁勘憂。同時，防止人才流入競爭對手處，助長其勢力。 C/來自于大鱷類品牌搶奪市場的壓力?，F(xiàn)階 段只有臥薪嘗膽，厚積而薄發(fā)。 機會點分析 —— 世上沒有任何事不可為，關(guān)鍵是機會點的掌握，俗話說：世上無難事，只怕有心人，掌握和抓好水市場中我們的機會點就不愁山重水復(fù)疑無路，而是柳暗花明又一村了?，F(xiàn)階段我們在整個哈爾濱市場的機會點大致是： A/現(xiàn)已進入水的需求旺季，良好的市場空間為水的銷售提供了施展空間。如何利用好這個季節(jié)機會點，抓緊時機使?jié)櫷ㄋ谄放茢U展和銷售上上一個臺階，是這一季的經(jīng)營工作重點。但在全年中也不能忽略淡季適時的機會點，在淡季可做超低成本的投入，在對消費者產(chǎn)品信息輸入上盡量做到無空隙（但要注意利潤率），也是給競爭對手無插針之隙。 B/針對消費者對飲用水質(zhì)量逐漸深刻的認(rèn)識及飲用水對健康的影響的關(guān)心，發(fā)揮我們產(chǎn)品的品牌及質(zhì)量優(yōu)勢，良好的進行切入宣傳提高產(chǎn)品美譽度，從而促進銷量及利潤的提升； 現(xiàn)階段，居民對飲水衛(wèi)生概念不全面，忽略了飲水機的二次污染，我們可以利用這個機會點大做文章（例如健康飲水中心的成立，對各種品牌水用戶使用的飲水機進行消毒服務(wù)，彰顯潤通品牌的大氣，讓消費者看看：別人家的用戶我們也服務(wù)，同時，這也是搶占競爭對象在消費者心目中的?占地面積?。（詳見《市場策劃及操作支持》） C/由于劣質(zhì)奶粉造成嚴(yán)重后果現(xiàn)象的出現(xiàn)使國家對食品衛(wèi)生的特別重視，對食品衛(wèi)生嚴(yán)格的管理成為了國家食品監(jiān)督局的工作重點；我們可以利用政策的有利形式，因為我們是高質(zhì)量的產(chǎn)品，我們的水不但完全符合衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而且還蘊涵了豐富的礦物質(zhì)，我們可適當(dāng)?shù)男麄髯约哼@個特點，在促銷宣傳方面不作為主題，但一定要作為重要的宣傳內(nèi)容。我們就喜歡這樣的政策機會。 D/基建的如火如荼，新建住宅小區(qū)如雨后春筍，為我們提供了擴展市場空間的平臺，但應(yīng)注意科學(xué)的擴展，必須以整個小區(qū)為目標(biāo)單位。同時，注意整個社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與管理。 E/其它機會點，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對健康飲水的認(rèn)識，市場的機會點隨時會