【正文】 德信早城房地產(chǎn)營銷策劃方案第一章 活性的市場環(huán)境——市場分析一、回顧篇：2009年房地產(chǎn)市場形勢（一）2009年全國房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況投資：開發(fā)投資增速逐月回升，但仍低于近年來平均水平據(jù)資料顯示2009年全年，%%，低于20002007年的平均水平。2009年110月，%%，延續(xù)2009年以來的逐月回升勢頭，%%仍有較大差距，亦低于2008年全年水平。圖1： 19992009年房地產(chǎn)和住宅開發(fā)投資及其增長率（數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）供應(yīng)：09年施工和新開工面積低位增長，市場略顯供給不足據(jù)資料顯示2009年全年，全國商品房施工、%%（）。、%%，增幅均低于20002007年的平均水平。2009年110月，全國商品房施工面積、%、%（%%），%、%（%%），連續(xù)兩年保持低速增長，其中新開工面積連續(xù)兩年增速遠(yuǎn)低于20002007年平均水平（%）。圖2：1999年2009年全國住宅施工和新開工面積及其增長率（數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）需求：銷售面積和銷售額的規(guī)模與增速均創(chuàng)歷史新高據(jù)資料顯示2009年全年，，銷售套數(shù)達(dá)到850900萬套（0008年分別為5062556萬套）。2009年110月，%%，%%，規(guī)模與增速均創(chuàng)歷史新高，其中銷售額已超過2007年全年。圖3：1999年2009年全國住宅銷售面積和銷售額（數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）圖4：19992009年全國住宅銷售面積和銷售額增長率（數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）表1：歷年全國商品房和住宅銷售面積和銷售額增長率（數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）（二）2009年主要城市房地產(chǎn)市場表現(xiàn)成交：主要城市住宅成交套數(shù)創(chuàng)歷史新高2009年111月，十六個(gè)城市中除沈陽外均已超過2008年全年水平。與2007年全年相比，已有上海、廣州、天津、重慶、杭州、廈門、福州等10個(gè)城市超過2007年全年水平。上市：除上海外多數(shù)城市新增上市量明顯低于去年同期2009年110月，重點(diǎn)城市中除上海外，各城市新上市均低于去年同期，其中北京降幅最明顯，%，杭州、深圳、武漢等城市累計(jì)同比降幅均近30%。供求對比：銷供比高于1，存量迅速消化，部分城市短期供給不足2009年110月，重點(diǎn)城市的銷供比均高于1，其中武漢超過2，北京、深圳、。截至10月底，主要城市可售面積較08年底減少200500萬平方米，60%的城市出清周期下降10個(gè)月以上，其他城市減少69個(gè)月。（三）2009年主要城市房價(jià)發(fā)展情況全國：商品房和商品住宅均價(jià)的絕對水平和增速創(chuàng)歷史新高2009年110月，全國商品房和住宅均價(jià)分別為4751元/平方米和4544元/平方米，%%，絕對水平和增速均創(chuàng)歷史新高。圖5：19992009年商品房和商品住宅均價(jià)及其增長率（數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心，中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）重點(diǎn)城市:多個(gè)城市成交均價(jià)接近或超過歷史最高水平并呈穩(wěn)步上升態(tài)勢截至2009年11月，20個(gè)重點(diǎn)城市中已有北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶等12個(gè)城市先后突破歷史最高水平，另外8個(gè)城市也已接近歷史最高水平。與2009年1月相比，深圳、北京、廈門、南昌等9個(gè)城市住宅成交均價(jià)漲幅超過30%。圖6：2009年11月住宅成交均價(jià)相比1月漲幅（數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心，中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）新房價(jià)格指數(shù)：十二個(gè)重點(diǎn)城市住宅價(jià)格指數(shù)均全面上揚(yáng)圖7：十二個(gè)重點(diǎn)城市住宅指數(shù)走勢圖（數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心，中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）二、現(xiàn)實(shí)篇：國家最新房地產(chǎn)政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響分析（一）對房產(chǎn)開發(fā)商而言開發(fā)商融資將更為困難，部分開發(fā)商資金鏈或?qū)⒕o張。（1）各樓盤銷售趨緩，回籠資金的速度大為放緩。杭州市透明售房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，5月上旬，杭州主城區(qū)共成交商品房563套，日均成交僅56套，其中，單日成交在100套以上的僅有1天，50套以下的倒有4天，基本延續(xù)4月下旬以來的低迷行情。（2）銀行收緊信貸。中央新政一方面杜絕購房者炒樓，另一方面則是為了杜絕開發(fā)商炒地。（3）房地產(chǎn)股票市值大為縮水，開發(fā)商融資困難增加。房地產(chǎn)股價(jià)暴跌，意味著融資渠道本來就很單一的房地產(chǎn)公司，在股票市場圈錢遭受重挫。（二）對購房的消費(fèi)者而言（1）如果房價(jià)預(yù)期要下跌，那么雖然政策上的首付要求有所提高，但實(shí)際購房的成本是降低的；（2）仍處于弱勢地位。如果房價(jià)不下跌，房產(chǎn)商堅(jiān)持需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)，市場潛力仍然巨大，那么，購房的門檻又提高了，最不利的或傷害最大的是購買住房自住的人。（三）對投資客而言融資將更為困難，償貸壓力加大。據(jù)《青年時(shí)報(bào)》前段時(shí)間的報(bào)道 “新國十條”出臺(tái)次日，杭州多家銀行迅速反應(yīng)，相繼表態(tài)要執(zhí)行國務(wù)院剛出臺(tái)的房貸新政。即對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民，暫停發(fā)放購買住房貸款。這就意味著，外地來杭炒房的投資客，如果沒有合法的證明，將無法從上述銀行獲得貸款，還有商業(yè)銀行可以根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款?！保ㄋ模└鞣綄易钚路康禺a(chǎn)政策的反應(yīng)類別反應(yīng)房產(chǎn)開發(fā)商放慢推盤計(jì)劃，減少房產(chǎn)供應(yīng)量；根據(jù)競爭對手的變化調(diào)整計(jì)劃本地自住型首次購房者觀望成為主旋律，等待政策執(zhí)行效果；本地改善住房型購房者開始觀望，等待政策執(zhí)行效果；將量力而行調(diào)整購房計(jì)劃外地投資客轉(zhuǎn)向二三線市場；大多數(shù)的采用一次性付款方式，少數(shù)采用分期付款方式；轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，例如酒店式公寓、商鋪寫字樓?？偟膩碚f，國十條的頒布將對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，但是房價(jià)的下跌與否取決于一、政策的執(zhí)行力；二、開發(fā)商的現(xiàn)金情況；三、競爭對手的價(jià)格策略；房地產(chǎn)的需求更多將為剛性需求，軟性需求將有所減少；三種二手房受到的影響較?。簩W(xué)區(qū)房、景觀房等有稀缺資源的房子，市中心60到90平米、95年以后年份新的房子，一些板塊有前瞻投資價(jià)值的房子。三、項(xiàng)目所屬區(qū)域分析（一）下沙概況杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)（簡稱杭州開發(fā)區(qū)）是1993年4月經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的國家級開發(fā)區(qū)，目前建成區(qū)34平方公里，轄區(qū)人口20萬。杭州開發(fā)區(qū)確立了建設(shè)“國際先進(jìn)制造業(yè)基地、新世紀(jì)大學(xué)城、花園式生態(tài)型城市副中心”的三大目標(biāo)，大力實(shí)施“工業(yè)興區(qū)、科教強(qiáng)區(qū)、環(huán)境立區(qū)”戰(zhàn)略，已成為杭州市乃至浙江省發(fā)展現(xiàn)代工業(yè)、外向型經(jīng)濟(jì)和高教科研的重要基地，并且擁有便利的交通。綜合發(fā)展水平名列全國49個(gè)國家級開發(fā)區(qū)前15位。2004年被日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)評為中國75個(gè)城市開發(fā)區(qū)投資環(huán)境最佳開發(fā)區(qū)。（二）德信早城項(xiàng)目介紹 項(xiàng)目概況，由9幢精品高層公寓圍合15000余平米的中心立體園林而成。容 積 率綠 化 率30%開盤日期20091213交付時(shí)間201212交付標(biāo)準(zhǔn)毛坯房戶型設(shè)計(jì)主要為89㎡空中疊排、89㎡的立體空間，采用雙標(biāo)準(zhǔn)層的挑高空間設(shè)計(jì)，可利用戶型雙標(biāo)準(zhǔn)層的空闊空間，根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行隔斷，自主決定做兩房、三房或四房。生態(tài)環(huán)境金沙湖水系、高沙河雙支流、項(xiàng)目內(nèi)湖泊生態(tài)系統(tǒng)，活性立體公園商業(yè)環(huán)境高沙商圈，下沙東部CBD，集購物中心、五星級酒店、商務(wù)辦公、文化廣場、酒店式公寓等多種業(yè)態(tài)于一體大型城市綜合體——“