【正文】 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）系統(tǒng)設(shè)計現(xiàn)狀與需求 隨著競爭加劇、市場放開、全球化和電子商務(wù)在業(yè)務(wù)環(huán)境上帶來的變化改變著企業(yè)業(yè)已形成或正在建立的營銷體系，日新月異的信息技術(shù)劇烈地沖擊著企業(yè)相對成熟或正在完善的管理模式。企業(yè)時時刻刻都在面臨著來自內(nèi)部和外部的各種挑戰(zhàn)，市場、產(chǎn)品和服務(wù)成為企業(yè)共同的主題。如何在日益激烈的市場競爭中把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額？如何降低企業(yè)的經(jīng)營成本，建立高效的業(yè)務(wù)流程，推出更好的業(yè)務(wù)模式，爭取更大的利潤？如何改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，掌握更多的客戶信息，提高客戶的滿意程度等已經(jīng)成為危及企業(yè)生存的三大核心問題。首先，市場環(huán)境的變化使得企業(yè)需要客戶關(guān)系管理 企業(yè)在市場的環(huán)境下生存，企業(yè)的管理觀念隨著市場環(huán)境變化而演變。最初企業(yè)所處的市場環(huán)境為賣方市場，產(chǎn)品銷售基本上不存在競爭，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣的出去，故企業(yè)管理的目標(biāo)是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品?，F(xiàn)在，市場出現(xiàn)了競爭，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品如果賣不出去，就無法實現(xiàn)資本循環(huán)，為了實現(xiàn)從商品向貨幣的轉(zhuǎn)換，取而代之的是“銷售額中心論”，企業(yè)一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面強化促銷，所追求的目標(biāo)是產(chǎn)品的銷售額。隨著市場競爭的激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)單純追求高銷售額的同時，由于生產(chǎn)成本和銷售費用越來越高，利潤反而下降，這絕不是經(jīng)營者所期望的效果。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)而追求利潤的絕對值，通過在生產(chǎn)和營銷部門的各個環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用來實現(xiàn)利潤最大化。但眾所周知，成本是由各種資源構(gòu)成的，相對而言它是一個常量，不可能無限制地去削減，當(dāng)企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，并企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利潤。為此，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，進入了以客戶為中心的管理。由于需求構(gòu)成了市場，也構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而在市場上需求的最佳狀態(tài)是滿意，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉，這樣客戶的滿意程度就成為當(dāng)今企業(yè)管理的中心和基本觀念。這也正是客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和著重解決的問題。（如圖所示）其次，企業(yè)營銷壓力需要客戶關(guān)系管理來解決 企業(yè)的銷售人員仍需要獨自地人工跟蹤他們的銷售路線，通過傳真、電話或等與客戶進行聯(lián)絡(luò)，并將這些信息記錄在各自的計算機或筆記本中（如果有的話），然后定期向上級或主管匯報，得到審批后形成銷售合同，同樣，這種交流也是通過傳真、或電話記錄等方式完成的。這種手工操作過程的結(jié)果是：銷售人員無法跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，銷售周期長；大量重復(fù)性的工作和許多錯誤；信息的零散性和不集成性會造成信息的丟失；信息傳輸速度低不僅浪費了大量的時間，而且延誤了產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機；企業(yè)會由于某位銷售人員的離去而丟失重要的客戶和銷售信息等等。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場、技術(shù)支持、特別是在客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務(wù)處理都會產(chǎn)生不良的后果。另外企業(yè)中的銷售、市場營銷和客戶服務(wù)/支持部門都是作為獨立的實體來工作的。由于部門界限的存在，這些不同的業(yè)務(wù)功能往往很難以協(xié)調(diào)一致的方式將注意力集中在客戶身上。再者，信息技術(shù)進步使得實現(xiàn)客戶關(guān)系管理成為可能信息技術(shù)的飛速發(fā)展，先進的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件不僅改變了企業(yè)的管理和運營模式，也直接影響了企業(yè)的競爭能力。在以前，技術(shù)只是管理的輔助手段，但現(xiàn)在隨著技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)將技術(shù)作為企業(yè)運營的一種途徑，而企業(yè)的生存和發(fā)展也更大程度上依賴于對企業(yè)內(nèi)外部信息的把握。信息技術(shù)和企業(yè)管理一直在相互的推動中飛速發(fā)展，電子商務(wù)(emerce)和電子化服務(wù)（eservice）以及CTI等技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，改變了企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運作模式，使企業(yè)借助Internet和CTI技術(shù)來管理企業(yè)與客戶的關(guān)系、改變企業(yè)的業(yè)務(wù)處理流程、通過加強企業(yè)對信息資源的有效利用，進行綜合的管理和輔助決策。傳統(tǒng)的銷售模式讓位于目前的這種信息集中化的管理方式：在不同時間、不同地點，以不同方式實現(xiàn)整合的系統(tǒng)銷售過程，而使企業(yè)可以更好的與客戶進行的實時溝通，“一對一”的個性化服務(wù)也有了技術(shù)保證。因此，CRM為企業(yè)帶來更先進的經(jīng)營理念和更光明的未來 首先，運用客戶關(guān)系管理充分利用顧客資源，通過客戶交流、建產(chǎn)客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對性強、內(nèi)容具體、有價值的市場信息，包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等，可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。 其次，從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)運用客戶關(guān)系管理保持并發(fā)展與客戶的長期關(guān)系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實現(xiàn)，并可節(jié)約交易成本和時間，由過去逐次逐項的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。 客戶關(guān)系管理的定義CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域CRM的目標(biāo)是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理縮減銷售周期、減低企業(yè)的銷售成本。CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)。 客戶關(guān)系管理（CRM）可以被分為兩類：一類是與客戶的相互關(guān)系，另一類是客戶研究。第一類軟件被稱為客戶交互軟件（CIS），它用來幫助企業(yè)自動操作和綜合前端辦公室的活動和其基本的商業(yè)過程。CIS解決方案包括銷售力量的自動控制工具、市場策劃的自動操作軟件、客戶服務(wù)及支持系統(tǒng)、客戶支持呼叫中心以及基于Internet的電子商務(wù)Web站點（也包括交易的外連網(wǎng)）。通過利用CRM系統(tǒng)： （一）企業(yè)提高效率。由于采用了新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度提高了。實現(xiàn)了企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高了企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。 （二）拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。 （三）保留客戶?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。第二類客戶研究，通過包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫和決策支持工具在內(nèi)的數(shù)據(jù)知識解決方案，使企業(yè)能夠收集統(tǒng)計數(shù)據(jù)和客戶的支出模式及購買行為，并從多方面收集客戶的其他信息，然后加以統(tǒng)一分析，得到的結(jié)果包括觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，為市場活動指明目標(biāo)、指引銷售的方向等，從而使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。 CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡化了協(xié)調(diào)各類業(yè)務(wù)功能(如銷售、營銷、服務(wù)和支持)的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進行交流。CRM與ERP、電子商務(wù)的關(guān)系前面講到了Internet 給企業(yè)帶來的變化，隨之電子商務(wù)也對企業(yè)的管理模式造成了沖擊，使得企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生變化。這就要求企業(yè)的管理系統(tǒng)，即ERP系統(tǒng)能幫助企業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)的需求，將對企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程管理的功能與面向外部世界的CRM直接集成在一起，使得企業(yè)通過一個閉環(huán)式的定義明確的步驟和流程來滿足客戶的需求，因而可以更好地抓住潛在客戶和現(xiàn)有客戶。CRM應(yīng)用軟件在面對客戶的活動時提供了一個框架使最佳具體化，并促進最佳實踐的執(zhí)行，而ERP提供的則是基干、資源和操作性的應(yīng)用，并使企業(yè)能夠更有效地達(dá)到這些目標(biāo)。最令人興奮的是，CRM具有促進和實現(xiàn)電子商務(wù)的能力，這是一種在公司及其客戶、供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴之間建立無縫的通過Web 進行協(xié)作的能力。CRM應(yīng)用軟件可通過包括Web 在內(nèi)的多種渠道來跟蹤和管理與客戶進行的交易過程。對于那些已具備