【正文】 27 / 28《銷售經(jīng)理》第八章：銷售管理控制（上）第八章　銷售管理控制　　銷售管理的控制作為實(shí)踐的重要方法，可以幫助銷售經(jīng)理正確認(rèn)識(shí)各項(xiàng)銷售活動(dòng)內(nèi)在的聯(lián)系，明確影響銷售活動(dòng)的各種原因，找出銷售活動(dòng)中存在的關(guān)鍵問題。這就為銷售措施的改進(jìn)和新的銷售戰(zhàn)略的制定提供了科學(xué)依據(jù)。在銷售戰(zhàn)略的實(shí)施過程中進(jìn)行銷售分析與評(píng)估，既可以監(jiān)督、檢查戰(zhàn)略的實(shí)施情況，又能考察銷售戰(zhàn)略是否符合實(shí)際和有效。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 　　1．什么是目標(biāo)管理； 　　2．工作績效與工作滿意度的關(guān)系； 　　3．績效考核的辦法； 　　4．銷售人員的報(bào)酬確定方法； 　　5．如何對(duì)銷售人員正確評(píng)價(jià)； 　　6．如何開發(fā)銷售人員的潛能。 目標(biāo)管理　　目標(biāo)管理（Management by Object，簡稱MBO） 　　有一句老話：“假如不知道何去何從，那么你走哪一條路都無所謂；假如目標(biāo)已定，那么你所邁出的每一步都意味著靠近或遠(yuǎn)離?！敝贫繕?biāo)有助于我們更加明智地工作，有助于我們集中精力實(shí)現(xiàn)最重要的目標(biāo)市場主導(dǎo)權(quán)。每個(gè)人每天都在自己即將從事和完成的活動(dòng)作出決定，而正是這些決定最終影響了人的一生在做什么，能獲得多大程度的成功。 　　1．目標(biāo)管理的優(yōu)點(diǎn) 　　目標(biāo)制定對(duì)企業(yè)為什么如此重要呢?因?yàn)闆]有目標(biāo)就像一個(gè)沒有方向或沒有目的的旅程，你沒有辦法為這個(gè)旅程做充分準(zhǔn)備，也不知道自己將會(huì)走到哪里。對(duì)于銷售部門，我們制定了目標(biāo)，就可以根據(jù)這一目標(biāo)投入市場開發(fā)費(fèi)用，組織銷售隊(duì)伍，制定相應(yīng)的銷售策略。除此之外，目標(biāo)管理還有以下優(yōu)點(diǎn)：　 　　通過制定有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)來提高銷售員積極性和績效。　 　　可以作為銷售員績效考核的客觀依據(jù)?！?　　將每個(gè)銷售員的工作與公司的整體發(fā)展目標(biāo)聯(lián)系起來?！?　　在整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)制定目標(biāo)，明確對(duì)每個(gè)員工的要求，有助于促進(jìn)計(jì)劃與協(xié)調(diào)?！?　　使員工明確了解企業(yè)對(duì)他們的要求?！?　　由此可見制定目標(biāo)對(duì)于一個(gè)企業(yè)是如此重要，因此國內(nèi)外各企業(yè)都在大力推行目標(biāo)管理這一行之有效的管理手段，然而目標(biāo)如何制定、如何管理不是每個(gè)企業(yè)或部門都能有效使用的。　 　　企業(yè)發(fā)展需要目標(biāo)，正確的目標(biāo)可促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。然而有了一個(gè)錯(cuò)誤的目標(biāo)，將會(huì)比沒有目標(biāo)對(duì)企業(yè)的危害還要大。目標(biāo)過高，生產(chǎn)過剩，職員過多，市場投入過大，銷售人員及管理人員因?yàn)槊髦笜?biāo)不能完成而采取放棄態(tài)度，使投入與產(chǎn)出失控。目標(biāo)過低，生產(chǎn)能力設(shè)計(jì)不足，市場投入過小，銷售人員壓力不夠，本應(yīng)占領(lǐng)的市場卻沒有占領(lǐng)，給競爭對(duì)手有充足的時(shí)間搶占市場，這樣盡管你完成了今年的指標(biāo)卻失去了大塊的市場份額，后患無窮。 　　2．目標(biāo)管理的步驟 　　制定目標(biāo) 　　制定一個(gè)合適的目標(biāo)是個(gè)十分重要的，作為公司要制定公司的總目標(biāo)，各地區(qū)及部門要制定各地區(qū)及部門的目標(biāo)。每個(gè)銷售人員要制定個(gè)人的目標(biāo)，要有長線目標(biāo)、中線目標(biāo)及短線目標(biāo)，分每年、每季、每月、每周、每天及業(yè)務(wù)拜訪中的每次拜訪都要制定目標(biāo)。那么一個(gè)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)應(yīng)該怎樣制定呢?　　 　　首先我們要充分地了解市場，有科學(xué)的市場調(diào)研。我們要了解將開發(fā)地區(qū)的人口數(shù)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、文化習(xí)慣、同類產(chǎn)品的銷售總量、競爭產(chǎn)品及公司的情況、我們的銷售網(wǎng)絡(luò)分布及你希望的市場份額等等各方面的情況。　 　　然后根據(jù)以上了解的情況對(duì)你的產(chǎn)品、公司及銷售策略進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的 SWOT分析。　 　　S Strength　優(yōu)勢。指你產(chǎn)品或公司自身與別人相比所具有的獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)及長處。如：服用方便。　 　　W Weakness　劣勢。指你產(chǎn)品或公司自身與別人相比的不足之處，比別人差的地方。如：價(jià)格較貴?！?　　O Opportunities　機(jī)會(huì)。指整個(gè)市場環(huán)境給你提供哪些機(jī)會(huì)。如：發(fā)病率高、病人多，政府的政策保護(hù)?！?　　T Threats　威脅。指整個(gè)市場環(huán)境中對(duì)你不利的情況。如：競爭產(chǎn)品多且功勢強(qiáng)，市場占有率大?！?　　然后以 SW為縱軸， OT為橫軸畫一坐標(biāo)。　 　　你把將要推出的產(chǎn)品在坐標(biāo)上定位，你就可以清楚地看到你的產(chǎn)品處在什么情況之下，根據(jù)它即可設(shè)計(jì)出適合的市場推廣方案。　 　　SWOT分析方法，不僅適合分析公司、產(chǎn)品，還適合分析一個(gè)工作方法、一個(gè)行動(dòng)方案、一個(gè)銷售政策等，靈活運(yùn)用可以得到明確的指引?！?　　在進(jìn)行 SWOT分析后，我們可以為公司或產(chǎn)品制定一個(gè)目標(biāo)了。制定目標(biāo)要符合 SMART原則，即聰明法則?！?　　S SPECIFIC　具體的。能準(zhǔn)確說明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身。　 　　M MEASURABLE　可衡量的。是指你的目標(biāo)是可以有考評(píng)的績效標(biāo)準(zhǔn)來衡量成果而不是一項(xiàng)工作?！?　　A ACHIEVABLE　具挑戰(zhàn)性。是指我們?cè)O(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的。需要努力才行?！?　　RRELEVANT　現(xiàn)實(shí)的。是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以達(dá)到的?！　?　　T TIME FRAMED　時(shí)間限制。是指你的目標(biāo)日期。它分為固定最后期限及可調(diào)整(因具體情況而變)的最后期限?！?　　另外目標(biāo)設(shè)立還要考慮：　 　　避免單純追求數(shù)量化；　 　　避免單純的自上而下，注意指導(dǎo)性與參與性；　 　　考慮員工的個(gè)人利益；　 　　目標(biāo)的公布方式；　 　　目標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。　　 　　制訂目標(biāo)有助于優(yōu)先安排營銷活動(dòng)，以及更好地利用時(shí)間，明智地做生意。不過，它也會(huì)產(chǎn)生心理層面上的影響。付諸實(shí)踐之前，你應(yīng)當(dāng)評(píng)估一下目標(biāo)是否切實(shí)可行和富有挑戰(zhàn)性。無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)使人消極沮喪；沒有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)卻不能刺激你提高效率。例如： 常見的銷售目標(biāo)示例銷售額今年完成500萬人民幣市場占有率明年達(dá)到25%利潤率15%的稅前利潤客戶數(shù)量今年內(nèi)成交100家新客戶客戶規(guī)模國內(nèi)500家大型企業(yè)中的50家雇員數(shù)量今年增員30人市場資本總額明年獲取3000萬的綜合采購單　　如果你只正確適當(dāng)?shù)卦O(shè)立了目標(biāo)， 也只是成功了20％，另外更重要的是目標(biāo)設(shè)立后的管理工作?！　?　　明確關(guān)鍵性成果 　　制訂目標(biāo)之后，你應(yīng)當(dāng)確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)鍵性成果，以便把握達(dá)標(biāo)的進(jìn)度。 　　關(guān)鍵性成果將為你提供衡量達(dá)標(biāo)進(jìn)度的客觀尺度。譬如，要想成為在公司5%的頂尖銷售員中優(yōu)勝者，你可能必須每個(gè)月售出價(jià)值50萬人民幣的產(chǎn)品。明智的作法是把關(guān)鍵性成果建立在具體營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)之上。比方說，你可以把某一項(xiàng)關(guān)鍵性成果設(shè)定為每月成交的新客戶量，或者設(shè)定為挖掘新客戶所花費(fèi)的時(shí)間。 　　目標(biāo)：本月至少出售50萬人民幣的產(chǎn)品。 　　關(guān)鍵性成果：成交2家新客戶。每月拜訪20次。（假如你能和50%的潛在客戶成交，那么你每月就得到少確定4位合適的對(duì)象。） 　　評(píng)估優(yōu)劣勢 　　一旦制訂了目標(biāo)和關(guān)鍵性成果，你就可以著手分析自己優(yōu)勢和劣勢，以便明確自己是否具備了達(dá)標(biāo)所需的全部資源，包括時(shí)間、人力和資金。 　　如果貴公司的銷售目標(biāo)是占領(lǐng)25%的市場份額，那么你或許就有必要在廣告或其他促銷方式上投資，以便建立客戶產(chǎn)品的購買需求。比如，雖然你擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)，但競爭對(duì)手的新產(chǎn)品卻在價(jià)格方面更具優(yōu)勢，那么你或許就有必要提供額外的服務(wù)，以便保住市場份額。 　　評(píng)估自身的優(yōu)勢常常是制訂目標(biāo)過程中最為困難的階段，因?yàn)樵诤芏嗲樾蜗拢悴]有足夠的信息肯定自己的分析完整或精確。譬如，當(dāng)你銷售某種未經(jīng)檢驗(yàn)的新產(chǎn)品，或涉足某個(gè)陌生的營銷領(lǐng)域時(shí)，可能就很難預(yù)測究竟需要進(jìn)行多少促銷，才能建立起客戶對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)具體目標(biāo)。 　　這種情況下，你或許必須對(duì)達(dá)標(biāo)所需的營銷資源作出數(shù)量或類型上的最佳“猜測”，接下來，當(dāng)你開始銷售產(chǎn)品，并向潛在客戶們搜集市場信息之后，你就可以對(duì)自己的目標(biāo)進(jìn)行修訂了。 　　確立行動(dòng)方針 　　銷售經(jīng)理和銷售人員都應(yīng)當(dāng)提出一項(xiàng)如何達(dá)標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃而做好準(zhǔn)備。要?jiǎng)?chuàng)立有效的行動(dòng)計(jì)劃，關(guān)鍵還在于評(píng)析你所參加的每一項(xiàng)活動(dòng)，并且優(yōu)先考慮那些你希望集中精力，以幫助自己實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性成果的活動(dòng)。 　　譬如，你的某一項(xiàng)關(guān)鍵性成果是要在每個(gè)月成交2家新客戶，那么你就必須規(guī)劃出一部分營銷時(shí)間，以便挖掘新的客戶。當(dāng)你準(zhǔn)備行動(dòng)計(jì)劃的時(shí)候，你或許要決定每周花一天時(shí)間展開電話銷售攻勢。 　　重要的是，你必須識(shí)別和優(yōu)化那些將為你達(dá)標(biāo)提供最佳機(jī)會(huì)的營銷活動(dòng)。 　　資源分配 　　整理好行動(dòng)計(jì)劃之后，你還必須分配好自己將要使用的資源。你可能需要分配自己的營銷時(shí)間，以便與現(xiàn)有客戶合作和挖掘新的客戶；或者你還有必要就銷售助理們的時(shí)間作出規(guī)劃，以幫助自己協(xié)調(diào)某項(xiàng)廣告促銷。 　　在絕大多數(shù)情形下，你的資源，包括你的時(shí)間、差旅費(fèi)預(yù)算，以及你能夠用來幫助自己完成商業(yè)目標(biāo)的任何公司資源，都是有限的，但是，你可以運(yùn)用你最有力資源來實(shí)現(xiàn)你的計(jì)劃和你的銷售目標(biāo)。 　　資源貧乏之際，正是發(fā)揮創(chuàng)造力之時(shí)。 　　確立達(dá)標(biāo)期限 　　對(duì)自己所計(jì)劃的每一項(xiàng)活動(dòng)都確立達(dá)標(biāo)期限，這不僅提供了考驗(yàn)?zāi)闶欠翊_信能在某個(gè)具體日期之前實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性成果的機(jī)會(huì)，而且提供了評(píng)估不同任務(wù)之間相對(duì)優(yōu)先順序的機(jī)會(huì)。 　　為了幫助自己評(píng)估目標(biāo)是否切實(shí)可行，我在每日安排中，對(duì)計(jì)劃完成的每一項(xiàng)活動(dòng)都規(guī)劃了時(shí)間。假如我的計(jì)劃要求我每周工作6天，每天12小時(shí)，那我就明白自己是不切實(shí)際的。 　　編制計(jì)劃 　　制訂目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃，既為你提供了從思想上重視奪標(biāo)的機(jī)會(huì)，也是你對(duì)承諾達(dá)標(biāo)的一種確認(rèn)。 　　此外，制訂行動(dòng)計(jì)劃還有助于你和別人交流計(jì)劃內(nèi)容，有助于你把注意力始終終集中在那些對(duì)于達(dá)標(biāo)最為重要的活動(dòng)上面。 　　當(dāng)初次接受數(shù)百萬元的銷售定額時(shí)，都會(huì)不知道如何去完成它。當(dāng)著手制訂行動(dòng)計(jì)劃時(shí)候，脫離困境的出路就會(huì)變得明顯起來。 　　監(jiān)督結(jié)果 　　銷售經(jīng)理每個(gè)月都要和銷售員進(jìn)行二三次面談。目的在于審核銷售員的目標(biāo)，并討論任何有可能影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵性成果的問題。 　　當(dāng)這些影響達(dá)標(biāo)的問題超出了銷售人員的控制范圍時(shí)，銷售經(jīng)理應(yīng)該調(diào)整目標(biāo)，或修改實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性成果的預(yù)定期限。 　　絕大多數(shù)銷售員由于四處奔跑、招攬生意，以至于很難讓每個(gè)人始終埋頭于方案工作，內(nèi)部會(huì)議、產(chǎn)品培訓(xùn)以及其他的部門任務(wù)。 　　但無論如何，這種面對(duì)面的會(huì)談還是提供了很好的機(jī)會(huì)，它可以審核銷售員的行動(dòng)計(jì)劃，評(píng)估銷售員是否仍然相信自己能夠在預(yù)定的期限之前實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性成果。 　　至于我長時(shí)間與銷售員審核一次行動(dòng)計(jì)劃，則無規(guī)則可言。重要的是，如果你開始錯(cuò)失關(guān)鍵性成果，那就必須足夠頻繁地審核你的進(jìn)展情況，找出原因，以便采取修正措施。 　　落實(shí)獎(jiǎng)賞 　　落實(shí)獎(jiǎng)賞將激勵(lì)銷售員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。一般銷售員的獎(jiǎng)金和加薪是建立在達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，而達(dá)標(biāo)則是他們向各自的銷售經(jīng)理承諾兌現(xiàn)的任務(wù)。沒有人會(huì)不受到金錢刺激的影響，這種影響所帶來的受常識(shí)的感覺將激勵(lì)銷售員全力以赴的工作。 目標(biāo)管理的9個(gè)步驟（示例）　　制訂目標(biāo)　　　　　　 　　每月出售50萬元的產(chǎn)品，成為公司的優(yōu)勝者?！?　　明確關(guān)鍵性成果　　　 　　每月成交2筆。 　　評(píng)估優(yōu)劣勢　　　　　 　　雖擁有可靠的安裝基礎(chǔ)，但競爭對(duì)手的新產(chǎn)品價(jià)格更具有優(yōu)勢