【正文】 專題十五：展示的技巧 銷售是客戶和您共同參與的活動(dòng)，當(dāng)您銷售一個(gè)實(shí)物產(chǎn)品時(shí)，您的表現(xiàn)要象一個(gè)游戲節(jié)目的主持人。客戶愿意投入時(shí)間觀看您的展示，表示他確實(shí)有潛在需求，這一時(shí)刻，您要把握住最好的機(jī)會(huì)。 　　記?。赫故静皇亲霎a(chǎn)品特性的說(shuō)明，而是要激起客戶決定購(gòu)買(mǎi)的欲望。 什么是展示 　　展示的含意 　　展示指把客戶帶引至產(chǎn)品前，透過(guò)實(shí)物的觀看、操作，讓客戶充分地了解產(chǎn)品的外觀、操作的方法、具有的功能以及能給客戶帶來(lái)的利益，藉以達(dá)成銷售的目的。 　　影響展示的要素： 　　影響展示效果的要素有兩個(gè)： 　　產(chǎn)品本身； 　　銷售人員給客戶的感覺(jué)及展示技巧。 　　展示的優(yōu)勢(shì)： 　　展示過(guò)程是客戶了解與體驗(yàn)產(chǎn)品利益的過(guò)程，也是銷售人員訴求產(chǎn)品利益的最好時(shí)機(jī)，有什么能比客戶親自操作產(chǎn)品有更直接感受呢？ 　　在銷售人員進(jìn)行展示時(shí)，能獲得下列兩個(gè)優(yōu)勢(shì)： 　　客戶已愿意花一段時(shí)間專注地傾聽(tīng)銷售人員的說(shuō)明。 　　銷售人員能有順序地、有邏輯地、有重點(diǎn)地、完整地說(shuō)明及證明產(chǎn)品的特性及利益。 　　展示的準(zhǔn)則： 　　展示的準(zhǔn)則只有一條： 　　針對(duì)客戶的需求，以特性及利益的方式陳述，并通過(guò)實(shí)際操作證明給客戶看。 　　展示的忌諱： 　　展示常犯的錯(cuò)誤也有一條： 　　只做產(chǎn)品功能的示范操作及說(shuō)明。 　　展示的類型 　　您可透過(guò)下列幾種方式，進(jìn)行展示的活動(dòng)： 　　要求客戶同意將產(chǎn)品搬至客戶處展示。 　　邀請(qǐng)客戶至企業(yè)展示間進(jìn)行展示。 　　舉辦展示會(huì)，邀請(qǐng)客戶參加。 　　展示前的準(zhǔn)備 　　展示前可從三個(gè)方面著手準(zhǔn)備： 　　產(chǎn)品： 　　事前檢查，確定產(chǎn)品的品質(zhì)與性能符合標(biāo)準(zhǔn)。 　　若到客戶處展示，要事先確認(rèn)安裝的各項(xiàng)條件如電源、地點(diǎn)、操作空間等合于規(guī)定。 　　備用品的準(zhǔn)備，如投影機(jī)的展示須準(zhǔn)備備用的投影燈泡，以免展示中突然壞掉。 　　檢查展示用品是否備齊。 　　場(chǎng)地： 　　展示會(huì)場(chǎng)如何布置。 　　準(zhǔn)備歡迎參觀者的看板，如“歡迎總經(jīng)理蒞臨會(huì)場(chǎng)”。 　　銷售人員： 　　服裝、儀容。 　　邀請(qǐng)適當(dāng)?shù)挠押萌耸繀⒂^展示。 　　事前掌握客戶的需求。 　　演練展示說(shuō)辭。 　　對(duì)高技術(shù)的產(chǎn)品您可能還需要一位配合您的專家。 展示說(shuō)明的注意點(diǎn) 　　不同的商品進(jìn)行展示時(shí)，由于商品本身的特性不同，以致強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同，或是實(shí)行展示的方法可能相異因而進(jìn)行說(shuō)明的方式也不盡相同。建議您盡可能地利用下列的方法，讓您的展示更生動(dòng)、更能打動(dòng)客戶的心弦。 　　增加戲劇性 　　最好是增加您展示的戲劇性。 　　一家健身減肥的業(yè)者，向客戶展示減肥的設(shè)備及步驟時(shí)，會(huì)發(fā)給每位參觀展示說(shuō)明的客戶一個(gè)相當(dāng)于10公斤豬肉的體積及重量的東西，請(qǐng)客戶提在手上，然后詢問(wèn)客戶：“你們?cè)敢庾屵@個(gè)東西一天24小時(shí)地跟隨在您身上嗎？” 　　他以戲劇性的方式增加客戶減肥的期望。 　　讓客戶親身感受 　　盡可能地讓客戶能看到、觸摸到、用到您的產(chǎn)品。 　　房地產(chǎn)公司銷售樓花時(shí)，都會(huì)不惜本錢(qián)地蓋出一間樣板屋，讓參觀的客戶實(shí)際地看到房屋的隔間、觸摸到室內(nèi)的陳列物，并帶著客戶親身體會(huì)住這樣品屋的感受。 　　引用動(dòng)人實(shí)例 　　可利用一些動(dòng)人的實(shí)例來(lái)增強(qiáng)您產(chǎn)品的感染力和說(shuō)服力。 　　如報(bào)紙、電視曾報(bào)導(dǎo)過(guò)的實(shí)例，都可穿插于您的展示說(shuō)明中。例如凈水器的銷售人員，可引用報(bào)紙報(bào)導(dǎo)某地水源污染的情況：保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)可舉很多的實(shí)例，讓客戶如同身受。 　　讓客戶聽(tīng)得懂 　　展示時(shí)要用客戶聽(tīng)得懂的話語(yǔ)。 　　切忌使用過(guò)多的“專有名詞”，讓客戶不能充分理解您所要表達(dá)的意思，過(guò)多的技術(shù)專有名詞會(huì)讓客戶覺(jué)得過(guò)于復(fù)雜，使用起來(lái)一定不方便。 　　讓客戶參與 　　如辦公機(jī)器的銷售人員，銷售彩色復(fù)印機(jī)時(shí)，可請(qǐng)客戶取出自己的彩色照片、彩色手巾或一朵花，讓客戶自己按紐操作復(fù)印。 　　掌握客戶的關(guān)心點(diǎn) 　　掌握客戶的關(guān)心點(diǎn)，并證明您能滿足他。 　　同樣一部車(chē)，每位買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)的理由不一樣，但結(jié)果都是買(mǎi)了這部車(chē)。有的是因?yàn)檐?chē)子安全性設(shè)計(jì)好而購(gòu)買(mǎi)；有的是因?yàn)轳{駛起來(lái)很舒適順手而購(gòu)買(mǎi)；有的是因?yàn)檐?chē)的外形正能代表他的風(fēng)格而購(gòu)買(mǎi)。 　　因此，掌握客戶關(guān)心的重點(diǎn)，仔細(xì)地訴求，證明您能完全滿足他，是展示說(shuō)明時(shí)的關(guān)鍵重點(diǎn)。 準(zhǔn)備您的展示講稿 　　展示話語(yǔ)分為兩種，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)的展示話語(yǔ)，另一個(gè)是應(yīng)用的展示話語(yǔ)。 　　標(biāo)準(zhǔn)的展示 　　標(biāo)準(zhǔn)的展示話語(yǔ)是以一般的客戶為對(duì)象撰寫(xiě)的展示講稿，詳細(xì)地配合產(chǎn)品操作的動(dòng)作，以邏輯地方式陳述產(chǎn)品的特性及利點(diǎn)。 　　標(biāo)準(zhǔn)的展示話語(yǔ)多供新進(jìn)銷售人員訓(xùn)練時(shí)演講用，讓銷售人員熟悉如何配合機(jī)器的操作，向客戶做展示。 　　應(yīng)用的展示話語(yǔ) 　　應(yīng)用的展示話語(yǔ)是針對(duì)特定客戶展示說(shuō)明時(shí)采用的，它是將標(biāo)準(zhǔn)的展示話語(yǔ)，依客戶特殊的需求增添修正后的展示話語(yǔ)。 　　展示話語(yǔ)的撰寫(xiě)準(zhǔn)備步驟 　　您可依下列的步驟撰寫(xiě)您的應(yīng)用展示話語(yǔ)： 　　步驟1：從現(xiàn)狀調(diào)查中，找出客戶的問(wèn)題點(diǎn)； 　　步驟2：列出您產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)； 　　步驟3：找出客戶使用您的產(chǎn)品能夠改善的地方，找出客戶最期望的改善地方或最希望被滿足的需求； 　　步驟4：依優(yōu)先順序組合特性、優(yōu)點(diǎn)及利益點(diǎn)； 　　步驟5：依優(yōu)先順序證明產(chǎn)品能滿足客戶的特殊利益； 　　步驟6：總結(jié)； 　　步驟7：要求訂單。 成功導(dǎo)航：展示講稿范例 　　業(yè)務(wù)員：各位好。歡迎蒞臨參觀本企業(yè)推出的不沾油妙妙炒菜鍋展示。現(xiàn)在的工商社會(huì)中，廚房已不是專屬于女人的了，不管是先生或太太相信都要下廚做飯的。不知道王先生，是否也有下廚做飯的經(jīng)驗(yàn)？ 　　王先生：是啊！太太也上班，誰(shuí)先回家，誰(shuí)就先動(dòng)手做飯。 　　業(yè)務(wù)員：請(qǐng)問(wèn)王先生，當(dāng)您做菜時(shí)，您是否覺(jué)得炒一盤(pán)青菜要比煎魚(yú)或炒肉方便多了？ 　　王先生：當(dāng)然，煎魚(yú)、炒肉不管怎么樣都會(huì)沾鍋，炒第二盤(pán)菜時(shí)非得洗鍋不可。 　　陳小姐：是??！每次煎魚(yú)的時(shí)候，魚(yú)皮有一半都沾在鍋上，除非放很多的油。 　　業(yè)務(wù)員：如果有一種炒菜鍋，不管您炒什么菜，都不用擔(dān)心會(huì)沾鍋，您是否會(huì)覺(jué)得使用起來(lái)比目前要方便？ 　　陳小姐： 當(dāng)然。 　　業(yè)務(wù)員：本企業(yè)新推出的妙妙炒菜鍋，即是針對(duì)解決炒菜沾鍋特別開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種新產(chǎn)品。 　　這是一種鱒魚(yú)，是最容易沾鍋的，我們來(lái)看使用妙妙妙炒鍋時(shí)，是否會(huì)沾鍋。 　　我們先把油倒進(jìn)鍋里，您可看出我倒油的份量幾乎比一般要少三分之一，火不用開(kāi)到最大，鍋?zhàn)雍芸炀蜔崃恕Ｃ蠲畛村伒膶?dǎo)熱速度要比一般快1/2，可以節(jié)省您煤氣的耗用量。 　　現(xiàn)在我們把魚(yú)放進(jìn)去，您可看到油并不附著于鍋上，因此油雖然比一般少二分之一，卻都能有效地接觸到魚(yú)的全身，因此較不容易煎糊、煎焦。 　　陳小姐，這是鍋鏟，請(qǐng)您將魚(yú)翻面，您可再翻一面，您看就是這么容易，一點(diǎn)也不沾鍋，鍋?zhàn)臏囟饶芫鶆蛏⒉?，鍋底能發(fā)揮最大的導(dǎo)熱效果，因此您僅需要用中火就可以了，能節(jié)省煤氣的用量。 　　現(xiàn)在我們來(lái)試第二道菜，您只要把妙妙炒菜鍋用清水一沖，鍋上沒(méi)有殘余一滴的油膩，陳先生您看是不是省掉許多時(shí)間處理以往煎魚(yú)后的清洗工作，就這么輕松，您可進(jìn)行炒您的第二道菜，再也不要為油鍋的漬膩而傷腦筋。 　　目前的家居生活都講究提高生活的品質(zhì)，妙妙炒鍋能大舉地提升了您廚房工作的效率，它可以讓您減少接觸油膩一半以上的時(shí)間，能讓您燒出色香味俱全的佳肴，它讓您不再視廚房為畏途，同時(shí)也能達(dá)到省油、省煤氣的附帶效果。陳小姐、王先生，妙妙炒鍋能增進(jìn)您烹調(diào)的樂(lè)趣，也讓您的家人再也不會(huì)吃到有損健康的食物。今天晚上就讓妙妙炒鍋開(kāi)始為您服務(wù)吧！ 　　商品展示說(shuō)明是銷售訴求中最重要的一環(huán)，沒(méi)有其它的活動(dòng)更能加深客戶對(duì)商品的印象，因此，銷售人員們要能以虔敬的態(tài)度、謹(jǐn)戒的心情迎接客戶的蒞臨。 　　成功的商品展示說(shuō)明，事前一定要有充分的準(zhǔn)備，否則展示的效果必將大打折扣，容易僅止于做商品特性的說(shuō)明，事前充分準(zhǔn)備如知道客戶的喜好、調(diào)查出客戶的特殊要求、規(guī)劃有創(chuàng)意的展示說(shuō)明方式……等是展示成功與否的關(guān)鍵要素，故商品展示說(shuō)明的事前準(zhǔn)備及展示技巧二項(xiàng)重點(diǎn)則是專業(yè)銷售人員需全力以赴的工作。專題十六：如何撰寫(xiě)建議書(shū) 建議書(shū)是無(wú)言的銷售人員，它能代替銷售人員同時(shí)對(duì)不同的對(duì)象銷售，突破了時(shí)間與空間的限制；它是銷售過(guò)程的全面匯總，也是客戶取舍評(píng)斷的依據(jù)。 建議書(shū)的準(zhǔn)備技巧 　　撰寫(xiě)建議書(shū)前，您先要準(zhǔn)備好撰寫(xiě)建議書(shū)的資料，這些資料是您從銷售準(zhǔn)備開(kāi)始時(shí)就應(yīng)留意的，因此，建議書(shū)的資料取自于銷售準(zhǔn)備、詢問(wèn)調(diào)查、展示說(shuō)明等各個(gè)過(guò)程，您在這些銷售過(guò)程對(duì)客戶的了解及對(duì)客戶的影響，是建議書(shū)成敗的主要因素。 　　撰寫(xiě)建議書(shū)前要收集哪些資料呢？ 　　把握客戶現(xiàn)狀的資料： 　　例如保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)紀(jì)人要知道客戶的資料有： 　　目前參加了那些保險(xiǎn)； 　　年齡； 　　家庭人口數(shù)； 　　小孩的年齡； 　　職業(yè)狀況； 　　收入狀況； 　　身體狀況。 　　正確分析出客戶感覺(jué)到的問(wèn)題點(diǎn)或想要進(jìn)行的改善點(diǎn)： 　　找出客戶對(duì)現(xiàn)狀感到不滿的地方，若您的銷售對(duì)象是企業(yè)，可以收集各個(gè)使用人員對(duì)現(xiàn)狀的意見(jiàn)。 　　知道了客戶對(duì)現(xiàn)狀的不滿意點(diǎn)，銷售人員就能進(jìn)行構(gòu)想出改善的方法。 　　競(jìng)爭(zhēng)者的狀況把握： 　　您要掌握住競(jìng)爭(zhēng)者介入的狀況及競(jìng)爭(zhēng)者可能帶給客戶的優(yōu)缺點(diǎn)、提供客戶的各項(xiàng)交易條件等，獲得競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)，您在做建議書(shū)時(shí)就能抵消競(jìng)爭(zhēng)者的銷售對(duì)策，凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，協(xié)助客戶做正確的選擇。 　　了解客戶企業(yè)的采購(gòu)程序： 　　銷售人員了解客戶企業(yè)的采購(gòu)程序，才能知道建議書(shū)的傳遞對(duì)象，同時(shí)能把握住建議書(shū)是否在對(duì)方編制預(yù)算前即需要提出，以獲得預(yù)算的編制。 　　了解客戶的決定習(xí)慣： 　　有些客戶做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，習(xí)慣收集很詳細(xì)的資料，巨細(xì)糜遺。有些客戶習(xí)慣于重點(diǎn)式資料，而要求銷售人員到場(chǎng)對(duì)建議書(shū)說(shuō)明。因此事先了解客戶購(gòu)買(mǎi)決定的習(xí)慣，您能做出合于客戶味口型式的建議書(shū)。 建議書(shū)的撰寫(xiě)技巧 　　建議書(shū)的撰寫(xiě)技巧能幫助您達(dá)成建議書(shū)的目的，建議書(shū)是一個(gè)溝通的媒介，它最終的目的是希望獲得訂單。 　　如何能讓客戶看了您的建議書(shū)后馬上簽約呢？您要能滿足兩個(gè)條件： 　　讓客戶感到滿足 　　讓客戶感受到需求能被滿足，問(wèn)題能夠得到解決。 　　客戶花錢(qián)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，一定是對(duì)現(xiàn)狀不滿或想要改善現(xiàn)狀，當(dāng)客戶心里有了這種想法，正在摸索進(jìn)行時(shí)，若是您能即時(shí)地提供客戶一套適合于解決客戶問(wèn)題的建議案，無(wú)異于幫了客戶的大忙。 　　如何才能提出上面這種建議案呢？關(guān)鍵點(diǎn)在建議書(shū)的準(zhǔn)備技巧中所提的——要能正確地分析客戶的問(wèn)題點(diǎn)。 　　與關(guān)鍵人物的溝通 　　您還要與承辦人、承辦單位主管、使用人、預(yù)算控制部門(mén)、關(guān)鍵人士能做有效溝通。 　　一份建議書(shū)不一定會(huì)完全經(jīng)過(guò)這五種人過(guò)目，此處我們以這五種人做例子，提醒您撰寫(xiě)建議書(shū)時(shí)如何和這些對(duì)象做有效的溝通。 　　承辦人： 　　負(fù)責(zé)承辦的人是代表企業(yè)和您溝通的第一線人員，他扮演的角色往往要能替您向企業(yè)的上級(jí)人員解釋說(shuō)明產(chǎn)品的特性、效用、能改善多少問(wèn)題、能提升多少效率……等，因此，以承辦人的立場(chǎng)，對(duì)各項(xiàng)細(xì)節(jié)都希望能獲得充分的信息。所以您撰寫(xiě)建議書(shū)時(shí)，對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)部分要嚴(yán)密，不得有破綻，可用附件的方式補(bǔ)充說(shuō)明，務(wù)必要讓承辦人能回答上級(jí)可能提出的問(wèn)題。 　　承辦單位主管： 　　承辦單位的主管，多半對(duì)瑣碎的細(xì)節(jié)無(wú)暇過(guò)目，并且以主管的立場(chǎng)而言，他對(duì)結(jié)果較注意，至于導(dǎo)出結(jié)果的原由細(xì)節(jié)，他是授權(quán)給承辦人員去審核。因此，建議書(shū)中的“主旨”“目的”“結(jié)論”是承辦單位主管關(guān)心的重點(diǎn)。您在撰寫(xiě)建議書(shū)時(shí)的“主旨”“目的地”“結(jié)論”要能滿足承辦單位主管的需求。 　　使用人： 　　對(duì)使用人而言，建議書(shū)撰寫(xiě)的重點(diǎn)是針對(duì)使用人提出的現(xiàn)狀問(wèn)題點(diǎn)及希望改善的地方，詳細(xì)地說(shuō)明采用新的產(chǎn)品后能解決他們的問(wèn)題。 預(yù)算控制部門(mén)： 　　預(yù)算控制部門(mén)人員關(guān)心的重點(diǎn)是費(fèi)用預(yù)估，是否合于預(yù)算。因此，關(guān)于費(fèi)用部份，您在撰寫(xiě)建議書(shū)時(shí)，務(wù)必清楚明確地寫(xiě)清各項(xiàng)費(fèi)用狀況，并以清楚地報(bào)表匯總各明細(xì)，讓他們能一目了然。 　　關(guān)鍵人士 　　關(guān)鍵人士關(guān)心的重點(diǎn)有兩項(xiàng)，一為效用，另一為優(yōu)先順序。 　　關(guān)鍵人士位處企業(yè)的高層，他的判斷點(diǎn)多為產(chǎn)生的效用對(duì)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)有哪些幫助。例如您的產(chǎn)品對(duì)增加銷售人員的業(yè)績(jī)有幫助，關(guān)鍵人士將能認(rèn)同這種效用。 　　另外，優(yōu)先順序也是關(guān)鍵人士判斷的重點(diǎn)，因?yàn)殛P(guān)鍵人士是從企業(yè)全盤(pán)的角度思考事情，他往往面臨的不是單一事件，因此，他會(huì)權(quán)衡完全不相干的兩件事情，而做出執(zhí)行上的優(yōu)先順序，因而，若銷售人員疏忽了這方面的考慮，往往被關(guān)鍵人士判定暫緩而前功盡棄。 　　若您撰寫(xiě)建議書(shū)時(shí)能技巧地滿足上面的兩個(gè)條件，相信您的建議書(shū)一定具有強(qiáng)烈地說(shuō)服力，能稱職的扮演無(wú)言銷售人員的角色。 　　把握競(jìng)爭(zhēng)者的狀況 　　您要掌握住競(jìng)爭(zhēng)者介入的狀況及競(jìng)爭(zhēng)者可能帶給客戶的優(yōu)缺點(diǎn)、提供客戶的各項(xiàng)交易條件等，獲得競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)，您在做建議書(shū)時(shí)就能抵消競(jìng)爭(zhēng)者的銷售對(duì)策，凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，協(xié)助客戶做正確的選擇。 　　了解客戶的采購(gòu)程序 　　銷售人員了解客戶企業(yè)的采購(gòu)程序，才能知道建議書(shū)的傳遞對(duì)象，同時(shí)能把握住建議書(shū)是否需要趕在編列預(yù)算前提出，以獲得預(yù)算的編制。 　　了解客戶的決定習(xí)慣 　　有些客戶做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，習(xí)慣收集很詳細(xì)的資料，巨細(xì)糜遺。有些客戶習(xí)慣于重點(diǎn)式資料，而要求銷售人員到場(chǎng)對(duì)建議書(shū)說(shuō)明。因此事先了解客戶購(gòu)買(mǎi)決定的習(xí)慣，您能做出合于客戶味口型式的建議書(shū)。 　　建議改善對(duì)策 　　您的對(duì)策要能針對(duì)問(wèn)題點(diǎn)的原因進(jìn)行改善，并能清楚地讓客戶理解，同時(shí)還要有具體的資料證明您的對(duì)策是可行的。 　　比較使用前及使用后之差異 　　在建議書(shū)中，您要比較使用前（現(xiàn)狀）及使用后（建議案）的差別，比較時(shí)要提出具體的證明，如目前每日產(chǎn)出1000單位，自動(dòng)化后每日產(chǎn)出1500單位，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定有影響的有利點(diǎn)及不利點(diǎn)都要進(jìn)行比較，以便客戶能客觀地判斷產(chǎn)生的差異。不過(guò)，要注意的一點(diǎn)是：比較時(shí)僅提出結(jié)果比較，詳細(xì)原因部份可以用附件做說(shuō)明。