【正文】 135 / 136寶潔公司營銷管理機(jī)密教程《再靠近一點(diǎn)看寶潔》第一部 認(rèn)識寶潔十多年前，百年老店P(guān)amp。G遠(yuǎn)征臺(tái)灣市場，延續(xù)其企業(yè)文化與經(jīng)營精神，在臺(tái)灣不僅無中生有，更在短短的時(shí)間內(nèi)成為臺(tái)灣第一大廣告主，并成功地創(chuàng)造出許多成功的品牌。品牌管理與最佳人才是Pamp。G最寶貴的資產(chǎn)，唯有兢兢業(yè)業(yè)地持續(xù)經(jīng)營，寶貴的資產(chǎn)才能傳承下去，并創(chuàng)造出令人艷羨的行銷典范。 第一部 認(rèn)識寶潔第一章 從市場新兵到第一大廣告主(1)Pamp。G究竟是何方神圣?Pamp。G創(chuàng)立于1837年，系由蠟烙商威廉寶特(William Procter)與肥皂商詹姆士鹼伯(JameGamble)在美國俄亥俄州的辛辛那提市合夥成立的，設(shè)立當(dāng)時(shí)系以制造與販?zhǔn)巯灎T及肥皂為主(今日Pamp。G已不再販?zhǔn)巯灎T了)，公司名稱就以兩個(gè)創(chuàng)辦人的姓氏為名，稱之詹Procter＆Gamble，簡稱Pamp。G。 經(jīng)過160多年的持續(xù)努力，Pamp。G現(xiàn)在是全球最大的消費(fèi)用品公司之一，年?duì)I業(yè)額高達(dá)四百億美元，旗下品牌近三百種,行銷全球隊(duì)160馀國，服務(wù)將近期50億消費(fèi)者，其所包含的產(chǎn)業(yè)包括美容保養(yǎng)用品、嬰兒、婦女衛(wèi)生及家庭用品、零食及飲料用品、織品及家用品、健康用品等五大類。旗下知名的品牌則包括海倫仙度絲、飛柔、沙宣、潘婷、好自在、幫寶適、歐蕾、品客、SKII、以及蜜絲佛陀等等。 隨著全球化時(shí)代的來臨，Pamp。G已從過去以美國市場為主的美國企業(yè)，成功蛻變?yōu)橐患乙匀蚴袌鰹榻裹c(diǎn)的全球化公司（global pany）。如今，Pamp。G全球總部設(shè)于辛辛那提市，營業(yè)據(jù)點(diǎn)遍布80多個(gè)國家，全球員工將近十一萬人。 品牌管理制度的濫觴 長久以來，Pamp。G一直在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、以及行銷上居于全球領(lǐng)導(dǎo)地位，尤以行銷的優(yōu)異表現(xiàn)最為人所津津樂道，這就與聞名遐邇的品牌管理制度脫不廠關(guān)系了。1931年，當(dāng)時(shí)擔(dān)任佳美香皂經(jīng)理的麥肯洛(Neil McElroy）提出了以“品牌管理”為主題的報(bào)告，并獲得了高階主管的認(rèn)同，于是，Pamp。G就成為品牌管理制度的先驅(qū)者與擁護(hù)者，其行銷運(yùn)作也隨之轉(zhuǎn)變成以品牌為核心的操作，這個(gè)制度一直沿用至今，已成為Pamp。G最大的特色。Pamp。G藉由品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營的制度，鼓勵(lì)內(nèi)部良性競爭，而達(dá)到提升員工士氣與公司續(xù)效的雙重利益。品牌經(jīng)營與內(nèi)部競爭的創(chuàng)舉，使Pamp。G拉開與競爭者之間的行銷差距，得以在行銷操作上領(lǐng)先群雄，并在市場上屢建奇功，此系統(tǒng)更被哈佛商學(xué)院采用，作為教學(xué)課程，由此可見Pamp。G在品牌管理與行銷操作上，的確有其不容忽視的代表性與實(shí)力，這也是為什么Pamp。G值得我們深入研究的根本 因。 事實(shí)上，Pamp。G除了在行銷表現(xiàn)上備受肯定之外，在經(jīng)營管理上也備受推崇，被業(yè)界尊稱為全球經(jīng)營最佳的企業(yè)之一。根據(jù)美國《財(cái)星》（Fortune）雜志的年度調(diào)查，Pamp。G已連續(xù)多年獲選為“美國十大最受贊賞的企業(yè)”之一：也在針對企業(yè)招募及留住人才的能力所做的調(diào)查中獲得高度的評價(jià)。二ＯＯＯ年，《商業(yè)倫理》（Business Ethics）雜志更將Pamp。G評選為全球100大最佳企業(yè)公民前五名：許多學(xué)者專家在寫教科書或參考書時(shí)更常以Pamp。G為范例，認(rèn)為Pamp。G足以做為其他企業(yè)的典范。 人才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn) 除此之外，Pamp。G對人才的重視在業(yè)界也是出了名的，為了激發(fā)員工的向心力與認(rèn)同感，確保公司利益與員工利益能夠合而為一，Pamp。G在員工福利與激勵(lì)制度上也投注了許多心力，并被許多人譽(yù)為業(yè)界表率。早在1885年，Pamp。G就實(shí)行每周上班五天半的制度，為美國工業(yè)史創(chuàng)下先例：緊接著，在1887年，又率先推出員工利潤分享制，每個(gè)員工按照薪資與工資總額的比例來發(fā)放現(xiàn)金股利，每年發(fā)放兩次；1891年，Pamp。G訂定了特別條款讓員工人股；到了1903年，又進(jìn)一步實(shí)施利潤分享與員工認(rèn)股結(jié)合的制度：1915年，在美國普遍缺乏退休保險(xiǎn)計(jì)畫的情況下，Pamp。G率先實(shí)行全面性的病殘退休人壽保險(xiǎn)，以保障員工及其家屬；到了1918年，又率先引進(jìn)每天工作八小時(shí)的觀念，隨後又于1933年，推行每周工作五天的制度：到了1998年，Pamp。G更推出了全球員工都享受得到的員工認(rèn)股選擇權(quán)，讓所有員工都可以成為Pamp。G的股東，而非只限于管理干部。由此可見，Pamp。G在縮短工時(shí)、利潤共享、以及照顧員工上身體力行，并深獲好評。諸如此類的具體作為，不僅落實(shí)了Pamp。G重視人才的主張，也為Pamp。G所希望建立的主人翁精神（ownership）奠定了良好的基礎(chǔ)。 然則，為什么Pamp。G要花這么多心力在員工照顧上?因?yàn)镻amp。G堅(jiān)信，人才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，也是企業(yè)競爭力的根本來源，如果沒有源源不斷，為公司整體利益奮戰(zhàn)不懈的優(yōu)秀人才，Pamp。G如何能持續(xù)在市場稱霸?又如何能持續(xù)經(jīng)營其行銷王國?況且，行銷運(yùn)作并非在真空狀態(tài)下獨(dú)立進(jìn)行的，需要相關(guān)部門的緊密配合才能竟其功，如果沒有各部門菁英齊心協(xié)力、共同合作，Pamp。G是無法成為行銷典范的。如何為各部門成功招募菁英、有效整合各部門、號召成立實(shí)力堅(jiān)強(qiáng)的跨部門團(tuán)隊(duì)、經(jīng)由緊密的合作推動(dòng)各項(xiàng)行銷運(yùn)作，并順利達(dá)成行銷目標(biāo)，也是Pamp。G成功的行銷經(jīng)驗(yàn)中非常重要的關(guān)鍵，值得我們深入探討。所以，雖然這是一本探討Pamp。G行銷成功奧秘的書，但絕非狹隘地就行銷談行銷，而是從企業(yè)整體運(yùn)作的角度觀察行銷運(yùn)作如何進(jìn)行。 企業(yè)文化發(fā)揮一加一大于二的效果 Pamp。G的經(jīng)驗(yàn)充分顯示出，成功的行銷運(yùn)作除了有賴專業(yè)的行銷部門之外，更需要優(yōu)異的產(chǎn)品、精密的市調(diào)、專業(yè)的業(yè)務(wù)部門與公關(guān)部門、擅長分析的財(cái)務(wù)部門，以及物流後勤部門等相關(guān)部門的全力配合與支持。如果行銷部門獨(dú)強(qiáng)而其他部門弱，或是行銷部門與其他部門不合，或是公司內(nèi)部無法有效整合，都會(huì)讓行銷運(yùn)作無法順利有效地進(jìn)行，難以發(fā)揮應(yīng)有的強(qiáng)大威力。 問題是，要如何才能確保公司上下愿意從公司整體利益的角度，舍棄個(gè)人與部門的利益，與行銷部門并肩作戰(zhàn)，提供其所需的資源與支援?這就跟Pamp。G強(qiáng)烈的企業(yè)文化息息相關(guān)了。Pamp。G之所以能夠歷經(jīng)一百多年而不衰，其中一個(gè)很重要的關(guān)鍵就是來自其強(qiáng)烈的企業(yè)文化。例如，重視人才、市場導(dǎo)向、內(nèi)部升遷、團(tuán)隊(duì)合作，以及鼓勵(lì)創(chuàng)新等等。藉由不斷培育優(yōu)秀人才與經(jīng)驗(yàn)傳承，Pamp。G造就出許多表現(xiàn)優(yōu)異的杰出人士，并對企業(yè)的績效表現(xiàn)與永續(xù)經(jīng)營有不可磨滅的貢獻(xiàn)。然而，人才培育背後，潛移默化、無所不在的企業(yè)文化影響，是使人才從一張白紙變成Pamp。G人的重要加工程序。藉由Pamp。GWay的持續(xù)薰陶，原來生嫩的菜鳥(Pamp。G偏好雇用沒有工作經(jīng)驗(yàn)的新人從基層培養(yǎng)起，再由內(nèi)部升遷表現(xiàn)優(yōu)異的人才)，逐漸成為專業(yè)老練的Pamp。G人。在這個(gè)培訓(xùn)的過程里，這些Pamp。G人早已在不知不覺中，將企業(yè)文化加以內(nèi)化而視之為當(dāng)然，因此，當(dāng)我們在探討Pamp。G的行銷奧秘時(shí)，顯然不可忽略此一重要課題。 此外，一提到Pamp。G，很多人都會(huì)聯(lián)想到它是一家擅長行銷操作的顧客導(dǎo)向公司，Pamp。G在市場上這么多知名的重量級品牌，叫人想要不注意其在行銷上的優(yōu)異能力也難。但是，如果因此而忽略非行銷部門的貢獻(xiàn)與價(jià)值，恐怕是一種過于簡化的武斷結(jié)論。前已提及，行銷運(yùn)作的順利進(jìn)行與否，除了行銷部門本身的專業(yè)能力之外，更需要其他部門的全力支援與配合，因此，唯有緊密的團(tuán)隊(duì)合作，才能使行銷部門在沒有後顧之憂的情況下，專注于市場變動(dòng)、消費(fèi)者偏好、競爭者行動(dòng)、以及行銷策略的擬定與執(zhí)行上。團(tuán)隊(duì)合作已然成為該公司企業(yè)文化的一部份，讓所有成員在潛移默化、耳襦目染的情況下，將團(tuán)隊(duì)合作變成其第二天性（second nature），從而成為其行銷運(yùn)作能夠在市場上屢建奇功的重要推動(dòng)力量之一。因此，當(dāng)我們在探討Pamp。G的行銷奧秘時(shí)，讓競爭者羨慕不已(甚互有點(diǎn)不敢相信），卻自覺瞠乎其後、自嘆弗如的團(tuán)隊(duì)合作精神，也是我們關(guān)注的重點(diǎn)之一。 Pamp。G前董事長白波（John Pepper）曾經(jīng)指出：“Pamp。G給人的印象是一個(gè)行銷導(dǎo)向的企業(yè)，其實(shí)我們是最早的研發(fā)企業(yè)，研發(fā)是我們經(jīng)營的骨干。”Pamp。G自成立以來，一直對產(chǎn)品研發(fā)非常重視，希望能夠持續(xù)推出滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)異產(chǎn)品，以作為行銷操作的重要基礎(chǔ)。目前其研發(fā)經(jīng)費(fèi)大約占其營業(yè)額（約四百億美元）的4％，全球共設(shè)有22個(gè)研發(fā)中心(Technical Centers)，并聘有7500名左右的研發(fā)人員(其中約有1250位博士)。這樣的投資手筆遙遙領(lǐng)先競爭同業(yè)，也使Pamp。G的研發(fā)／創(chuàng)新能力，是其他競爭者難望其項(xiàng)背的。事實(shí)上，在整個(gè)行銷操作的過程里，Pamp。G會(huì)先透過嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)化的市場調(diào)查，傾聽消費(fèi)者與市場的聲音，并全方位地搜集市場資料，深入挖掘消費(fèi)者還有哪些尚未獲滿足的需求（unmetneeds），然後據(jù)此研發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并規(guī)畫出適當(dāng)?shù)男袖N方案，以滿足消費(fèi)者的需求。由此可見，產(chǎn)品研發(fā)是Pamp。G在行銷操作上的重要支柱，在探討Pamp。G的行銷成功奧秘時(shí)，千萬不能忽略Ramp。D這個(gè)重要的幕後支援角色。畢竟，如果沒有源源不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品，行銷人員頂多也只是“難為無米之炊”的巧婦，就算有一身好功夫，也只能徒嘆“英雄無用武之地”。品牌經(jīng)營為核心要?jiǎng)?wù) 前已提及，品牌管理制度是由Pamp。G首先倡議，并徹底加以落實(shí)的，品牌經(jīng)營已然成為Pamp。G最核心、最關(guān)切的關(guān)鍵事務(wù)。前任Pamp。G執(zhí)行長阿茲特(Ed Artzt)就曾經(jīng)說過：“品牌忠誠度是我們的事業(yè)基礎(chǔ)?！边@也是為什么Pamp。G這個(gè)母公司的知名度，并不如其旗下知名品牌那么響亮。品牌幾乎可以說是Pamp。G的一切，在Pamp。G的任何會(huì)議或討論里，只要是違反品牌資產(chǎn)(off equity）的決策都會(huì)遭遇強(qiáng)烈的反對與質(zhì)疑，行銷人員最大的使命與任務(wù)，就是如何建立、維系、強(qiáng)化品牌的生命?；趯ζ放平?jīng)營與品牌資產(chǎn)的重視，Pamp。G的任何行銷決策除了考量短期效應(yīng)之外，更會(huì)評估其長期沖擊，不會(huì)只為了短期近利，而忽視其對于品牌所可能產(chǎn)生的長期下利影響。這種兼顧長短期觀點(diǎn)的決策邏輯，并以對品牌資產(chǎn)的沖擊作為決策重要參考依據(jù)的作法，是Pamp。G與競爭者的重大差異，也是探討其行銷奧秘的過程里，所必須正視的另一個(gè)重要議題。 第一部 認(rèn)識寶潔第一章 從市場新兵到第一大廣告主(2)進(jìn)入臺(tái)灣市場 1985年，臺(tái)灣消費(fèi)、家用品市場日益成熟，Pamp。G乃與南僑化工公司合資成立“寶僑家品股份有限公司”，為Pamp。G奠定立足臺(tái)灣的基礎(chǔ)。同一年，寶僑家品陸續(xù)在臺(tái)灣推出幫寶適(臺(tái)灣第一個(gè)紙尿褲產(chǎn)品)與含去頭皮層配方的海倫仙度絲洗發(fā)精，揭開了Pamp。G經(jīng)營臺(tái)灣市場的序幕。 Pamp。G一向以策略規(guī)畫能力著稱，任何作為均是慎思熟慮的結(jié)果，不會(huì)莽撞地任意而為。經(jīng)過深入訪談之後，也發(fā)現(xiàn)到，該公司切入臺(tái)灣市場的時(shí)間與切入的產(chǎn)品類別及產(chǎn)品選擇，背後均有其一貫的策略性思考，是謀定而後動(dòng)的縝密規(guī)畫，而非隨興所至的任意作為。從整體環(huán)境面的角度分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣所呈現(xiàn)的是：(1)市場日益開放，歡迎外資進(jìn)駐：（2)經(jīng)濟(jì)起飛，人們花得起錢去買，也愿意花多一點(diǎn)錢去買品質(zhì)優(yōu)異的好產(chǎn)品，并懂得欣賞品質(zhì)優(yōu)異的好產(chǎn)品。這樣的背景條件符合Pamp。G一貫的高品質(zhì)、高價(jià)位的行銷策略，因此，在環(huán)境面上可以說是相當(dāng)契臺(tái)。接下來的問題就在于如何切入市場、切人哪些市場、以及要憑什么在市場上與人競爭?其中的關(guān)鍵在于找對人才，找對產(chǎn)業(yè)，配合優(yōu)異的產(chǎn)品，研發(fā)技術(shù)上的優(yōu)勢，以及高人一等的行銷策略，使Pamp。G成功地打開臺(tái)灣市場，并在市場上占有日益重要的地位。 就找對人才而言，Pamp。G一進(jìn)入臺(tái)灣市場，就非常認(rèn)真、努力地招募本地優(yōu)秀人才加入，落實(shí)Pamp。G長久以來“從當(dāng)?shù)卣心純?yōu)秀的新人，派遣資深人員從基層開始訓(xùn)練起，培養(yǎng)出優(yōu)秀的當(dāng)?shù)刂鞴埽云谌蔗崮苤饾u接管當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)”的經(jīng)營哲學(xué)。問題在于，當(dāng)時(shí)Pamp。G的名號在國內(nèi)還不是很響亮，要想吸引一流學(xué)府的高材生，本來就不是一件容易的事，更何況，寶僑家品要與當(dāng)時(shí)在國內(nèi)已赫赫有名，且許多求職者向往的花旗、IBM等重量級國際企業(yè)爭奪優(yōu)秀人才，是處于相對不利的地位。但即使是在這樣艱困的環(huán)境里，Pamp。G還是積極嘗試各種方法，如當(dāng)時(shí)在國內(nèi)尚未十分普遍的校園招募，竭盡心力地游說一流學(xué)府的高材生加入公司的陣營，希望吸引一流人才加入寶僑家品，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。畢竟，努力招募佼佼者進(jìn)入公司，加以持續(xù)的訓(xùn)練，培養(yǎng)出專業(yè)的Pamp。G人，是Pamp。G能夠歷久不衰的主要關(guān)鍵之一。 人才順利招募進(jìn)來之後，寶僑家品不惜重資，由國外派駐Pamp。G的資深洋教練帶領(lǐng)本土新兵，希望盡快培養(yǎng)出優(yōu)秀的寶僑家品人。當(dāng)時(shí)，即使品牌經(jīng)理都是調(diào)派已在Pamp。G服務(wù)兩、三年的Pamp。G人，希望讓新進(jìn)人員盡速融人Pamp。G文化。由于外籍教練個(gè)個(gè)都是身經(jīng)百戰(zhàn)的資深人員，自然能夠帶領(lǐng)這些新人進(jìn)入狀況，讓他們學(xué)得個(gè)中精髓，并順利融入Pamp。G的企業(yè)文化與行事風(fēng)格。藉由這樣積極的人才招募與培育計(jì)畫，Pamp。G的企業(yè)文化與行事風(fēng)格終于成功地轉(zhuǎn)移到臺(tái)灣，并培養(yǎng)出本地的經(jīng)理人才，接手日益吃重的經(jīng)營任務(wù)。這樣積極的人才招募與培訓(xùn)策略，逐漸受到市場注目，加上寶僑家品的行銷操作也的確讓市場眼睛為之一亮，後續(xù)人才招募所遭遇的困難隨之減少，寶僑家品不僅順利招募到源源不絕的優(yōu)秀人才，并奠定了寶僑家品日益茁壯的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 再就找對產(chǎn)業(yè)而言，寶僑家品一開始選擇切入的產(chǎn)業(yè)，系以沒有國際企業(yè)層于顯著領(lǐng)先地位的產(chǎn)業(yè)為優(yōu)先考量。如先避開紙類市場(舒潔為領(lǐng)導(dǎo)品牌）、洗衣粉市場(聯(lián)合利華（Unilever)旗下的白蘭為領(lǐng)導(dǎo)品牌)、牙膏市場(黑人牙膏為領(lǐng)導(dǎo)品牌)，選擇先切入當(dāng)時(shí)尚屬處女地的紙尿褲市場與并無顯著領(lǐng)導(dǎo)品牌的洗發(fā)精市場。Pamp。G在研發(fā)科技上的領(lǐng)先優(yōu)勢與專業(yè)的行銷能力，果然在市場上初試啼聲，就獲得亮麗的成果，讓市場人士眼睛為之一亮。 知己知彼，百戰(zhàn)百勝 事實(shí)上，寶僑家品一進(jìn)入臺(tái)灣，就先從整體消費(fèi)者需求來評估，看看自己在那個(gè)市場有機(jī)會(huì)成為No．1。于是，該公司注意到當(dāng)時(shí)的洗發(fā)精市場是一個(gè)群雄爭逐的分裂市場，并沒有任何品牌的市占率超過lo％，也沒有強(qiáng)大的國際品牌。既然洗發(fā)精市場并無顯著的領(lǐng)導(dǎo)品牌，Pamp。G在這個(gè)產(chǎn)品類別上也擁有相當(dāng)領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)與產(chǎn)品選擇，顯然其中存在著相當(dāng)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)?；谶@樣主客觀環(huán)境的綜合分析之後，洗發(fā)精市場就成為寶僑家品優(yōu)先鎖定的重點(diǎn)市場。 既然已經(jīng)鎖定重點(diǎn)市場，接下來的工作就是藉由有系統(tǒng)的市場調(diào)查，深入了解整個(gè)市場的狀況。寶僑家品發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣的消費(fèi)者希望洗發(fā)精能夠讓她(他)們的頭發(fā)柔順好梳理，烏黑亮麗，像在美容院剛做完頭發(fā)般地漂亮，還要免除頭皮層的困擾。問題在于，這些主流需求在當(dāng)時(shí)卻仍未獲得充分的滿足，對于寶僑家品而言，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的洗發(fā)精市場并無顯著領(lǐng)先的重量級品牌，市場上仍有未獲滿足的需求(unmet needs)，再加上Pamp。G在洗發(fā)精市場擁有領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)與優(yōu)異的產(chǎn)品組合，剛好可以滿足臺(tái)灣