【正文】 美國特許連鎖經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)及啟示　　[摘要]特許連鎖經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的高級形式。特許總部可以在不直接投資的情況下，迅速復(fù)制式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險、低成本擴(kuò)張；同時加盟店在基本保持自身獨(dú)立經(jīng)營的同時可分享總部品牌、服務(wù)、信息等方面的優(yōu)勢。我國特許連鎖經(jīng)營剛剛起步，應(yīng)注意培育可供轉(zhuǎn)讓的成熟品牌，采用現(xiàn)代化的管理手段，完善法規(guī)，發(fā)揮中介組織的積圾作用，使特許連鎖店經(jīng)營健康有序地發(fā)展?！　√卦S連鎖經(jīng)營作為連鎖經(jīng)營的高級形式，一方面特許總部可以在不直接投資的情況下，迅速復(fù)制式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險、低成本擴(kuò)張；另一方面加盟店也可在基本保持其獨(dú)立經(jīng)營的同時，分享總部品牌、服務(wù)、信息等方面的優(yōu)勢，降低自身的經(jīng)營風(fēng)險。正因?yàn)槿绱?，特許連鎖經(jīng)營自其產(chǎn)生后便顯示出了強(qiáng)大的生命力，成為當(dāng)今商業(yè)發(fā)展的國際潮流?！　∫?、美國特許連鎖經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)　　美國自1865年由勝家縫紉機(jī)公司掌握向全美銷售縫紉機(jī)的銷售權(quán)。便開始了特許連鎖經(jīng)營，發(fā)展至今有百年的歷史，成為零售業(yè)、飲食業(yè)、服務(wù)業(yè)廣泛采用的經(jīng)營組織形式。目前，美國的特許連鎖企業(yè)有2000多家，特許加盟店約有56萬個，占全美銷售額的35%。據(jù)估計到2000年，全美特許連鎖企業(yè)將達(dá)3000多家，銷售額將占全美銷售額的50%。美國的特許連鎖經(jīng)營之所以能長足發(fā)展，主要是因?yàn)樗哂腥缦绿厣骸　、充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益　　特許連鎖經(jīng)營是一種具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營組織形式，規(guī)模越大，效益越顯著。美國的特許連鎖經(jīng)營企業(yè)加盟店數(shù)量眾多，且每個加盟店本身的規(guī)模(包括經(jīng)營品種、配套齊全程度等)都達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃剑浞直ＷC了特許連鎖經(jīng)營的整體規(guī)模效益。如美國著名的施耐普昂五金工具公司，在全球擁有5000多家特許連鎖店，1994年的銷售總額達(dá)120億美元，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益極其明顯。　　品牌和服務(wù)意識強(qiáng)烈　　通過特許的方式吸引眾多的店鋪加盟連鎖系統(tǒng)來共用一個品牌、共樹一個形象，總部不僅需有獨(dú)具特色的商品、銷售或服務(wù)，而且還要有保持這種優(yōu)勢的能力使特許連鎖體系穩(wěn)步發(fā)展。美國的特許連鎖經(jīng)營以商品、服務(wù)為中心，進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營管理來實(shí)現(xiàn)它的特許連鎖能力。通常，特許總部在選定加盟店時，先要與其簽訂一份嚴(yán)格的特許合同，對商品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等作出明確的規(guī)定。為了使加盟店順利地開展業(yè)務(wù)，履行合同，總部還要給予其大量的“授后服務(wù)”：開店前總部會對加盟店進(jìn)行一段時間的培訓(xùn)，包括人員培訓(xùn)、業(yè)務(wù)咨詢等，有的總部還會組織他們在公司的樣本店參觀實(shí)踐；經(jīng)營期間，總部也會對加盟店的商品和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督管理。一旦發(fā)現(xiàn)問題便給予其必要的幫助和建議，情節(jié)嚴(yán)重的就會中止加盟店的特許使用權(quán)。如麥當(dāng)勞在法國經(jīng)營時，就曾因?yàn)榧用说甑男l(wèi)生不符合公司標(biāo)準(zhǔn)，終止了數(shù)家加盟店的特許權(quán)?！　∫韵冗M(jìn)的手段進(jìn)行規(guī)范化管理　　特許連鎖經(jīng)營和傳統(tǒng)的單店經(jīng)營相比具有店鋪眾多、網(wǎng)點(diǎn)分散、業(yè)務(wù)量大的特點(diǎn)，但其本身的運(yùn)作規(guī)律又要求各加盟店在經(jīng)營中做到統(tǒng)一店名店貌、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)等，因此特許連鎖經(jīng)營中總部的管理應(yīng)具有相應(yīng)的水平。美國的特許連鎖經(jīng)營普遍使用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理。在銷售上，70年代后期使基本實(shí)現(xiàn)了EOS(電話訂貨)和POS(時點(diǎn)銷售)。進(jìn)入90年代POS系統(tǒng)已開始普及到店員，保證了顧客在任何一地購買的商品發(fā)生問題后，都可在就近的連鎖店中退換，極大地方便了顧客。在內(nèi)部管理上，連鎖總部一般都擁有完善的信息中心和物流中心，各加盟店都能及時接受總部貨物配送、促銷計劃等指令和信息。保證整體步調(diào)一致；總部也可及時了解各加盟店的資金運(yùn)作、營業(yè)狀況等情況，處理經(jīng)營中出現(xiàn)的各類問題，大大提高了管理效率?！　⊥晟频姆审w系和中介組織　　特許連鎖經(jīng)營的正常運(yùn)作需有完善的法律體系來約束特許雙方的經(jīng)營行為，保護(hù)雙方的合法權(quán)益。美國在這方面的建設(shè)很有成效，現(xiàn)已形成了一套完整嚴(yán)密的法律體系。如美國加州1971年頒布了《特許經(jīng)營投資法》，1979年美國聯(lián)邦政府頒布了《聯(lián)邦貿(mào)易法規(guī)》對特許連鎖經(jīng)營的資格、條件作出了具體規(guī)定。美國的特許連鎖中介組織有咨詢公司、律師事務(wù)所、各種特許連鎖經(jīng)營協(xié)會等，它們在特許連鎖的經(jīng)營活動中起著重要作用。如特許連鎖協(xié)會，一方面能加強(qiáng)相互的合作協(xié)調(diào)，以行業(yè)的整體形象面對公眾、政府，另一方面還可以通過行業(yè)自律，減少成員的不規(guī)范經(jīng)營行為，使特許連鎖健康發(fā)展。 二、美國特許連鎖經(jīng)營對我國的幾點(diǎn)啟示　　我國特許連鎖經(jīng)營剛剛起步，成為許多企業(yè)推廣品牌、樹立形象、占領(lǐng)市場的新方式。但由于缺乏可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的經(jīng)營環(huán)境，其行業(yè)范圍、經(jīng)營規(guī)模、規(guī)范化程度等方面還存在著很多問題，和國際水準(zhǔn)相比也有很大差距。因此，借鑒美國的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國具體國情發(fā)展特許連鎖經(jīng)營業(yè)時，我們應(yīng)著重把握以下幾個方面：　　培育可供轉(zhuǎn)讓的成熟品牌　　可供轉(zhuǎn)讓的成熟品牌應(yīng)包括：企業(yè)的商品服務(wù)在同行業(yè)中獨(dú)具特色；企業(yè)有一整套標(biāo)準(zhǔn)可行的經(jīng)營管理模式維護(hù)特許連鎖的運(yùn)營。目前我國的特許連鎖經(jīng)營由于缺少可供轉(zhuǎn)讓的成熟品牌已經(jīng)暴露出種種問題。主要表現(xiàn)在：一部分企業(yè)在商品服務(wù)、銷售技術(shù)上還沒有鮮明的特色，尚不具備特許連鎖的條件就一哄而上，紛紛“特許”，結(jié)果整個連鎖體系猶如空中樓閣，沒有發(fā)展后勁，也抵御不了任何市場風(fēng)險，隨時都有坍塌的可能；另一部分產(chǎn)品服務(wù)上很有特色的成熟品牌(如飲食業(yè)中的老字號、老品牌)，由于運(yùn)營中沒有一整套標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的模式而缺乏品牌的可轉(zhuǎn)讓性。結(jié)國連鎖體系的擴(kuò)張中，總部對加盟店的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、經(jīng)茁指導(dǎo)、后續(xù)服務(wù)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，造成答理上極其混亂。如有的加盟店在制作上偷工減料，產(chǎn)品質(zhì)量很差；有的加盟店對暢銷的商品私自加價獲取暴利等、損壞了總店的商品信譽(yù)。所以如何培育可供轉(zhuǎn)讓的成效品牌，已成為我們發(fā)展特許連鎖經(jīng)營急需解決的問題。為此我們要增強(qiáng)品牌意識，樹立以企業(yè)形象為中心的經(jīng)營理念，一方面在商品和服務(wù)的差異化上下功夫、提供質(zhì)量、便利的同時，創(chuàng)出“你無我有，你有我優(yōu)”的特色商品服務(wù)；另一方面要不斷積累經(jīng)驗(yàn)，建立一整套可行的運(yùn)營模式和一套完整的經(jīng)營系統(tǒng)，提供加盟店人員培訓(xùn)、營業(yè)指導(dǎo)、商品供應(yīng)，加強(qiáng)對它們的監(jiān)督調(diào)控，使整個特許連鎖體系穩(wěn)步發(fā)展。　　采用現(xiàn)代化的管理手段，充分發(fā)揮特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢　　特許連鎖的優(yōu)勢在于能通過統(tǒng)一的經(jīng)營方式復(fù)制式發(fā)展來獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而規(guī)?；奶卦S連鎖體系必須有先進(jìn)的管理手段為保證。我國的管理手段發(fā)展緩慢，尤其是計算機(jī)技術(shù)在管理中的應(yīng)用相對滯后，使得目前特許連鎖還存在著現(xiàn)代化的經(jīng)營方式與傳統(tǒng)的管理手段間的矛盾。如有的加盟店硬件設(shè)施跟不上，不僅最基本的電子收銀做不到，而且許多商品的價格要靠手工方式打在包裝上；有的總部沒有完善的物流中心信息網(wǎng)，采購、配送、銷售仍主要依靠傳統(tǒng)的人員經(jīng)驗(yàn)管理，這些效率低下的管理手段嚴(yán)重制約著特許連鎖的發(fā)展規(guī)模和規(guī)范化程度，使特許連鎖的優(yōu)勢無法充分發(fā)揮。所以解決目前我國特許連鎖經(jīng)營規(guī)模偏小、規(guī)范化程度過低的有效途徑之一便是采用先進(jìn)的管理手段進(jìn)行高效、有序、科學(xué)的管理。我們可以一方面逐步加強(qiáng)特許連鎖業(yè)硬件設(shè)施的建設(shè)，大力普及計算機(jī)、收款機(jī)、條形碼的應(yīng)用。提高流通效率，實(shí)現(xiàn)特許連繼方便快捷的服務(wù)功能；另一方面加快計算機(jī)技術(shù)的開發(fā)利用，建立計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化的物流中心、信息中心，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一貨物供給調(diào)配的高效、有序，使整個特許連鎖體系的服務(wù)統(tǒng)一、質(zhì)量統(tǒng)一。　　完善法規(guī)，發(fā)揮中介組織的積極作用　　我國開展特許連鎖經(jīng)營的時間很短，政府在這方面的法律法規(guī)還不完善，許多政策都是以意見的形式下達(dá)，并沒有對特許雙方形成很強(qiáng)的約束力，造成特許連鎖中有許多不規(guī)范的經(jīng)營行為。如有的總部收取了高額的特許費(fèi)后并未將商品服務(wù)的真正技術(shù)提供給加盟店、有的加盟店獲得授權(quán)后仍經(jīng)營著對總部有競爭性的商品服務(wù)，使特許連鎖業(yè)缺乏有力的法律手段來保障雙方的合法權(quán)益。對此我們應(yīng)根據(jù)具體情況盡快制定出相應(yīng)的法律法規(guī)或?qū)⒁恍┮呀?jīng)成熟的政策法規(guī)上升為法律，同時在政府的政策和法律尚不完善的階段大力發(fā)揮中介組織的積極作用，溝通政府與企業(yè)的關(guān)系，規(guī)范本行業(yè)成員的經(jīng)營行為，促使持許連鎖經(jīng)營健康有序地發(fā)展。(孫佩紅)專家稱電子商務(wù)與零售業(yè)融合是最佳營銷方式　　美國當(dāng)?shù)貢r間4月23日消息，在上周于美國San Jose舉行的電子商務(wù)大會上，與會專家和顧問紛紛指出，在一年或者一年半的時間里，電子商務(wù)將與商店零售形式融為一體，從而創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)時代最佳的營銷方式，而如果單純注重電子商務(wù)，忽略傳統(tǒng)零售渠道的建設(shè)，則不利于零售業(yè)的整體發(fā)展?！　【科湓蚝芎唵?，其一是傳統(tǒng)零售商依靠其品牌、信譽(yù)等方面的優(yōu)勢已擁有一大批忠誠客戶，一旦這些零售商建立自己的銷售網(wǎng)站或是與其他網(wǎng)站聯(lián)手，必將吸引眾多的網(wǎng)上顧客。其二是網(wǎng)上顧客訂貨之后，傳統(tǒng)的零售商可以憑借其快速、低廉的分銷和送貨渠道將貨物盡快送到顧客家中?！　‰娮由虅?wù)觀察家指出，以上兩點(diǎn)正是傳統(tǒng)的零售連鎖店在與那些剛剛建立起分銷渠道的互聯(lián)網(wǎng)零售商競爭時能夠取得勝利的主要因素。　　與此同時，對于所有零售商而言，用于擴(kuò)大顧客群的花費(fèi)都是一筆不小的開支，但據(jù)波士頓顧問公司新近公布的研究報告，單純的互聯(lián)網(wǎng)零售商在這方面投入的平均成本由1998年每增加一位顧客支出42美元增加到82美元。而在同一時間段，多渠道的零售商，即能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)與商店零售融合的銷售商則將這筆費(fèi)用從22美元減少到了12美元。　　因此，分析人士認(rèn)為，未來一段時間很多單純的網(wǎng)上零售商將不得不尋求與傳統(tǒng)零售連鎖店的聯(lián)合，以降低成本并取得盡可能多的贏利。（清晨）特許經(jīng)營與電子商務(wù)如何互補(bǔ)？　　從理論上講電子商務(wù)和特許經(jīng)營的確可以互補(bǔ)，如特許經(jīng)營可以通過低成本擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可通過遍布全國的加盟店形成物流網(wǎng)絡(luò)突破我國電子商務(wù)面臨的配送瓶頸，這對我國電子商務(wù)的發(fā)展無疑具有積極意義；特許經(jīng)營在我國的發(fā)展也是“前途光明，道路曲折”，而電子商務(wù)可為特許經(jīng)營開辟新的利潤增長空間，必然有利于特許經(jīng)營在我國的發(fā)展。但是，特許經(jīng)營與電子商務(wù)真的是“絕配”嗎？　　“絕配”必須具備一定條件　　仔細(xì)考察一下電子商務(wù)和特許經(jīng)營會發(fā)現(xiàn)兩者成功結(jié)合并不容易需要一定的條件才能實(shí)現(xiàn)。這是因?yàn)樘卦S經(jīng)營取得成功并非易事，特許經(jīng)營組織的建立必須具備一定的條件，這其中主要的條件有三個：　　其一，有自己的知名品牌和良好的企業(yè)形象　　特許權(quán)授予者必須經(jīng)歷數(shù)年的創(chuàng)業(yè)磨練，創(chuàng)造自己的品牌并使其具有知名度和美譽(yù)度，使自己擁有一個消費(fèi)者認(rèn)可的品牌和可資別人利用的“無形資產(chǎn)”，否則特許權(quán)就毫無使用價值，永遠(yuǎn)“特許”不出去。　　其二，有自己獨(dú)特的商品或服務(wù)方式　　特許權(quán)授予者必須具有自己獨(dú)特的商品或服務(wù)方式，別人無法模仿或已申請專利，在法律特許期間有獨(dú)家制造經(jīng)營的特權(quán)，否則就不能吸引別人來購買特許權(quán)?！　∑淙歇?dú)特的信息網(wǎng)絡(luò)和完善的配送體系　　特許經(jīng)營組織總部必須有獨(dú)特的信息網(wǎng)絡(luò)，保證信息的暢通準(zhǔn)確，保持高效率、高水平的領(lǐng)導(dǎo)，有能力對各成員店進(jìn)行經(jīng)常性的指導(dǎo)。同時，由于對連鎖店的配送通常要由總部統(tǒng)籌，因此特許經(jīng)營組織必須有一套完善的配送體系。　　許多電子商務(wù)網(wǎng)站可能具有自己的信息網(wǎng)絡(luò)，能和加盟店之間進(jìn)行高效的信息溝通，但其他條件則不具備，這樣引進(jìn)特許經(jīng)營無法形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，獲利前景堪憂?！　√卦S經(jīng)營商家發(fā)展電子商務(wù)，這是電子商務(wù)與特許經(jīng)營結(jié)合的另一模式，而且已有成功的先例，如必勝客。這種方式以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為依托發(fā)展網(wǎng)上商務(wù)，由于有特許經(jīng)營的基礎(chǔ)和銷售、配送網(wǎng)絡(luò)，只要網(wǎng)站規(guī)劃和營銷得當(dāng)，并形成更為完善的信息網(wǎng)絡(luò)，則成功的可能性大得多。在我國，8848和連邦軟件專賣店是這一模式的典范。但現(xiàn)在8848上商品種類日益增多，從電腦軟件、書籍到家電、鮮花等應(yīng)有盡有，僅靠連邦軟件專賣店已無法完成配送了。所以這一模式影響網(wǎng)站經(jīng)營商品種類的擴(kuò)展。要么網(wǎng)站定位為專業(yè)垂直網(wǎng)站，要么專賣店就要改頭換面，這是這一模式面臨的最大問題?！　〗M合的魅力來自于特色經(jīng)營　　現(xiàn)階段，有條件將電子商務(wù)和特許經(jīng)營相結(jié)合并發(fā)揮1＋1＞2作用的企業(yè)有下面兩種：　?。?wù)／經(jīng)營管理方式的傳統(tǒng)特許經(jīng)營企業(yè)　　如必勝客和我國的“席殊書屋”，在網(wǎng)上銷售同樣的商品／服務(wù)，由于其具有的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢可以移植到網(wǎng)上，其電子商務(wù)網(wǎng)站能很快得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。　?。?wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站　　，提供非常出色的咨詢購物一體化服務(wù)，這種特色產(chǎn)品／服務(wù)其他企業(yè)無法仿效，其品牌已深入人心，以其電子商務(wù)網(wǎng)站為基礎(chǔ)，實(shí)行特許連鎖，應(yīng)該也有良好的發(fā)展前景?！　∥覈脑S多電子商務(wù)網(wǎng)站最初提供專業(yè)化產(chǎn)品，發(fā)展至今已經(jīng)無所不包，追求“大而全”，恨不得把所有的商品都搬上網(wǎng)，這種大型綜合的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行配送的最好方法是與現(xiàn)成的連鎖網(wǎng)絡(luò)或是物流企業(yè)合作，風(fēng)險要小許多。作者李冬琴，管理學(xué)碩士，廣東商學(xué)院國貿(mào)系教師 電子商務(wù)與特許經(jīng)營能否成為“絕配”?　　中國著名門戶網(wǎng)站新浪與中國最大的汽車銷售特許連鎖體系亞飛汽車連鎖總店聯(lián)手在網(wǎng)上開展汽車租賃和汽車銷售的消息傳來，使被網(wǎng)所困的人們開始把電子商務(wù)網(wǎng)站與特許經(jīng)營企業(yè)往一塊想，這一想還真想出了電子商務(wù)與特許經(jīng)營巧妙結(jié)合從而共求發(fā)展的最大可能性?！　toC回頭發(fā)現(xiàn)特許　　網(wǎng)上購物在中國的發(fā)展可謂是步履蹣跚，上網(wǎng)人數(shù)、結(jié)算、配送問題的三座大山都快把開展網(wǎng)上購物的電子商務(wù)網(wǎng)站變成“先烈”了。這時候，一些網(wǎng)站看到了特許經(jīng)營將為BtoC帶來的本質(zhì)變化?！　　按蠹叶荚趹岩葿toC，認(rèn)為BtoC沒有什么出路，但是在中國BtoC的前途可以說就是特許經(jīng)營?！睒酚丫W(wǎng)站副總裁龔定宇向記者說。樂友網(wǎng)站致力于少年兒童用品的網(wǎng)上銷售，從玩具、圖書、學(xué)習(xí)用品到音像制品、嬰兒用品，樂友網(wǎng)站就像定位于少年兒童的一個網(wǎng)上超市，產(chǎn)品種類已經(jīng)過萬，來此網(wǎng)站購物的消費(fèi)者來自全國120多個城市。龔總說：“ 因?yàn)橹袊餍懈鳂I(yè)都沒有形成全國連鎖，而電子商務(wù)對整個中國流通領(lǐng)域產(chǎn)生新的推進(jìn)力量，就是基于改變這種狀況的出發(fā)點(diǎn)上。已經(jīng)形成連鎖的某些企業(yè)可能會利用電子商務(wù)再提高效率，但這種情況很少。對我們來講特許經(jīng)營手段不是為我們解決物流問題，而是為我們解決整個企業(yè)生存發(fā)展的問題?！薄　酚丫W(wǎng)站最需要特許經(jīng)營為他們做什么呢？龔總說：“對我們來講，電子商務(wù)和特許經(jīng)營的結(jié)合可以為樂友樹立品牌、節(jié)省市場營銷成本?，F(xiàn)在大部分BtoC都是虛擬世界，與最終用戶之間缺少中間環(huán)節(jié)，電子商務(wù)的本意也是取消中間環(huán)節(jié)。但是完全沒有中間環(huán)節(jié)是不可能的，將來的競爭也是在中間環(huán)節(jié)展開。如何吸引‘眼球’看過來？如何讓‘眼球’變成經(jīng)濟(jì)？沒有大量的投入是不可能實(shí)現(xiàn)的。我們可能會采用特許